Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем 10 миллионов, потраченных на неэффективную рекламу
Дэвид Огилви
Никто не хочет быть отвергнутым, и неважно, что это: приглашение девушки мечты на свидание или собеседование на работу. И согласитесь, всегда очень неприятно и обидно, когда на баннеры не кликают, видео не смотрят, письма не открывают. За годы запусков рекламных кампаний в Nominal Techno нам встречались тысячи баннеров, и мы хотим поделиться с вами секретами создания рекламных креативов, которые точно смогут «зацепить» вашу целевую аудиторию.
Итак, как же создать объявления, которым потенциальный клиент точно скажет «да»?
Больше — не всегда лучше
Слишком «тяжелые» рекламные объявления мешают загрузке основного контента сайта и замедляют процесс прорисовывания страницы. Ограничение максимального размера креатива позволяет избежать этого. Рекомендуемый размер для стандартных баннеров — до 120 КБ.
Коротко о главном
В отличие от знаменитой Санта-Барбары, анимация вашего рекламного объявления все-таки должна когда-нибудь закончиться. Поэтому она не должна повторяться больше трех раз, а ее общая продолжительность — превышать 15 секунд. Многие рекламные сети поддерживают и большую продолжительность, но по нашему опыту анимация с меньшим таймлайном работает гораздо лучше.
HTML5 и компания
Баннеры HTML5 — это нечто большее, чем просто файл index.html. Чтобы создать рекламное объявление и правильно загрузить его — необходим целый пакет файлов. HTML5 баннер стоит загружать в формате .zip архива, включающего в себя index файл HTML и все ресурсы, на которые он ссылается (не добавляйте, пожалуйста, в эту папку другие файлы). Помимо того, убедитесь, что URL перехода прописан в переменной clickTag, чтобы пользователи могли кликать по баннеру. Ты ничего не понял, да?
Когда ты лендинг корявый рисуешь, малыш, ты меня волнуешь
Золотое правило: посадочная страница, на которую попадает пользователь, должна быть максимально релевантна рекламному объявлению. Если пользователь увидел баннер с рекламой iPhone Xs 64GB space gray, то после клика он должен попасть на страницу, где речь идет именно об этом товаре. В красивой упаковке. И все так здорово, что хочется купить именно здесь. Создать действительно качественный лендинг — почти искусство, и если вы сомневаетесь в своих силах, то всегда можно обратиться к специализированным платформам (как, например, платформа LPgenerator), и вам помогут создать качественный «продающий» лендинг конкретно под ваш продукт и цели. И даже не один.
Люди принимают решению остаться или покинуть страницу за секунды. Если вы их не зацепите — вы их потеряете.
Границы вашей рекламы
Пользователи должны четко понимать, где проходит граница между контентом сайта и рекламным объявлением. Мы рекомендуем добавлять к рекламному объявлению видимые границы, не совпадающие с цветом фона. Для этого подойдет контур, толщиной 1px любого контрастного цвета, за исключением белого и бесцветного (имеется в виду прозрачный, как фон в формате PNG). Даже если у объявления черный фон, все равно рекомендуется добавить границы. Попробуйте, вы не пожалеете.
Лучше один раз увидеть
Если реклама — это война, то площадки для размещения рекламы — это поле боя.
Если вы хотите, чтобы пользователь, увидев ваше объявление, кликнул по нему, вы должны создать действительно привлекательный креатив. Представьте, что выглядит лучше: голый текст или текст с изображением? Это даже не обсуждается. Попробуйте добавить в ваше рекламное объявление качественное изображение со смыслом, будь то продукт, место или человек. Если к вашему продукту/услуге тяжело подобрать подходящее изображение, оживите объявление с помощью абстрактных дизайнерских элементов.
Знать своих героев
Ваши потенциальные клиенты должны знать, кому они будут звонить, и у кого они будут покупать. Без упоминания бренда пользователи не поймут, к какой именно компании относится реклама. Убедитесь в том, что на рекламном объявлении присутствует логотип, таким образом аудитория сможет связать рекламу с соответствующим брендом.
Дайте только повод
Используйте в рекламном объявлении детали, которые могут «зацепить» пользователя, станут для него поводом кликнуть по креативу, сыграют роль «крючка»: чтобы после того, как он увидел вашу рекламу, ему обязательно захотелось узнать больше. Такими “крючками” могут стать сильное УТП / конкурентоспособная цена / скидки / акции и т.д.
Без «воды»
Такие шаблонные и абстрактные фразы, как «низкие цены», «индивидуальный подход», «высокое качество» — совершенно ни о чем не говорят. Возможно только о плохом копирайтере. Огромную роль играет конкретика: если речь о скидке — то в рублях или процентах, если упоминаете высокое качество — стоит указать конкретную гарантию или информацию, которая это подтверждает.
Всё гениальное просто
За годы запусков рекламных кампаний в NT нам встречались тысячи баннеров: лучшие из них чаще всего были максимально понятными и простыми и включали в себя лишь пару ключевых элементов. Никогда не стоит заваривать «информационную кашу» и мешать в одно объявление все, что только можно. Сфокусируйтесь на главном: двух «крючков» и призыва к действию будет достаточно.
Just do it
Еще один факт, с которым сложно не согласиться: призывы к действию (CTA) крайне важны, и их необходимо использовать. В сущности, они не несут никакой информации, но тем не менее на порядок увеличивают CTR. Самые эффективные рекламные объявления обычно содержат четкий призыв к действию, например, кнопки со словами «Узнать больше» / «Заказать» / «Купить». Таким образом, вы четко даете понять пользователю, что ему нужно сделать.
Я все сделаю, но завтра
Если дать сотруднику задание без дедлайна, задача будет тянуться долго-долго. При продажах все так же. Если сказать: «Приходи и покупай когда хочешь» — не придут и не купят. Это заложенная в нас привычка откладывать все на потом: «Завтра посмотрю», «Завтра куплю», «Еще есть время». Если покупатель видит, что завтра эта супер-скидка закончится, а количество товаров ограничено, внутренний голос невольно начинает подсказывать «надо успеть купить».
Слова имеют значение
Трижды проверьте грамматику, орфографию и пунктуацию, чтобы не допустить ни одной ошибки. Это требование относится к любому формату рекламного объявления - все должно быть проверено под микроскопом. Ничего так не разрушает доверие к бренду, как безграмотно составленный рекламный текст. Поэтому подходите к этому вопросу с хирургическим скальпелем, а не с топором.
Срок годности рекламного креатива
Некоторые бренды могут использовать одни и те же баннеры в течение полугода и добиваться отличных результатов, а для других обновляют их уже спустя несколько дней, потому что у креативов есть свойство «выгорать» или надоедать аудитории. Наше основное правило — обновлять рекламные объявления каждый месяц, хотя на практике лучший ориентир — это ваши текущие результаты.
Может попробовать A/B Testing?
Да! Не угадывайте, какой вариант креатива эффективнее. Только тестируйте. Чтобы получить конверсии, иногда нужно протестировать десятки параметров: изображения, текст объявления, цвета, расположение элементов, заголовки, дизайн, формы и т.д.
Вот несколько моментов, которые стоит учесть:
- Для теста не нужны абсолютно разные образцы креативов. У них могут отличаться какие-то детали, например, заголовок / призыв к действию / место расположения лого.
- Обязательно тестируйте элементы по одному, иначе вы не сможете определить, какой именно из них вызывает изменения в поведении аудитории.
- Результат, полученный за очень короткий срок = плохой результат. Опирайтесь на данные, собранные за период не менее четырех недель, прежде чем принять решение, какие из изменений улучшают целевой показатель.
Мобильный новый мир
В наши дни мобильный телефон используется гораздо чаще, чем десктоп, поэтому mobile формат является неотъемлемым компонентом любой digital-стратегии.
Хотя мобильную рекламу можно рассматривать как дисплейную, наши рекомендации для mobile объявлений (300x50 и 320x50) несколько отличаются:
- Убираем изображение. Все, что нужно — ваш логотип и призыв к действию.
- Используйте яркие цвета, чтобы привлечь внимание аудитории. Не переусердствуйте и откажитесь от всего «кричащего»: оформление рекламного объявление не должно вызывать раздражения, прежде всего, у вас самих.
Картинка, звук, движение
Рекламодатели любят видеорекламу, потому что она сочетает в себе все три эти элемента. Но и здесь присутствуют свои подводные камни:
- У более коротких видеороликов, как правило, процент досмотра выше, поэтому попробуйте использовать видео длинной 15 секунд вместо 30 секунд.
- Не забудьте добавить логотип в конце видеоролика, чтобы аудитория могла связать видеорекламу с вашим брендом.
- Одна из ваших главных задач — привлечь внимание зрителей за первые пять секунд видеоролика, иначе они просто кликнут «пропустить». Снимайте такие видеоролики, которые сами хотели бы смотреть.
Заранее выясните, как ваше видео начнет проигрываться — со звуком или без. Pre-roll video обычно начинается со звуком. Видео в Facebook, Instagram начинают проигрываться с выключенным звуком для удобства пользователей — и это еще одна причина, почему привлечь внимание аудитории необходимо за первые пару секунд.
Просто (,) нельзя (,) сложно
Нет эффективных и неэффективных форматов рекламы — все зависит от ваших целей. Например, для Performance рекламной кампании подойдет простое нативное объявление с четким рекламным сообщением, ценой / скидкой и т.п А если речь идет о брендовой рекламе, эффективно сработают статические / динамические баннеры (например HTML5) и video.
Применяйте эти советы на практике, любите своих клиентов и и будет вам процветание и благоденствие!
Анастасия Терех, Digital Marketing Manager Nominal Techno
