Как много о предстоящем урагане 5-ой категории на Восточном побережье США способен поведать послеполуденный проливной дождь где-нибудь в Кабо-Верде (государство в Западной Африке)? На самом деле, куда больше, чем заполненная лид-форма может рассказать вам о продаже, которая случится через 5 месяцев. Или не случится.
В Google Analytics вы найдете только сухой подсчет совершенных целевых действий, при этом компании, отличающиеся длительными циклами продаж, наблюдают большой разрыв между данными о текущем поведении посетителей на сайте и числом продаж в будущем.
В данной статье вашему вниманию представлена информация о четырех шагах для более точной оценки ценности любой конверсии на сайте:
1. Идентификация каждой потенциальной точки соприкосновения.
2. Интерпретация существующих данных в контексте модели идеального клиентского путешествия.
3. Интерпретация данных в контексте достигнутых целей.
4. Анализ данных и выработка программы действий.
Ни одно решение не является идеальным, но постепенный прогресс возможен — и он того стоит.
Содержание статьи
Шаг 1: Идентифицируйте каждую потенциальную точку соприкосновения
Шаг 2: Интерпретация существующих данных в контексте модели идеального клиентского путешествия
Шаг 3: интеграция данных в достигнутые цели
1. Выполняйте периодические расчеты для целей в Google Analytics
2. Оцените относительную ценность сетевых точек взаимодействия
Шаг 4: Анализируйте и действуйте на основе этих данных
Зачем это нужно знать?
Проблемы длинных продаж хорошо известны: время между заполнением лид-формы потенциальным покупателем и продажей может измеряться неделями и месяцами, в течение которых происходит множество контактов между ним и компанией. В эти взаимодействия вовлечены разные отделы (маркетинг, продажи, поддержка клиентов) и происходят они на разных платформах (аналитика, CRM, электронная почта).
Сложность подключения данных об этих контактах заставляет многих маркетологов довольствоваться тем, что есть: считать заполненные формы.
Тем не менее, если отделы маркетинга не могут увидеть общее число завершенных целей (другими словами, лиды), они все равно вкладывают ресурсы в эти каналы в надежде, что даже эти немногочисленные конверсии когда-либо приведут к продажам.
Пределы атрибуции
Для компаний с длинными циклами продаж весьма характерным является атрибуция (правило, по которому ценность конверсии распределяется по отдельным точкам взаимодействия).
Достижение цели (goal completions) может стать более сильным предиктором продаж, если данные об относительной ценности каждого достижения цели будут возвращаться обратно в Google Analytics.
Релевантность атрибуции зависит от известной ценности конверсии.
% отражает общее значение канала в конкретной позиции покупательского путешествия
Независимо от того, каким объемом данных вы владеете, вам придется принимать решение о распределении маркетинговых ресурсов. Неполные данные могут, как минимум, стать основой для экспериментов и средством проверки ваших предположений.
Начинать следует с обзора всей известной информации о клиентах.
Шаг 1: Идентифицируйте каждую потенциальную точку соприкосновения
«Длительный цикл продажи — это возможность собрать о клиенте больше данных, — считает Энтони Мандели из агентства Snowplow Analytics, — что окажется неплохим подспорьем в долгосрочной перспективе».
Сравните количество точек соприкосновения в процессе продажи, продолжительностью в год, с покупкой пары носков. Последнее представляет собой один кадр, тогда как первый — целый фильм — полноценное повествование с глубоким пониманием того, что влияет на поведение потребителей.
«Цикл продаж столь длителен не просто так, — продолжает Мандели. — Лиды изучают ваше предложение со всех сторон, онлайн и оффлайн. Таким образом, отправной точкой является «агрегация всех имеющихся данных от первого взаимодействия до совершения покупки в единое хранилище».
В число этих данных можно включить:
- заполнение форм;
- скачивание PDF;
- телефонные звонки;
- открытие электронных писем, клики;
- подписка на вебинар, просмотры;
- запрос на демо-версию;
- оформление подписки на пробную версию.
Сюда также можно включить и отчеты вашего отдела продаж, оценки руководителей или другие оффлайн-источники. На первоначальном этапе ваша задача — просто выяснить все потенциальные источники данных.
Возможно, какие-то данные вам не удастся собрать или вы не сможете интегрировать их на последующих этапах, но знать об их существовании — и том, что доступно, а что — нет — необходимо для последовательного движения вперед.
Шаг 2: Интерпретация существующих данных в контексте модели идеального клиентского путешествия
Разработка идеального маршрута путешествия клиента — или обзор существующего — ведется не ради попытки заставить каждого потенциального клиента следовать по заданной вами траектории, а чтобы создать структуру, которая поможет организовать данные.
Каждый этап путешествия отмечен конверсией:
Разберем пример. Компания по напольным покрытиям не имеет представления о том, что произошло с клиентом с момента его заказа образцов за 500 рублей до совершения им покупки в 500 000. Разработка идеального путешествия покупателя — на основе данных реального клиента — помог компании соотнести имеющиеся данные с действиями клиента:
1. Веб-реклама (Google AdWords или Bing).
2. Посещение сайта.
3. Заказ образца с сайта.
4. Просмотр образцов.
5. Получение нуртуринговых писем.
6. Покупка напольных покрытий (через сайт или по телефону).
Имея на руках данные о точках взаимодействия, проложенных вдоль всего путешествия клиента, спросите себя: «Где самые большие промежутки между касаниями?». В примере выше этот промежуток находится между 4 и 6 шагом.
«Главное не впасть в аналитический паралич, а выявить общую структуру маршрута клиента», — пишет Эд Фрай (Ed Fry) из Hall.
Разрыв данных не отменяет ценности конверсии для длинных циклов продаж. Если заполнение формы может быть квалифицировано вторым взаимодействием (скажем, ответом на телефонный звонок), такие данные — процент людей, заполнивших форму и ставшие в итоге квалифицированными лидами — смогут помочь в правильной оценке конверсии, даже если пройдут месяцы, прежде чем квалифицированные лиды совершат покупку.
Даже с полным набором данных, по мнению Чарльза Фарина (Charles Farina) из Analytics Pros, вы будете крайне редко проводить оптимизацию на основе показателей закрытия продаж: это требует слишком много времени. Представьте, что вы внесли некоторые изменения в разделы своего лендинга, а теперь вопрос: разве вы будете согласны сидеть и ждать долгие недели и месяцы, пока потенциальные клиенты, заинтересовавшиеся вашим предложением на обновленном сайте, дозреют до совершения покупки, чтобы просто посчитать, сколько же всего их будет?
Что вам действительно нужно — это двухэтапный процесс оптимизации, считает Фарина: «Сосредоточьтесь на повышении качества воронки, затем используйте полностью связанное путешествие для дополнительной оптимизации сверху».
Для многих перспектива вполне обнадеживающая: информация о взаимодействиях после заполнения формы может сделать данные преобразования более релевантными, независимо от того, как долго длится цикл продаж после первоначальной конвертации.
Шаг 3: интеграция данных в достигнутые цели
Есть элегантные решения для интеграции данных Google Analytics с данными CRM и подобных источников.
В предыдущем примере компания, реализующая напольные покрытия, объединила данные инструментов веб-аналитики и автоматизации маркетинга, чтобы обеспечить себе понимание того, как пользователи продвигаются по маршруту покупателя.
Но такой постоянный мониторинг — хотя он и ближе к идеалу — вовсе не обязателен.
Если вы не в состоянии выделять крупные суммы на аналитику или собственную команду разработчиков для управления множественными контактами, используйте снимок данных после конверсии, чтобы скорректировать цели в Google Analytics.
1. Выполняйте периодические расчеты для целей в Google Analytics
Значимость цели можно выразить денежной ценностью конверсии, что позволяет воспринимать каждую цель более конкретно, в размере получения предполагаемого дохода от совершения конкретного действия на сайте.
Чтобы установить ценность цели, вам нужно рассчитать ценность лида. В простейшем виде это деление общего количества достигнутых целей на доход от этих конверсий:
- 100 заполненных форм;
- 5 заключенных сделок;
- каждая продажа приносит доход в 500 000.
Таким образом, заполнение формы стоит 25 000 рублей. Для расчета требуются две точки данных вне Google Analytics: количество потенциальных клиентов, которые стали клиентами, и стоимость каждой продажи. (Если у вас нет доступа к этим данным, перейдите ко второму варианту).
В целом, расчеты достаточно точны, чтобы установить ROI для маркетинговых усилий. Тем не менее, для длинных циклов продаж получить подобную степень точности почти невозможно, но это не должно удерживать вас от использования целей Google Analytics.
Когда дело доходит до длинных циклов продаж, определение ценности для такой цели, как заполнение формы, в меньшей степени относится к рентабельности инвестиций и в большей — к оценке поведения на сайте.
Относительная разница в денежном выражении целей, о чем подробно написано в 4 шаге, позволяют лучше сравнивать, как работает каждая страница или канал.
Например, если те лиды, которые инициируют взаимодействие телефонным звонком — отслеживаемый через CallRail или Marchex — приходят к покупке в 2 раза чаще, чем те, кто просто заполнил форму на лендинге, то эта разница будет отражена в Ценности цели. Аналогично, подписка на новостную рассылку из поста в блоге, вероятно, будет весить меньше (разумеется, с использованием данных о конверсиях среди подписчиков новостной рассылки).
Но не все заполненные формы — даже одна и та же форма, заполненная разными людьми — равны.
Lookup Table в Google Tag Manager (GTM) может устанавливать динамические значения целей на основе входных данных формы. Так, например, если в форме требуется указать размер компании, вы можете отрегулировать Ценность цели на основе вероятности конверсии, средней стоимости заказа или продолжительности жизни этого демографического показателя.
Установите разные выходные данные (значение цели) для каждого лида на основе входных данных (параметры поля формы):
Значение по умолчанию используется, если ни один из других критериев не удовлетворен
Создайте уровень данных (Data Layer variable) для захвата данных бизнес-категории (поле ввода) после их отправки. Затем создайте событие (Event), которое извлекает информацию о бизнес-категории и соответствующее значение лида из Lookup Table.
Наконец, используйте значение события в качестве ценности цели для этого преобразования:
Но даже если вы не знаете ценность лида данного типа (или любых других видов), у вас есть еще один вариант.
2. Оцените относительную ценность сетевых точек взаимодействия
Если количественные данные о показателях конверсии потенциальных клиентов и стоимости заказа недоступны, вы можете добавить относительные значения. Бранко Крал (Branko Kral) из Orbit Media детализировал этот процесс для клиники стволовых клеток с длинным циклом продаж и ограниченными данными.
Они определили основные точки соприкосновения, затем присвоили относительные значения от 100 до 10 долларов — фактические значения не были важны — чтобы оценить влияние кампаний, которые стимулировали ряд микро- и макроконверсий:
- первые звонки — ведут к самому новому бизнесу;
- повторные звонки — также очень ценны;
- запрос на звонок — захват контактных данных и намерение установить связь;
- подписка на блог — захват контактов и демонстрация доверия;
- видео-просмотры (просмотрено больше половины ролика) — клиенты клиники часто указывают на то, что прежде чем обратиться в компанию, смотрели отзывы на ее работу;
- клики по ссылкам в email — типично для верхней части воронки;
- онлайн-шеринг — сарафанное радио;
- просмотры страницы «Наши контакты» — небольшой, но ценный показатель интереса.
Но в этой системе имеется и немало брешей: как вы думаете, может ли клик в социальной сети стоить вдвое меньше, чем просмотр видео? Вы не можете сказать точно. Только высказать гипотезу. Однако эта первоначальная эвристическая оценка и является основой для разработки и проведения экспериментов.
В конце концов, если вы не назначаете ценности цели, вы все равно распределяете ресурсы в зависимости от того, какие действия вы считаете наиболее ценными.
Добавление относительных ценностей целей к конверсиям позволяет легко визуализировать эффективность ваших офферов.
Шаг 4: Анализируйте и действуйте на основе этих данных
Добавление вычисляемой или относительной ценности цели к конверсии определяет одну метрику (ценность страницы, Page Value) и делает другие — даже основные отчеты по группировке каналов — более содержательными.
В Google Analytics параметр Page Value — это «средняя ценность страницы сайта, на которой побывал посетитель перед тем, как перешел на посадочную страницу или завершил транзакцию». Как отмечает Effin Amazing:
«Цели — это метрика измерения сеанса, и это означает, что их нельзя использовать в таких отчетах, как например «Отчет страницы», «Отчет события» или любой тип настраиваемого отчета, выстроенного вокруг действий пользователей (hit).
Значение страницы — это своего рода мостик между измерениями сессии и измерениями действий путем привязки определенного URL-адреса страницы к денежному значению, когда пользователи завершают цель или транзакцию».
Это один из способов увидеть ценность контента на уровне URL. С ценностью цели, рассчитанной на основе фактических данных о продажах, метрика «Ценность страницы» может приблизительно оценить размер выручки; без нее она по-прежнему предоставит вам взвешенную оценку важности страницы в процессе конверсии.
Предостережения
Единовременная оценка коэффициента закрытия или среднего значения заказа хороша только в течение длительного времени. Чем чаще (ежемесячно, ежеквартально) эти расчеты будут проводиться — и корректироваться ценность цели — тем надежнее будут эти данные. (Ценность цели не назначается задним числом).
Кроме того, если первоначальная оценка предполагает, что посетители, перешедшие на ваш лендинг из электронного письма, приносят больше прибыли, чем люди, пришедшие из других каналов, то вполне логично направить больше средств на захват большего числа адресов — но только для захвата адресов менее релевантных, менее готовых к покупке посетителей.
Каждое обновление ценности цели — возможность определить убывающую эффективность канала и перенести маркетинговые ресурсы на другой. Конечно, осознание того, что та или иная стратегия исчерпала себя, удручает, но вы никогда не узнали бы об этом, если бы не пересчитывали ценность цели время от времени.
Заключение
Когда дело доходит до длительных циклов продаж и онлайн-конверсий, «совершенство» часто является врагом чего угодно. Но только потому, что вы не владеете достаточным объемом данных, указывающих на высокую эффективность того или иного покупательского маршрута, вовсе не означает, что вы не можете сделать свою веб-аналитику более значимой.
Действительно, второе и третье взаимодействие после конверсии на лендинге — информация о которых у вас будет под рукой — могут оказаться наиболее важными метриками, независимо от того, какой объем данных вы успели накопить.
Импорт в Google Analytics ценности целей, рассчитанных на основе этих показателей, предлагает более точную оценку действий пользователей. Даже если эти значения относительны, вы все равно можете получить некое представление о том, насколько справедливы ваши предположения в отношении процессов, происходящих на сайте. Верны ли они или нет, результат улучшит ваш маркетинг.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
