Сегодня я хочу поговорить о том, без чего невозможен ни один успешный проект. Речь пойдет о важности понимания личностей своих покупателей. Неважно, занимаетесь ли вы продажей техники или хотите привлечь гостей в свой мини-отель, необходимо понимать, кто является вашей целевой аудиторией. Очень важно знать, о чем думают эти люди, чего они хотят. Только в этом случае Вы сможете дать им это, а дальше они уже станут вашими клиентами.
Понимание своей аудитории поможет в следующем:
- в создании персонифицированных рекламных материалов и проведении рекламных кампаний;
- в подготовке персонифицированных обращений;
- в создании уникального контента, направленного на целевую аудиторию.
Естественно, что все это направлено на достижение важнейшей цели — повышение уровня и конверсии продаж.
Содержание статьи
Как собирать информацию о личностях клиентов?
Яндекс.Метрика, Google-аналитика
Маркетинговые исследования
Поиск отзывов клиентов
Посещайте форумы и прочие сообщества
Социальные сети
Как характеризовать покупателей?
Актуальность персонифицированного маркетинга
1. Кастомизация для выделения среди конкурентов
2. Персонификация для поддержания коммуникации с клиентами
3. Персонификация лендинга для получения ниши в бизнесе
4. Персонификация раздаточных материалов
Зачем изучать покупателей?
Всестороннее изучение покупателя имеет огромное значение. В случае составления правильного портрета своих клиентов вы сможете увеличить ROI, а также создать более крепкие взаимоотношения с целевой аудиторией.
Рассмотрим банальный пример с контентом. Предположим, вы не знаете свою целевую аудиторию. Каким материалом вы будете стараться ее заинтересовать? Что вы можете для нее сделать? Ничего. Совершенно непонятно, чем живет аудитория, какие у нее интересы. Не стоит удивляться, если контент получится неинтересным для потенциальных клиентов.
Если же было проведено подробное исследование, вы будете понимать, какой тип контента и какие темы интересуют ваших клиентов.
Как собирать информацию о личностях клиентов?
Если с актуальностью темы уже все понятно, то настало время перейти к более практическим вопросам. Например, как составлять персональный портрет покупателя? Где собрать необходимую информацию?
Что ж, в эпоху интернет-технологий сделать это не так сложно, как может показаться. К счастью, многочисленные современные инструменты открывают широчайшие возможности перед специалистами, заинтересованными в профессиональном подходе к маркетингу. Рассмотрим основные источники важнейшей информации.
Яндекс.Метрика, Google-аналитика
К числу основных инструментов для сбора демографических данных о потенциальных клиентах относятся Google-аналитика и Яндекс.Метрика. Прелесть этих инструментов заключается не только в огромных возможностях, но и еще в том, что они являются бесплатными. С их помощью можно собрать подробнейшую информацию о посетителях вашего лендинга, включающую в себя время, проведенное на сайте, источник перехода и многое другое. При разработке веб-сайта стоит незамедлительно подключить его к Google-Analytics или Яндекс.Метрике.
Яндекс метрика
Google-аналитика
Можете сравнить интерфейс обоих инструментов по приведенным скриншотам. Трудно сказать, какой из них лучше. Скорее, здесь речь идет о деле вкуса, кому-то больше нравится инструмент Яндекса, другим — Google. Вне зависимости от выбранного источника получения информации, вы сможете собрать важнейшие данные, необходимые для понимания аудитории. Важно и то, что перечисленные инструменты помогают понять, какие ключевые слова дают лучшие результаты. Естественно, что эта информация необходима для повышения эффективности вашей работы.
Маркетинговые исследования
Если у вас есть возможность проведения маркетинговых исследований, то они совершенно точно не будут лишними. При помощи полноценных исследований, включающих в себя опросы, интервью и прямое взаимодействие с потенциальной аудиторией, вы сможете получить ценную информацию.
Естественно, что данный метод сопряжен с временными и финансовыми затратами. Но некоторые маркетинговые исследования можно провести и при минимальных вложениях. Например, можно внедрить на лендинг механизм опросов и спрашивать у посетителей, что им нравится/не нравится на странице. Информация, которую вы получите от посетителей, бесценна. При помощи опросов вы сможете наладить взаимодействие не только со своими клиентами, но и со случайными посетителями.
Существуют различные инструменты для проведения опросов. Помимо нативных опросов, встраиваемых в сайт, можно использовать средства Hotjar и SurveyMonkey, они позволяют не только добавить необходимые скрипты, но еще и анализировать результаты. Опросы должны быть лаконичными, помните, что пользователи вряд ли согласятся тратить много времени на то, чтоб им не особо интересно. Лучше всего ограничиться 3-5 вопросами, не более.
Сбор такой информации у посетителей поможет лучше понимать, как они оказались на вашем сайте, зачем они сюда пришли и что ищут.
Поиск отзывов клиентов
Действенным методом сбора информации является изучение отзывов покупателей. Для этого придется потратить немало времени и посетить самые популярные сайты с отзывами. В интернете можно найти множество ресурсов, на которых размещаются отзывы о тех или иных товарах / услугах. Сразу оговоримся, что зачастую недобросовестные компании накручивают отзывы, нанимая людей, которые оставляют хвалебные обзоры. Лучше избегать подобной стратегии: в долгосрочной перспективе она не работает, а люди все реже ведутся на такие трюки.
В то же время стоит максимально внимательно и ответственно отнестись к реальным отзывам. Особенно если они негативные. В этом случае Вы сможете понять, чем именно недовольны покупатели. На основании информации можно будет провести работу над ошибками, без которой успех просто невозможен.
Посещайте форумы и прочие сообщества
Довольно много интересной информации можно найти на форумах и во всевозможных сообществах. Стоит выделить время на то, чтобы покопаться в подобных ресурсах. Не исключено, что именно там вы найдете много интересных отзывов о своих услугах/товарах. В профессиональных сообществах и форумах по интересам бывают представлены любопытные мысли и сообщения. Опытный и дальновидный маркетолог наверняка найдет подобную информацию крайне полезной. Если вы работаете в англоязычном интернете, то отличным местом для сбора информации будут Reddit и Quora. В русскоязычном сегменте интернета ценную информацию можно найти на Хабре, Пикабу и на всевозможных форумах. Довольно полезным будет и ведение собственного блога компании.
Если у вас есть свободное время, было бы полезно самому пообщаться с посетителями сообществ. Вступив в переписку, Вы сможете собрать еще больше ценных сведений.
Социальные сети
Для установления канала общения со своей целевой аудиторией и клиентами нужно обязательно завести собственное представительство в социальных сетях. Целесообразно создать группы в Фэйсбуке, Вконтакте, Одноклассниках, в Инстаграмме, Твиттере и других соцсетях.
Пользователи будут узнавать о важнейших новостях вашего бизнеса, не покидая привычную для себя интернет-площадку. В то же время вы сможете еще и получать обратную связь от аудитории. И совершенно неважно, чем именно вы занимаетесь. Группа в соцсетях — обязательное условие для развития любого бизнеса: от автомойки до крупного супермаркета.
Пример оформления сообщества «Вконтакте»
Ведущие социальные сети предоставляют полный набор инструментов для маркетологов. Так, специалисты могут собирать подробную информацию о посетителях группы и их поведении в интернете. Такой инструментарий своим клиентам предоставляет Твиттер. Если вы решите работать с социальными сетями, то рекомендую верифицировать аккаунт вашей компании.
Помимо встроенных инструментов можно прибегнуть и к сторонним ресурсам. Очень полезны сервисы Daily 140 и Followerwonk, они помогают собрать более детальную информацию о своей аудитории и ее предпочтениях.
Как характеризовать покупателей?
Когда следует приступать к так называемому созданию персон? На что нужно обращать внимание, анализируя потенциальных клиентов? И на чем следует сделать основной упор?
Как только вы соберете необходимую информацию о своей аудитории, можно переходить к созданию персон (личностей). Для этого просто заполните следующие данные и проанализируйте получившийся результат.
1) Имя
Важно указывать имя человека, чтобы ваша маркетинговая стратегия была персонифицированной.
2) Титул/Карьера
Указывайте, чем занимается ваш клиент, какая у него должность. Желательно также обозначить информацию о компании, в которой он работает: размер компании, сфера и т.п.
Пример шаблона карточки портрета персоны
3) Демография
В демографические показатели нужно включить пол, возраст, место проживания, информацию об уровне образованности, доход и т.д.
4) Приоритеты, цели
Попытайтесь определить, какие приоритеты и цели у персоны. Приходится ли человеку жить на скромные доходы? Играет ли важную роль в его жизни семья? Какие ценности он преследует? Интересуется ли он политикой?
5) Маркетинговое сообщение
Именно здесь нужно сделать основной упор. Основываясь на результатах анализа, вам нужно понять, какого рода маркетинговое сообщение может оказать воздействие на целевую аудиторию. Необходимо понимать, что у каждого человека есть собственная мотивация, а методы воздействия должны отличаться.
Актуальность персонифицированного маркетинга
Если уж мы заговорили о персонифицированной стратегии маркетинга, то «копнем» эту тему глубже.
Начнем с того, что разрушим старый миф, согласно которому клиент является важнейшим приоритетом. Нет, это уже не так! Новый король — персонификация!
Схема сбора информации об аудитории
Ушли те времена, когда потребители были готовы покупать определенные продукты или пользоваться какими-то особенными услугами ради роскоши. Сегодня на первый план выходят свойства товара и его цена. Поэтому крайне важно предложить потребителю именно то, в чем он нуждается. И на помощь маркетологам приходит «кастомизация» (персонификация). Каждый клиент уникален, он обладает собственными нуждами. Очень важно определить эти нужды и удовлетворить их.
Кастомизация стала абсолютно новой и самой актуальной стратегией брендирования. С ее помощью можно оптимизировать использование ресурсов и сократить расходы.
Итак, каких целей позволяет добиться персонифицированный маркетинг и каковы примеры персонификации? Рассмотрим основные из них.
1. Кастомизация для выделения среди конкурентов
Компании, работающие в одной и той же сфере, отличаются друг от друга не только количеством персонала и логотипом. Но зачастую разницу заметить не так легко. Поэтому важно использовать персонифицированную стратегию и рекламу, чтобы выделить себя среди конкурентов. В постоянно меняющейся конкурентной среде нужно применять собственный подход. Одинаковые стратегии и инструменты маркетинга работать не будут.
2. Персонификация для поддержания коммуникации с клиентами
Важной стратегией персонификации является внедрение инструментов живого чата на лендинге или сайте. Всплывающее окошко с чатом поможет поддерживать связь с потенциальными клиентами. Живой чат не только помогает в работе с клиентами, но также экономит время сотрудников, которые могут отвечать на вопросы с помощью удобного инструментария. Это отличный пример персонификации, который действительно работает.
Пример онлайн-чата на сайте компании
3. Персонификация лендинга для получения ниши в бизнесе
Это одна из важнейших задач, о которой многие забывают. Ваша посадочная страница должен быть не только хранилищем информации о вашем бизнесе, но еще и полноценной витриной. С первого захода на лендинг у пользователя в голове должно формироваться позитивное впечатление о вашей компании. И это касается не только внешнего оформления, но и содержимого. Поэтому очень важно уделить внимание контенту. Он должен быть действительно полезным, а для поиска нужной информации пользователь не должен тратить слишком много времени.
Для создания лендинга вы можете воспользоваться платформой LPgenerator, которая представляет собой не только интуитивный WYSIWYG-редактор, но также полезные инструменты аналитики, Центр оптимизации конверсии (A/B-тесты) и многочисленные интеграции для автоматизации вашего маркетинга.
4. Персонификация раздаточных материалов
При реализации стратегии кастомизации стоит позаботиться и о подготовке раздаточного материала. Если вы делаете буклеты, какие-то проспекты, то обязательно используйте услуги профессионального дизайнера. Недостаточно разместить на них только важную информацию. Подобная раздатка — лицо вашей компании. Не удивляйтесь, если вас высмеют, получив неудачную брошюру.
Еще более ответственной задачей является подготовка визитных карточек. Визитки обязательно должны быть не только у руководства компании, но и у специалистов, которые работают с клиентами и партнерами.
Визитка должна быть оформлена правильно. Главное — не фамилия и имя человека, а компания, которую он представляет. Логотип должен быть обязательно размещен на фронтальной части, при этом не стоит его делать слишком мелким. Также обязательно укажите контактную информацию, телефон, сайт, электронную почту.
Желательно не брать какие-то готовые шаблоны и стандартное оформление. Здорово, если дизайн как-то отражает специфику и отрасль организации.
Вместо заключения
В персонифицированном маркетинге важно умение выходить за привычные рамки, готовность импровизировать. Идеально, если вы еще и разбираетесь в психологии людей, умеете распознавать их потребности. Помните, что в любом деле к успеху можно прийти методом проб и ошибок. Будьте готовы пробовать разные варианты, пока не найдете лучшие.
Если у вас остались какие-либо вопросы по рассмотренной теме, я всегда рад помочь, обращайтесь.
Анатолий Улитовский, рекламное агентство Seoquick
