Как провести маркетинговый анализ рынка

При принятии решения о приобретении какого-либо товара или услуги современные покупатели привыкли полагаться только на самих себя. Если им нужно купить какой-либо продукт, но они не знают, на каком варианте остановить свой выбор, они всегда могут обратиться за помощью в интернет. И собрать информацию о продукте самостоятельно.

Но готов ли ваш маркетинговый план подобному испытанию, адаптирован ли к такому поведению современных онлайн-шопперов? В частности, знали ли вы, что:

• 80% пользователей Instagram подписаны на те или иные бизнес-аккаунты (по данным Instagram за 2017);
• 75% пользователей смартфонов, чтобы решить какие-либо текущие проблемы, в первую очередь обращаются к поисковым системам (по данным Google за 2018 год);
• 78% покупателей готовы отписаться от email-рассылок бренда, если тот присылает им слишком много писем (по данным HubSpot за 2016 год).

Что делать маркетологам, чтобы люди находили их бренд на самой ранней стадии — изучения рынка предложений? Ответ очевиден: быть там, где нравится быть этим покупателям.

Может быть, это и звучит банально, но можете ли вы ответить, насколько хорошо вы знаете, где именно ваша целевая аудитория будет искать ваш продукт и что в итоге повлияет на ее решение о покупке? Если нет, то самое время заняться маркетинговым анализом рынка.

Даже если у вас уже есть опыт в этом вопросе, данное руководство поможет вам составить подробный план изучения рынка, вашей целевой аудитории и того, насколько сильны позиции вашего бренда.

Содержание статьи

Как проводить маркетинговые исследования

Первичные исследования

1. Определение модели идеального покупателя (buyer persona)
2. Изучение целевой аудитории
3. Подготовка вопросов

Справочная информация (5 минут)
Осведомленность (5 минут)
Рассмотрение (10 минут)
Решение (10 минут)
Завершение

Вторичные исследования

4. Составьте список ваших главных конкурентов

Определение отраслевых конкурентов
Определение конкурентов по контенту

5. Подведение итогов

Заключение

Как проводить маркетинговые исследования

1. Определение модели идеального покупателя (buyer persona)
2. Привлечение целевой аудитории
3. Подготовка вопросов
4. Перечисление основных конкурентов
5. Подведение итогов

Существует два основных типа маркетинговых исследований рынка, к которым обращаются компании для сбора наиболее полезной информации о своих продуктах и аудитории: первичное и вторичное.

Первичное исследование — непосредственный сбор информации о рынке и целевой аудитории. Вы можете использовать разные методы: фокус-группы, онлайн-опросы, телефонные интервью и многое другое — но самой главной задачей будет оставаться одно: сбор актуальной информации о проблемах, с которыми сталкиваются ваши покупатели, и том, как хорошо они осведомлены о вашем бренде. Первичное исследование полезно при сегментировании рынка и формировании модели идеального покупателя.

Вторичные исследования — это анализ и поиск закономерностей среди того объема данных, который у вас уже есть в наличии: отчеты о тенденциях, статистика и сегменты рынка, отраслевой контент и данные о продажах. Вторичные исследования особенно полезны при анализе конкурентов.

Первичные исследования

1. Определение модели идеального покупателя (buyer persona)

Прежде чем вы предпримите попытку понять, как покупатели принимают решение о покупке в вашей отрасли, необходимо понять, кем они, собственно, являются. Здесь вам и пригодится buyer persona.

Модель идеального покупателя — это усредненное представление о том, кем является ваш клиент. Она поможет вам визуализировать свою аудиторию, наладить коммуникацию с ней, сформировать стратегию работы. Помимо прочих, в buyer persona должны быть отражены следующие характеристики:

• возраст;
• пол;
• место проживания;
• род деятельности;
• размер семьи;
• доход;
• основные проблемы.

Идея заключается в том, чтобы использовать эту модель в качестве ориентира в тот момент, когда вы будете обращаться к реальным клиентам и лучше их узнавать (на следующих этапах вам придется этим заняться).

Вы можете обнаружить, что ваш бизнес обращен к нескольким моделям покупателей, и это прекрасно! Главное — при планировании кампаний и создании лендингов нацеливаться на кого-то одного.

2. Изучение целевой аудитории

После того, как вы сформируете образ идеального покупателя, будет необходимо сделать репрезентативную выборку из представителей целевой аудитории, чтобы узнать их характеристики, проблемы, которые они стремятся решить, и привычки потребительского поведения.

Это должны быть люди, которые недавно совершили покупку (или целенаправленно решили не делать этого), а получить информацию от них вы можете при помощи следующих маркетинговых методов анализа рынка:

• фокус-группы;
• онлайн-опросы;
• индивидуальные телефонные интервью.

Чтобы привлечь к исследованию подходящих вам людей, ознакомьтесь с советами и рекомендациями, размещенными ниже:

1. Для каждой модели наберите группу из 10 человек. В исследовании рекомендуется сосредоточить свое внимание на одной модели, но если вы чувствуете, что вам необходимо исследовать несколько, для каждой из них сформируйте свою группу участников.
2. Остановите свой выбор на тех людях, которые недавно входили с вами в контакт. Вы можете сосредоточиться на людях, которые завершили покупку в течение последних шести месяцев или одного года, если у вас более длительный цикл продаж или нишевый рынок. Вы будете задавать очень конкретные вопросы, поэтому важно, чтобы их опыт был свеж у них в памяти.
3. Стремитесь к сочетанию участников. Необходимо привлечь тех, кто приобрел ваш продукт, кто остановил свой выбор на продукте конкурента и кто вообще решил ничего не покупать.

Обратиться к собственным клиентам проще всего, но информация, полученная от клиентов конкурентов, поможет вам выработать более сбалансированное представление о ситуации.

Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, как правило, уже имеют сформированный пул потребителей, к которым они могут обратиться. Но вся загвоздка состоит в том, что рядовые маркетологи такой роскошью не обладают — но это не обязательно плохо. На самом деле, занимаясь этим самостоятельно, у вас появляется возможность привлечь лучших для исследования участников.

Ниже — простой пример рекрутинга:

1. Сформируйте список клиентов, недавно совершивших покупку. Как было упомянуто ранее, как правило, самый простой путь — набрать необходимое количество участников. Если вы используете CRM-систему, вы можете сформировать отчет обо всех продажах, совершенных за последние 6 месяцев, и отфильтровать получившийся список по тем параметрам, которые представляют для вас интерес. Если CRM-системы у вас нет, можете запросить такой список у отдела продаж.
2. Сформируйте список клиентов, которые проявляли интерес к продуктам компании, но так ничего и не купили. Вы должны найти тех людей, которые либо купили похожий продукт у вашего конкурента, либо отказались от идеи покупки вовсе. Опять же, этот перечень вы можете получить как у отдела продаж, так и извлечь его из CRM-системы.
3. Оставьте приглашение принять участие в исследовании в социальных медиа. Попробуйте обратиться к людям, которые подписаны на ваши аккаунты в социальных сетях, но пока так ничего и не купили. Есть вероятность, что некоторые из них захотят поговорить с вами и рассказать, почему они решили отказаться от вашего предложения.
4. Используйте свою собственную сеть. Обратитесь к своим партнерам, бывшим сотрудникам и контактам в социальных сетях. Даже если кто-то из них не подходит для задач исследования, у некоторых найдутся члены семьи, друзья и коллеги, которые могут оказать вам помощь.
5. Выберите стимул. Время драгоценно, поэтому вам нужно заранее подумать о том, как вы будете уговаривать кого-то уделить 30-45 минут вам и вашему исследованию. Если у вас ограничен бюджет, то таким стимулом может стать эксклюзивный доступ к специальному контенту. Как вариант, можете выразить благодарность участнику, отправив ему письмо со словами признательности после завершения исследования.

3. Подготовка вопросов

Лучший способ быть уверенным, что вы получите максимальную отдачу от диалога с участниками исследования, — это тщательная предварительная подготовка. У вас на руках должен быть сценарий дискуссии — будь то фокус-группа, онлайн-опрос или телефонное интервью — чтобы суметь охватить все важные темы и ничего не пропустить.

(Примечание: данный сценарий не обязательно должен иметь формат скрипта. Диалог должен вестись естественно и непринужденно, поэтому если вы хотите уделить особое внимание некоторым темам в беседе с конкретным участником, можете это сделать).

Сценарий беседы должен быть схематичен, можете записать некоторые открытые вопросы и указать продолжительность беседы по каждой теме разговора.

Все ли вопросы должны быть открытыми?

Да, и это золотое правило проведения маркетинговых исследований. Задавая закрытые вопросы, вы рискуете непреднамеренно настроиться на получение «нужных» вам ответов, ведь каждым вопросом вы будете обнажать собственную позицию, неосознанно подталкивая собеседника ее принять. Открытые вопросы позволяют этого избежать.

Ниже — примерная схема 30-минутного опроса из маркетингового анализа рынка услуг (B2B).

Справочная информация (5 минут)

Попросите покупателя рассказать немного о себе (название фирмы, как долго он/она работает в компании и т.д..). Затем задайте какой-нибудь простой вопрос, чтобы снять напряжение.

Помните, что вы хотите получить от собеседника конкретную информацию и определенным способом. Например, вполне возможно, что основные сведения о респонденте (возраст, образование и т. д.) вы можете посмотреть на его социальной странице, но то, что касается его личных и профессиональных проблем, вы можете узнать, только спросив об этом напрямую.

Вот какие вопросы вам следует задать реципиенту:

• опишите структуру вашего рабочего коллектива в компании;
• расскажите мне о своих должностных обязанностях;
• каковы цели команды и как вы измеряете успех своей работы;
• самая большая трудность в работе, с которой вы сталкивались в прошлом году.

Затем попросите человека подтвердить факт покупки продукта или конкретного взаимодействия, которое они совершили, что и позволило включить их в исследование. Следующие три этапа исследования будут сосредоточены именно на этой покупке.

Осведомленность (5 минут)

На данном этапе вам нужно узнать, как реципиент впервые понял, что у него возникла проблема, которую нужно решить. Старайтесь не касаться при этом вопроса, знал ли он к этому времени о существовании вашей фирмы или нет:

• вспомните тот момент, когда вы поняли, что вам нужен … (далее следует обобщенное название продукта/категории услуг). С каким трудностями вы тогда столкнулись?
• как вы узнали, какой-то из продуктов может помочь вам?
• насколько хорошо вы были знакомы с теми или иными вариантами, представленными на рынке?

Рассмотрение (10 минут)

Далее вам необходимо узнать более конкретно, как и где покупатель нашел подходящий для решения его проблемы продукт. Не стесняйтесь задавать уточняющие вопросы: ваша задача — узнать все до мельчайших подробностей:

• что вы сделали в первую очередь для поиска потенциальных решений? Насколько полезен был этот источник?
• куда вы направились далее, чтобы получить больше информации?

Если люди не могут четко ответить на поставленный вопрос, спросите напрямую, не обращались ли они к поисковым системам, каким-либо веб-сайтам, сайтам отзывов. Попросите собеседника подробнее рассказать об этом опыте. Можете задать вопросы следующего характера:

• как вы нашли этот источник?
• изучали ли вы лендинги компаний, предлагающих интересующий вас продукт?
• с помощью каких поисковых запросов в Google вы искали информацию?
• насколько это оказалось полезным? Что помогло бы больше?
• где удалось найти наиболее полезную (наименее полезную) информацию? На что это было похоже?
• расскажите об опыте общения с менеджерами по продажам каждого поставщика продукта.

Решение (10 минут)

• какой из источников, описанных выше, оказал наибольшее влияние на ваше решение?
• по каким параметрам вы сравнивали между собой аналогичные решения разных компаний?
• какие фирмы попали в ваш short-лист и каковы были плюсы/минусы каждого из них?
• кто еще принимал участие в принятии окончательного решения? Какую роль сыграл каждый из этих людей?
• какие факторы в конечном итоге повлияли на ваше окончательное решение о покупке?

Завершение

На данном этапе ваша задача — понять, что в опыте покупателя можно было бы улучшить:

• спросите реципиента, каким, на его взгляд, должен быть идеальный процесс покупки. Как сильно он отличается от того опыта, который клиент в итоге получил?
• оставьте время для дополнительных вопросов.

Не забудьте поблагодарить человека за уделенное вам время и проверьте правильность адреса, чтобы отправить благодарственное письмо или подарок, который вы обещали.

Вторичные исследования

4. Составьте список ваших главных конкурентов

Понимание ваших конкурентов начинается с проведения вторичного исследования. Но имейте в виду, что конкуренция — это не всегда противостояние одной компании другой.

Иногда с вашим основным продуктом или услугой может конкурировать лишь подразделение компании, несмотря на то, что сам бренд может вообще относиться к другой нише. Например, компания Apple известна своими ноутбуками и мобильными устройствами, но вот ее сервис Apple Music является конкурентом Spotify, стримингового сервиса, который не продает «железо».

С точки зрения контента вы можете конкурировать с блогами, каналами на YouTube, статьями в блогах на сайтах компаний — даже если их продукция не пересекается с вашей.

К примеру, производитель зубной пасты может конкурировать с журналом Health . com в отношении материалов, связанных с питанием, даже если эти журналы на самом деле не продают продукты по уходу за полостью рта.

Определение отраслевых конкурентов

Чтобы выявить тех производителей, чьи продукты или услуги пересекаются с вашими, определите, к какой отрасли и нише относитесь вы сами. Начните этот поиск с определения того, с какой крупной категорией (например, образование, строительство, медиа и развлечения, питание, здравоохранение, розничная торговля, финансовые услуги, телекоммуникации, сельское хозяйство и др.) ассоциируется ваша компания. Затем с помощью этого термина вам необходимо составить перечень организаций, которые также относятся к этой категории. Сделать это можно несколькими способами:

1. Исследуйте нишу на G2 Crowd (отечественные аналоги этому сервису вы можете легко найти в интернете). В некоторых отраслях это лучшее, с чего вы можете начать вторичное исследование. G2 Crowd создает на основе социальных данных и рейтингов пользователей сектора, где вы можете найти множество компаний, одни из которых отмечены в качестве лидеров, другие — в качестве конкурентов и т.д. G2 Crowd специализируется в области цифрового контента, IT-услуг, управления персоналом, электронной коммерции, а также бизнес-услуг.
2. Скачайте отчет о рынке. Такие компании, как Forrester и Gartner, каждый год составляют и предлагают как бесплатные, так и закрытые прогнозы развития рынка в разрезе лидирующих компаний. На сайте Forrester, к примеру, вы можете кликнуть по ссылке «Последние отчеты» в навигационном меню и, используя различные фильтры, чтобы сузить область поиска, просмотреть последние загруженные материалы. Эти отчеты было бы неплохо сохранить на своем компьютере и время от времени просматривать их.
3. Поиск с помощью социальных медиа. Верите или нет, но с помощью социальных сетей можно легко составить отличный каталог компаний, если, конечно, правильно задействовать поиск.

Определение конкурентов по контенту

В ходе проведения этого вторичного исследования самым полезным инструментом для вас окажутся поисковые системы. Чтобы найти компании, с которыми вы конкурируете, возьмите тот отраслевой термин, который вы указали в разделе выше, и дополните его какими-либо более конкретными понятиями, с которыми ассоциируется ваша фирма.

Кейтеринг-компания, например, может быть указана как бизнес в области общественного питания, но некоторые компании привыкли описывать себя и как «ивент-кейтеринг», и как cake catering и другими фразами.

Как только вы составите список компаний, можете переходить к следующим действиям:

1. Обратитесь к поисковой системе. Не стоит брезговать тем, какие сайты выдает Google и Яндекс при поиске отраслевых терминов, описывающих вашу компанию.
2. Сравните результаты поиска с вашей buyer persona. Помните модель идеального покупателя, которую вы создали на этапе первичного исследования? Используйте ее для определения вероятности того, способна та или иная компания увести ваш трафик или нет. Если контент, публикуемый на их сайте, похож на материал, который хотел бы видеть ваш идеальный покупатель, знайте, что это ваш потенциальный конкурент, и его следует добавить в список.

После того, как вы проведете серию поисков по запросам, связанным с вашей отраслью и вашей фирмой, вы обязательно обратите внимание на то, что по многим запросам в числе первых результатов поиска появляются одни и те же ресурсы. Очевидно, что эти сайты оказались там не просто так, и сообщество ценит эти источники за предоставляемый ими контент. Поглядывайте на них, когда будете создавать собственную библиотеку видео, отчетов, посадочных страниц и постов в соцсетях.

5. Подведение итогов

Подготовить отчет о проведенном исследовании достаточно легко, если придерживаться следующего плана:

• Справочная информация (background): ваши цели и почему вы провели это исследование;
• Участники: кого вы привлекли к исследованию. Аудиторию удобнее всего разбить на группы по моделям идеального покупателя и представить в виде таблицы.
• Резюме. Что самое интересное вам удалось выяснить? Что вы собираетесь делать дальше?
• Осознанность. Опишите общие триггеры, которые заставляют людей начинать поиск решений (чтобы быть убедительнее, цитируйте участников исследования).
• Рассмотрение. Ознакомьте публику с основными источниками, к которым обращается аудитория, проводя оценку альтернатив.
• Решение. Схематично отобразите процесс принятия решения, в частности — тех людей, функции продукта и любые другие факторы, от которых и зависит то, пойдет человек на сделку или нет.
• План действий. Ваш анализ, вероятно, уже подарил вам несколько идей относительно того, какие кампании можно запустить в скором будущем, чтобы более выгодно или раньше представить свой бренд аудитории. Отобразите на схеме график их реализации и того, какое влияние они окажут на ваш бизнес.

Заключение

Проведение анализа рынка может оказаться весьма интересным и захватывающим опытом. Даже если вы думаете, что хорошо знаете своих покупателей, итоги исследования, скорее всего, подскажут вам новые каналы и способы общения с аудиторией, которые сделают взаимодействие гораздо более эффективным.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: blog.hubspot.com