Представьте следующую ситуацию. Вы просыпаетесь пятничным утром, чувствуете себя прекрасно, выпиваете чашку кофе по дороге на работу и успеваете добраться до офиса аккурат к совещанию по KPI метрикам.
На этой неделе вы полны энтузиазма, так как совсем недавно протестировали новые методики оптимизации конверсии (CRO), которые удвоили эффективность вашей лидогенерации. Чувствуя себя настоящим героем, вы показываете коллегам свои наработки…
...Но вместо похвалы слышите в ответ лишь жалобы от команды по продажам.
«Это некачественные лиды, мы получаем только email’ы! Что случилось с телефонными номерами, которые мы собирали еще каких-то две недели назад»?
И уже через несколько минут ваша большая победа сводится к очередной дискуссии о качестве привлекаемых лидов.
Содержание статьи
В чем проблема CRO стратегий, которые не квалифицируют лиды
Положитесь на негативную оптимизацию
1. Генерация более качественных лидов за счет добавления в форму дополнительных полей
2. Акцент на закрытии лидов, которые не нуждаются в клиентской поддержке благодаря квалифицирующим вопросам
3. Сокращение рекламных затрат путем предварительной квалификации кликов за счет текста с упоминанием цены
Методики негативной CRO, которые можно внедрить уже сегодня
В чем проблема CRO стратегий, которые не квалифицируют лиды
Дело в том, что фокусируясь только на достижении желаемых показателей, вы упускаете важные факторы качества, и квалификация лидов посредством одних лишь email’ов является хорошим тому примером.
Разумеется, мы знаем, что с каждым новым полем в форме конверсия снижается на 33% или около того. Но эта толика дополнительной информации может означать разницу между закрытием сделки и потерей потенциального клиента.
Для начала, рассмотрим «традиционный» подход к оптимизации конверсии. Обычно такие стратегии нацелены на повышение пропускной способности между этапами воронки продаж. Иными словами, вы увеличиваете CTR на 10%, чтобы привлечь больше трафика; число подтвержденных форм на 25%, чтобы получить больше лидов; количество email-откликов на 8%, чтобы генерировать больше SQL и т. д.
Со временем ваши CRO-эксперименты приводят к росту прибыли, проходящей через воронку. Например:
- Сплит-тестирование рекламных объявлений для повышения CTR и привлечения большего количества трафика;
- Уменьшение числа полей в форме для генерации большего количества лидов;
- Сплит-тестирование email-автоматизации для создания большего количества разговоров с отделом продаж.
Все это ценные приемы для вашего маркетинга, но проблема в том, что полагаясь на такие методы, вы получаете больше трафика/лидов/разговоров/продаж в ущерб качеству.
Объявления с самым высоким CTR звучат банально и «кликбейтно». Формы с одним полем для email’а приводят к вам пользователей с бесполезными адресами вроде horselover55@gmail. com и sdfslk522@yahoo. com. Частые автоматизированные рассылки вредят имиджу вашего бренда. И в конечном счете все ваши потенциальные клиенты разочаровываются и начинают отписываться.
Так как же это исправить?
Положитесь на негативную оптимизацию
Как бы парадоксально это не звучало, суть негативной оптимизации заключается в уменьшении продающих и маркетинговых показателей. То есть вместо количества, здесь весь упор делается на качество, причем улучшать можно как типичные метрики вроде генерируемых лидов, так и более специфические вещи (время на обслуживание одного клиента, показатель закрытия продаж).
К примеру:
1. Генерация более качественных лидов за счет добавления в форму дополнительных полей
2. Акцент на закрытии лидов, которые не нуждаются в клиентской поддержке благодаря квалифицирующим вопросам
Вместо обычного чата, HubSpot использует чат-бота, чтобы квалифицировать посетителей по намерению
3. Сокращение рекламных затрат путем предварительной квалификации кликов за счет текста с упоминанием цены
Эти приемы помогают снизить традиционные продающие и маркетинговые метрики, но в конечном счете это может повлечь за собой серьезный рост прибыли. Скажем, если вы добавите новое поле в лид-форму на лендинг, ваша команда по продажам сможет работать только с квалифицированными лидами. Продуктивность сотрудников повысится, ведь на их обращения будут откликаться больше заинтересованных клиентов. И в итоге количество закрытых сделок вырастет.
Или возьмем SaaS-продукт, который взимает плату за пользователя и предлагает круглосуточную бесплатную поддержку. У продажников есть квота по прибыли, поэтому они стараются закрывать всех, кто готов раскошелиться на $100 в месяц. Но отдел саппорта не успевает обслуживать такой наплыв клиентов, и через некоторое время многие из них попросту уходят.
Здесь негативная оптимизация могла бы выражаться в:
- работе только с годовыми контрактами;
- предоставлении поддержки только для пользователей более дорогих тарифных планов;
- отказ от таргетинга по мелким компаниям в рекламе LinkedIn.
Таким образом, отдел лидогенерации сосредоточится на более крупных компаниях, продажники займутся большими сделками, а поддержка не будет тратить время на мелкие аккаунты. И опять-таки все в выигрыше.
Методики негативной CRO, которые можно внедрить уже сегодня
- Дополняйте формы полями, чтобы квалифицировать лиды и давать команде по продажам большей возможностей связаться с ними;
- Первым делом направляйте лиды к чат-ботам для автоматизированной квалификации;
- Пользуйтесь инструментами для квалификации лидов, чтобы приоритизировать свои продающие усилия на основе взаимодействия с вашими маркетинговыми письмами и сайтом;
- Добавляйте в рекламные тексты «преграды» (например, цену на продукт), которые бы отпугивали некачественные лиды;
- Сегментируйте привлеченную аудиторию по намерениям, вместо того чтобы подталкивать к сделке каждого посетителя;
- Удалите телефонный номер с вашей посадочной страницы, чтобы снизить нагрузку на команды саппорта и продаж;
- Позвольте связываться с клиентской поддержкой только через систему тикетов.
Как и любую маркетинговую методику, эти советы нельзя принимать за универсальную истину. И прежде чем переключаться на негативную оптимизацию, вам придется провести определенные тесты. Воспользуйтесь преимуществами платформы LPgenerator, чтобы провести сплит-тестирование и выяснить, какой вариант лендинга приводит к вам самых заинтересованных клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.ladder.io
