Стратегия группирования товаров/услуг может выглядеть обманчиво простой. Легко предположить, что вы добьетесь успеха, если просто подберете два или три товара, суммируете их стоимость и предложите на продажу с небольшой скидкой. Однако если вы хотите наладить стабильную работу вашего онлайн-бизнеса — и действовать последовательно, — то вам нужен гораздо более продуманный подход.
Определение «комплекта/набора продуктов» (Product bundling) варьируется. По мнению некоторых маркетологов, газеты представляют собой комплект статей, продаваемых как единое целое, так же, как музыкальные альбомы являются набором песен. (Так что же тогда: концерт —это тоже комплект?)
Настолько гибкое определение может инициировать бесконечные дебаты о том, что представляет собой отдельная единица товара, выставленная на продажу, или какой оффер является комплектом по сравнению с «перекрестной продажей» (Cross-sell) или «дополнением» (Add-on). Прежде мы попытаемся разграничить эти 3 методики, каждую из которых мы сгруппируем (!) в объединенной категории «апселлов» (Up-sell):
- Комплекты (Bundles): два или более дополнительных продукта, добавленных в корзину со страницы продукта или при оформлении заказа, обычно продаются со скидкой.
- Перекрестные продажи (Cross-sells): продукты, дополняющие существующую покупку, но отличающиеся тем, что принадлежат к другой категории (или поставщику).
- Дополнения (Add-ons): страховки, подписки на техническую поддержку или обучение применению продуктов, — все, что обеспечивает клиенту душевное спокойствие.
Независимо от того, где вы проводите разделительную линию, относительно комплектов товаров/услуг существуют два ключевых разграничения:
- Комплект продуктов в противопоставлении с пакетным ценообразованием. В то время как реализуемые в комплекте продукты часто продаются со скидкой, специальная цена является лишь одним из нескольких потенциальных стимулов. (И, как оказалось, одним из самых сложных касательно достижения успеха.)
- «Чистые» комплекты по сравнению со смешанными пакетами. «Чистые» комплекты доступны только в качестве пакета. Вспомните о Adobe Photoshop: покупая этот графический редактор, вы не можете приобрести только инструмент «волшебная палочка», отказавшись от фильтра размытия по Гауссу. Смешанные комплекты доступны как для покупки в качестве отдельных товаров, так и в виде пакета. Подумайте об обедах в сетях быстрого питания: вы все равно можете купить любое блюдо отдельно.
Для продавцов потенциальные преимущества объединения продуктов в наборы выглядят очевидными — и пусть это покажется удивительным — долгосрочными.
Содержание статьи
Каким образом наборы приносят выгоду продавцам
1. Непрозрачность ценообразования
2. Сокращение запасов
3. Расширение линейки продуктов
4. Упрощение маркетинга
5. Расширение использования продукта
6. Разработка субсидируемых опций
Чем пакеты выгодны покупателям
Когда группирование продуктов не работает
Категориальное мышление
Остерегайтесь когнитивной нагрузки
Как объединить продукты в набор, который будет продаваться
Категориальное мышление: концентрация на преимуществах, а не на денежной стоимости
Пакетное ценообразование как средство ускорения покупки
Использование ожиданий потребителей в ваших интересах
Механизмы рекомендации: новые рубежи в объединении продуктов
Вместо заключения
Каким образом наборы приносят выгоду продавцам
Чаще всего объединение продуктов в комплект предоставляет продавцу возможность увеличить среднюю стоимость заказа. В одном из исследований, проведенных международной консалтинговой компаний McKinsey, высказывается предположение, что 35% всех покупок на Amazon базируются на рекомендациях (и, по крайней мере, часть из них относятся к категории «комплекты»), причем эти рекомендации имеют показатель успеха, согласно отчетам исследовательского института Forrester, примерно равный 60%.
В то время как вы можете спорить о том, какому из 3 сегментов апселлов принадлежит каждая рекомендация, вывод остается тем же: добавление связанных продуктов к изначальной покупке является мощным способом увеличения доходов. (И, наряду с ростом числа клиентов, это один из трех самых эффективных приемов увеличения прибыли.)
Однако у комплектов также имеются 6 других, реже рассматриваемых преимуществ:
1. Непрозрачность ценообразования
Вот классический пример: отель, стоимость номера в котором составляет 5000 рублей в сутки, взимает 500 рублей за уборку. Постояльцы чувствуют себя ограбленными. Тем не менее, если этот же номер в отеле обойдется им 5500 рублей в сутки, но стоимость уборки войдет в эту сумму, то предложение будет воспринято ими как разумное.
Высококлассным отелям — и другие поставщикам дорогостоящих услуг и товаров — лучше включать расходы на второстепенные товары и услуги, такие как уборка, в цену маркетингового предложения.
Если у второстепенного продукта существует некая стандартная цена, которая — обоснованно или нет — может спровоцировать серьезные разногласия между продавцом и покупателем, то ее включение в стоимость основного товара/услуги может снизить ее негативное воздействие.
2. Сокращение запасов
Комплектация способна помочь с избавлением от «застоявшихся» товарных запасов. Существуют риск просто «выбросить» эти продукты (подробно описанный в следующем разделе), особенно если они дешевы по сравнению с другими предметами в комплекте.
3. Расширение линейки продуктов
Как правило, онлайн-покупка отдельных недорогих товаров имеет два решения, ни одно из которых не является удовлетворительным: либо продавец субсидирует доставку, но теряет деньги на сделке, либо покупатель платит больше за доставку, чем за собственно продукт.
Объединение продуктов для достижения пороговой стоимости заказа («Заказы на сумму более 10000 рублей доставляются бесплатно») позволяет компаниям расширять линейку продуктов с помощью решения, которое работает с пользой и для покупателей, и для продавцов.
4. Упрощение маркетинга
Если вы продаете 20 продуктов, вам необходимо сбыть 20 продуктов. Если вы сложите их в единое целое, вы продадите их как одну товарную единицу.
5. Расширение использования продукта
Сервисы Spotify или Netflix могут формировать тарифные планы, основываясь на жанрах контента. Вам не нужен каталог кантри-музыки? Сэкономьте 1 доллар. Никогда не смотрите фильмы ужасов? Вычтите 2 доллара из стоимости вашего тарифа.
Однако для абонентских сервисов или SaaS-компаний комплектация расширяет возможности использования продукта. И поскольку платформы, такие как Netflix, полагаются на механизмы рекомендаций — заявки приблизительно на 75% контента, что пользователи смотрят, генерируются именно таким образом, — то объединение предложений расширяет потенциальный список рекомендованных названий цифровых продуктов.
Как минимум комплектация поощряет отбор и исследование продуктов, что может подтолкнуть поклонника «кислотного рока» к открытию для себя удовольствия от прослушивания оперных арий (или же побудить нового пользователя программного обеспечения к обретению передовых навыков).
6. Разработка субсидируемых опций
В поставляемых комплектах контента (в случае медиакомпаний) и функций (для программных услуг) основные возможности пакета используются для субсидирования разработки не самых очевидных, дополнительных, не слишком часто используемых опций.
Даже если дополнительными функциями пользуется совсем незначительная часть потребителей (например, среди покупателей программного пакета Microsoft Office), увеличение воспринимаемой потребительской ценности — то, что они могут сделать в случае необходимости — оправдывает более высокую цену продукта, что, в свою очередь, способствует разработке функций для квалифицированных пользователей.
Но что от комплектации могут выиграть покупатели?
Чем пакеты выгодны покупателям
Как отмечает эксперт по нейромаркетингу Роджер Дули (Roger Dooley), объединение товаров/ услуг уменьшает «боль от оплаты» (pain of paying) для потребителей. Поскольку ценообразование в случае продажи комплектов непрозрачно, покупатели менее способны идентифицировать «правильную» цену и, следовательно, они меньше беспокоятся о том, что платят «неправильную» стоимость.
В примере, который приводит Дули, потребитель, получающий люксовую комплектацию при покупке нового автомобиля, понятия не имеет, сколько он заплатит за кожаные сиденья в сопоставлении с «премиальной» звуковой системой.
Неспособность оценивать каждую функцию освобождает потребителя от бремени когнитивной ответственности — необходимости выносить суждение о справедливой или несправедливой цене каждого предмета, включенного в комплект. (Да, это может принести пользу и продавцу).
Автопроизводители давно пришли к решению объединять разрозненные опции в несколько «пакетов», чтобы уменьшить «боль от оплаты» (и удержать потребителей от постатейного подсчета стоимости каждой опции).
Сокращение «боли при покупке» становится все более важным моментом в маркетинговой практике. Результаты множества исследований показывают, что большинство потребителей проводят онлайн-исследования товаров и услуг перед совершением сделки — они пользуются своими смартфонами для сравнения цен, даже находясь в традиционных магазинах. Повсеместный доступ к сопоставлениям продуктов и сравнению цен дает потребителям беспрецедентные возможности поиска своей «правильной» цены.
Когда цена известна и предоставляются скидки, объединение товаров помогает потребителям, чувствительным к цене, получить то, что они хотят со скидкой. Поскольку смешанные и настраиваемые комплекты становятся все более распространенными (и более адресными), потребители наслаждаются широчайшими возможностями выбора — они получают либо набор преимуществ от выбранных удобств, либо экономию средств, будучи при этом осведомленными, что включено в пакет.
Как резюмирует известный венчурный капиталист Энтони Цзян (Anthony Tjan):
«Если вы являетесь клиентом, пытающимся разделить комплект, просьба о расформировании цены почти всегда будет решена в вашу пользу. Выбор — это хорошая вещь для вас».
Тем не менее, объединяя товары в комплект, легко совершить ошибку.
Когда группирование продуктов не работает
В то время как потенциальные бизнес-преимущества от объединения товаров понятны, процесс реализации успешной стратегии комплектования остается неясным. «Парадокс представления» (The Presenter’s Paradox) иллюстрирует риски, связанные с неправильными действиями маркетологов, объединяющих товары.
В оригинальном исследовании 2012 года, проведенным сотрудниками Journal of Consumer Research, были изучены два варианта комплектов, которые можно было предложить гипотетическим клиентам:
1. IPod Touch с защитным чехлом; или же
2. IPod Touch с чехлом и одной бесплатной загрузкой музыкального произведения
Добавление возможности закачки песни в комплект должно было сделать его более ценным, не правда ли? Примерно 92% маркетологов думали именно так, но они ошибались. Участники эксперимента были готовы платить более высокие цены за iPod Touch без бесплатной загрузки песен.
Почему? Мы подсознательно усредняем стоимость компонентов набора, вместо того, чтобы суммировать их цены. Нейромаркетолог Стив Мартин (Steve Martin) из исследовательской компании «Influence At Work» предлагает рассмотреть следующую аналогию:
«Подобно тому, как добавление холодной воды к горячей приводит к получению более умеренной температуры, попытки заключить сделку путем добавления дополнительных опций к уже сильному предложению могут означать снижение общей привлекательности этого предложения. Фактически каждая дополнительная опция или предоставленная информация ведут к удешевлению комплекта в целом».
Пример с комплектованием IPod Touch был не единственным сценарием, демонстрирующим вышеописанный эффект: потребители с большей вероятностью приобретали дорогой домашний спортзал, когда в набор не был включен сопутствующий DVD-диск с инструкциями по фитнесу. Кроме того, — что самое удивительное — люди были готовы заплатить 225 долларов за один чемодан и 54 доллара за другой при покупке этих двух предметов по отдельности, но соглашались отдать только 165 долларов за эти предметы, продающиеся в качестве комплекта.
Почему мы готовы платить больше за меньшее? Потому что мы мыслим в рамках категориальных рассуждений.
Категориальное мышление
Как объясняет профессор Александр Чернев (Alexander Chernev) в статье, опубликованной в Harvard Business Review:
«Люди естественным образом склонны классифицировать продукты как дорогостоящие или же недорогие, и эта категоризация влияет на то, как они оценивают продукты. Когда дорогой товар поставляется совместно с недорогим, люди классифицируют комплект как менее дорогостоящий в
целом, и это снижает их готовность платить за него».
Исследования Чернева по категорическим рассуждениям свидетельствуют о глубоком понимании проблемы:
«Простое размещение продуктов бок о бок не дает эффекта вычитания. Этот эффект возникает только тогда, когда два элемента считаются частью одного и того же предложения».
«Этот эффект не вызван различиями в воспринимаемом качестве поставляемых продуктов и может возникать, когда оба предмета имеют одинаковое качество, например, в сочетании Porsche с авторучкой Montblanc».
В конечном счете, если ваш комплект вдохновляет потенциального покупателя на категориальное мышление в терминах «недорогие» и «дорогие товары», ваше маркетинговое предложение пострадает.
Но категориальное мышление относится не только к цене. Как выяснил Чернев,
добавление салата в чизбургер снижает общее восприятие калорийности, хотя на самом деле это может только увеличить количество калорий. Категориальное мышление усредняет нечисловое восприятие пищевой ценности между двумя составляющими чизбургера.
Собственные исследования маркетингового агентства ConversionXL относительно «парадокса представления» и категориального мышления, подпитывающего его, подтверждают влияние парадокса, хотя и в уменьшенной форме. Результаты исследований подтверждают идею о том, что эффект «является контекстуальным и, вероятно, зависит от разницы в стоимости между товарными единицами и их представлением».
Когда дело доходит до объединения продуктов, существует еще один фактор, который следует учитывать: когнитивная нагрузка.
Остерегайтесь когнитивной нагрузки
Когнитивная (познавательная) нагрузка — это количество умственной энергии, необходимой для выполнения задачи. Как мы уже писали ранее, высокая когнитивная нагрузка может привести к «аналитическому параличу» и усложнить принятие решений потребителями. Сложные наборы могут увеличить когнитивную нагрузку — даже если намерение поставщика заключается в том, чтобы принести пользу потребителю.
Для потребителя выбрать премиальную подписку на потоковый сервис, объединяющий весь контент, проще, чем осуществить выбор из 56 поджанров (или, при максимальной детализации, указать конкретные песни или сериалы среди десятков тысяч подобных).
Netflix может позволить потребителям настраивать свой доступ на основе жанров получаемого контента, но когнитивная нагрузка в этом случае будет огромной.
Ключом к созданию комплектов является симбиоз — разработка стратегии объединения продуктов, которая приносит пользу и покупателям, и продавцам.
Как объединить продукты в набор, который будет продаваться
В то время как классификация по цене может подорвать стратегию объединения продуктов, есть два метода обхода: привязка цены и, если это не удается, перерисовка категориальных размеров.
У основателя нейромаркетинга Роджера Дули есть теория, которая помогает объяснить, почему рекламные ролики настолько успешны в предложении дополнений, о которых предупреждает парадокс представления:
«Работа коммерческих рекламных роликов сводится к тому, чтобы установить высокую точку ценовой привязки («Тысячи единиц этого товара продаются по цене $199!»), а затем предложить потребителю более низкую цену («Всего четыре выплаты по 29,99 долларов!»). К тому времени, когда реклама начинают вбрасывать «сделки-подсластители», цена уже укоренилась в сознании потребителя, и дополнительные товары действительно воспринимаются как добавочная ценность. Потребителю не нужно применять усилий для оценки ценности предложения, и эффект категориального мышления не возникает».
Теория Дули полезна для SaaS-компаний, которые предпочитают выставлять ежегодные планы платежей в противопоставлении их ежемесячным: ежемесячный план платежей может создать — в понимании потребителя — более низкий ценовой якорь, который делает привлекательными недорогую «халяву» или добавочное дополнение.
Однако идеальным решением может стать отказ от концентрации внимания на цене.
Категориальное мышление: концентрация на преимуществах, а не на денежной стоимости
Категориальное мышление отрицательно влияет на объединение продуктов: когда существуют две категории — «дорогие товары» и «недорогие» — их когнитивное усреднение никак не поможет вам. Тем не менее, по словам Чернева, имеется способ обойти проблему группирования товаров на ценовой основе:
«Люди классифицируют товары только по одному параметру за один раз. Поэтому, если вы заставите людей сосредоточиться на неценовых атрибутах, эффект цены исчезнет. Например, розничный продавец обуви может заставить клиентов думать об этом товаре с точки зрения его удобства, долговечности или универсальности».
Переориентация представления объединенных продуктов на неценовые выгоды исключает сравнение цен. Для продажи аксессуаров оператор сотовой связи Verizon мог бы сосредоточиться на ценовой экономии, но вместо этого подчеркивает удобство и улучшенную производительность устройств в качестве основных преимуществ комплекта.
Набор от Verizon предлагается в качестве удобного решения, позволяющего за один подход улучшить работу смартфона или планшетного компьютера.
Концентрация на денежной стоимости может работать только для чувствительных к цене потребителей, которым нужна причина для совершения покупки скорее раньше, чем позже.
Пакетное ценообразование как средство ускорения покупки
Обширное исследование продаж аппаратных средств (консолей) и программного обеспечения (игр), проведенное по заказу компании Nintendo, показало потенциальные последствия и возможные ограничения объединения товаров в комплекты. Особенно выделялась роль пакетного ценообразования, которое может побудить потребителей войти на рынок как можно быстрее или вообще впервые появиться на нем.
Тимоти Дерденджер (Timothy Derdenger) и Винит Кумар (Vineet Kumar), которые проводили упомянутое исследование, объясняют, что объединение товаров может быть:
«…особенно эффективным на рынках с межвременными компромиссами и значительной разнородностью потребителей, например, при продажах товаров длительного пользования, таких как автомобили или бытовая электроника, и на рынках технологий, где особенно важны компромиссы при покупке».
Кумар продолжает свою мысль в интервью для журнала Forbes:
«Если потребителям не понравится выдвигаемое вами предложение, они могут отложить свои покупки. В некотором смысле в течение длительного времени вы соревнуетесь с самим собой, особенно если вы монополист».
Пакетное ценообразование подразумевает безотлагательность покупки, даже если ожидание может принести пользу потребителю (цены на игровые консоли снижаются, технологии совершенствуются).
Потребительский выбор, как отмечает Кумар, по-прежнему остается критически важным моментом. Даже когда смешанное группирование увеличило продажи продукции Nintendo, «чистая» комплектация уменьшила их на 20%. Сохранение возможности потребительского выбора — комплект или одна консоль, прямо сейчас или позже — позволяет разным сегментам рынка осуществлять различные решения.
Кумар рекомендовал Nintendo сделать еще один шаг навстречу целевой аудитории, разрешив потребителям выбирать игру для комплектации с консолью и максимизировать «положительную синергию» между этими элементами. Кажется, что Nintendo прислушалась к его совету.
Nintendo предлагает потенциальному покупателю сформировать свой собственный комплект.
Продавцам в эпоху электронной торговли стало гораздо проще осуществлять комплектацию на заказ: компаниям не нужно предварительно упаковывать, доставлять и запасать товары, как это делалось в традиционной торговле.
Кастомизация позволяет потребительским предпочтениям влиять на решения о том, какие продукты будут включены в комплект, что, в свою очередь, делает получившиеся наборы более релевантными.
Использование ожиданий потребителей в ваших интересах
Комплекты пользуются успехом чаще тогда, когда включаемые в них предметы обычно покупаются вместе. Подобные предметы обладают неотъемлемой синергией: гамбургеры, картофель фри и кока-кола являются основными компонентами в сетях быстрого питания. Аналогичным образом пакетное ценообразование для кресел и диванов имеет смысл: в большинстве гостиных есть по одному такому предмету меблировки, и потребители хотят, чтобы они соответствовали друг другу.
Сумит Бансал (Sumit Bansal), продающий учебные курсы по Microsoft Excel, сталкивался с тонкостями этих различий:
«Пакет, в котором я продаю базовый и расширенный курсы Excel, более привлекателен, поскольку этот комплект обещает сделать все, что нужно в рамках этой конкретной темы. С другой стороны, набор двух продвинутых курсов вообще не работал».
В случае Бансала в комлект успешно объединяются продукты, зависящие от понимания бизнес-задачи, которую необходимо выполнить потребителям, а не от уровня квалификации пользователя.
Эта же концепция лежит и в основе других комплектов, таких как мини-приложение Digital Analytics — пакет, скорее сосредоточенный на освоении пользователем навыков цифровой аналитики от начала и до конца, нежели набор функций, ориентированный на определенный уровень практикующего.
Все чаще механизмы рекомендаций позволяют компаниям идентифицировать и продвигать продукты, которые потребители считают «похожими».
Механизмы рекомендации: новые рубежи в объединении продуктов
Представьте, что вы покупаете роскошный новый телевизор, и продавец вам говорит, что вам к нему надо купить непременно дорогие кабели от знаменитой компании Monster (одно из величайших надувательств всех времен!). Так работает алгоритм, позволяющий вам узнать, что другие потребители покупали в комплект к телевизору.
Тонкая, но потенциально критически важная настройка продающего текста Amazon: рекомендации — это то, что «часто покупают» (Frequently bought) другие люди, а не то, что способствует продажам.
Данные о закупках подпитывают интеллектуальные прогнозирующие алгоритмы, которые рекомендуют покупателям доукомплектовать только что приобретенный товар. Эти рекомендации обладают двумя отдельными преимуществами:
1. Они выглядят как инсайдерская информация, поступившая от других обычных покупателей, что делает эти рекомендации способствующими снижению когнитивной нагрузки. Как выяснила международная консалтинговая компания McKinsey & Company, рекомендации друзей или коллег по своему воздействию в 10 раз превосходят влияние советов, которые вам дают продавцы.
2. Они позволяют полностью настраивать «смешанные» пакеты, максимально точно воплощающие потребительский выбор.
Вместо заключения
«Существует больше возможностей сделать все правильно, нежели ошибиться», — говорит Кумар о формировании комплектов. И все же — потенциал сам по себе ничего не гарантирует.
Концентрация на цене является самой большой проблемой для стратегий группирования товаров — «парадокс представления» оказывает свое воздействие на потенциальных покупателей, а категориальное мышление снижает общую стоимость.
Скидки могут работать хорошо для определенного сегмента рынка (клиенты, чувствительные к цене), но чтобы добиваться успеха как можно чаще, следует полностью избегать сравнения цен.
Разнообразные преимущества группирования товаров, выходящие далеко за рамки краткосрочных доходов, — это сильный стимул для продавцов, мотивирующий их инвестировать время в разработку стратегии и тестирование комплектов, чтобы понять, как правильно формировать товарные пакеты. Даже наличие простого ценового порога, с которого начинается бесплатная доставка, побуждает потребителей формировать пакеты «под заказ» и тратить больше, а также позволяет компаниям электронной коммерции с выгодой для себя транспортировать недорогие товары.
Со своей стороны, на выручку обеим сторонам сделки купли-продажи приходят современные технологии: механизмы рекомендаций предлагают собирать в точке продажи заказные комплекты товаров, полностью отвечающие потребностям клиентов, а также помогают компаниям достигать целевых показателей по доходам.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
