Хотя постановка целей является важной составляющей эффективного консультирования, клиентов часто приходится направлять, потому что иногда они просто не знают, с чего начать.
По данным одного из последних исследований, 97% маркетологов говорят, что постановка целей для KPI конкретного клиента ведет к улучшению этого KPI.
Но в этом и заключается проблема — ведь у многих клиентов агентств нет целей. Кроме того, они не уверены, как их правильно определить.
Опросив десятки агентств по этому вопросу, Databox выяснили: 48% агентств говорят, что только около 25% их клиентов приходят к ним с уже ясными целями.
Таким образом, в большинстве случаев агентство должно помочь своим клиентам определить их цели:
«Лучший способ подойти к этому вопросу — показать клиенту различные типы целей, а затем выяснить, какая из них даст им наибольшую рентабельность инвестиций. В нашей отрасли есть лишь несколько целей, на которые опирается большинство компаний, и мы объясняем каждую из них клиенту, а затем даем ему возможность решить, что принесет успех его проекту».
Есть множество способов помочь клиенту определиться с целями. Ниже представлены несколько наиболее эффективных методов.
Содержание статьи
Совместите маркетинговые цели с бизнес-целями
Доберитесь до сути изначальных целей
Сосредоточьтесь на пути и жизненном цикле клиента
Учитывайте глобальные цели клиента
Определите, как клиент видит успех
Начните с простых вопросов
Основывайтесь на текущую маркетинговую активность
Будьте конкретными, когда это возможно
Будьте реалистичными
Если у клиента нет данных, используйте средние показатели в его сфере
Работайте с тем, что у вас есть
Умейте сказать «Нет»
Совместите маркетинговые цели с бизнес-целями
«Когда клиенты не имеют четких маркетинговых целей, я всегда рекомендую работать в обратном направлении, задавая вопросы о том, что важно для их бизнеса», — говорит Дрю Коэн из SmartBug Media.
«Например, если у компании, которая предоставляет IT-услуги, возникают проблемы с расширением нескольких своих продуктовых линеек, это является отличной отправной точкой для разговора о том, как диверсифицировать продвижение всех услуг, которые предлагает компания. Все это может привести к постановке следующих целей: увеличение количества просмотров посадочных страниц или, например, увеличение органического трафика на определенную страницу или группу страниц».
Доберитесь до сути изначальных целей
«Будьте конкретны, — советует Софи МакОлей из AND CO. — Вы должны выяснить, что клиенты уже пробовали раньше, что сработало хорошо, а что нет. Будьте как пятилетний ребенок, который постоянно спрашивает «почему?», пока вы не дойдете до сути вопроса. Результатом должна стать конкретная цель, которую затем можно будет представить в виде цифр и обсудить, какие показатели вы будете использовать для отслеживания эффективности проекта».
Дейв Дэвис из Beanstalk подчеркивает необходимость избавиться от метрик и углубиться в основные цели: «Не стоит начинать дискуссию с разговора о том, чего, по мнению клиента, они хотят достичь в идеале, а вместо этого превратите все в разговор о росте бизнеса и наметьте конкретную стратегию».
Сосредоточьтесь на пути и жизненном цикле клиента
Джо Голдштейн из Contractor Calls объясняет, из чего, по его мнению, состоит процесс постановки целей в сфере поисковой оптимизации:
«Первый шаг — это сделать провести клиента по пути пользователя, чтобы они могли лучше понять, почему SEO-оптимизация нужна их компании. На этом этапе мы также обычно говорим с клиентами об их бизнес-целях, а еще проводим небольшое исследование, чтобы превратить эти цели в основные пункты стратегии. Таким образом, мы приходим к пониманию того, сколько времени и усилий потребуется, чтобы достичь их».
«Сначала стоит выяснить у клиента среднюю величину сделки, а также к какому доходу клиент сейчас стремится, — говорит Дженнифер Люкс из LyntonWeb. — Затем определите этапы жизненного цикла клиента и составьте списки, чтобы увидеть, сколько лидов компании потребовалось для достижения поставленных целей. Кроме того, обратите внимание на трафик, а также на соотношение количества лидов и посетителей. После того, как вы узнаете свой средний коэффициент конверсии на каждом этапе пути покупателя, вы можете определить конкретные маркетинговые задачи, которые приведут к достижению цели по увеличению прибыли».
Учитывайте глобальные цели клиента
Гарет Робинсон из Connecting Dots рассказывает о том, что в его агентстве существует трехступенчатый процесс превращения бизнес-целей в маркетинговые цели:
«Сначала спросите, как ваш клиент видит свой бизнес в перспективе? Затем нужно понять, на каком этапе развития компания находится сейчас и чего ей не хватает для достижения глобальной цели. Чтобы получить более подробную информацию о целях клиента, мы часто прибегаем к мозговому штурму или управляемой визуализации. Мы также смотрим на то, каким образом и насколько эффективно компания привлекает клиентов в данный момент. Мы смотрим на их процесс продаж и оцениваем удовлетворенность клиентов. Отсюда, в сочетании с тем, что мы получили на первом этапе, мы можем ставить краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели. Наконец, необходимо установить KPI. По моему опыту, этот метод привязки всей деятельности к широкому пониманию бизнеса клиентом является наиболее эффективным способом постановки целей. Кроме того, таким образом клиент понимает, чего он достиг с нашей помощью».
Определите, как клиент видит успех
Даррелл Эванс из Yokel Local говорит: «Если у клиента нет четкого понимания целей, я всегда начинаю с одного простого вопроса, чтобы заставить его задуматься. Я спрашиваю у клиента, если бы мы сидели здесь год спустя и оглядывались на результаты, которых мы достигли вместе, то какие бы события могли произойти, чтобы вы могли сказать, что наша совместная работа была чрезвычайно успешной?»
Пейдж Арноф-Фенн из Mavens & Moguls аналогичным образом использует метод Сократа для определения целей клиента, задавая следующие вопросы:
- Что для вас самое важное?
- Как это улучшит вашу жизнь? почему это важно?
- В чем именно вы преуспеваете?
- Что вам нужно для того, чтобы достичь успеха?
Начните с простых вопросов
Брэндон Андерсен из Ceralytics начинает постановку целей с вопросов, на которые клиенты могут легко ответить:
«Я спрашиваю, почему они вкладывают деньги в маркетинг? Нужно ли это для повышения узнаваемости бренда? Или для увеличения количества лидов? Либо им нужны реальные продажи? Часто клиент отвечает утвердительно на все три вопроса. Но тогда мы начинаем копать глубже. Мы интересуемся, какие конкретные бизнес-цели должны быть достигнуты, чтобы вы поняли, что маркетинговая активность успешна? Обычно это сужает круг целей и задач. Затем мы работаем с клиентом, чтобы измерить эти конкретные цели. Иногда у них может не быть конкретного метода (такого как, например, отслеживание лидов на сайте), поэтому мы помогаем настроить KPI. И кстати, худшее, что вы можете сделать для целеполагания, это представить вашему клиенту список потенциальных целей. Они отметят целую кучу пунктов, даже если они не очень важны. У слишком многих агентств такой подход, но я думаю, что это не эффективно».
«Иногда клиенты говорят о целях очень расплывчато. Они могут заявить: «я хочу больше клиентов» или «мне нужно увеличить прибыль, — говорит Мирна Арройо из Pepper Inbound Marketing. — Но для того, чтобы действительно добиться прогресса, нам нужно установить цели, которые измеримы и конкретны, поэтому я пытаюсь проделать со своими клиентами упражнение по целеполаганию. Мы берем эти глобальные размытые цели и работаем в обратном направлении, чтобы получилось что-то более конкретное».
Основывайтесь на текущую маркетинговую активность
Специалисты Fannit начинают, как правило, с анализа маркетинговых показателей на сегодняшний день:
«Мы также проводим небольшое исследование, чтобы выяснить, чего хочет достичь владелец компании, что может или не может быть обозначено в качестве цели. Благодаря этому мы помогаем клиентам пройти через процесс постановки целей на основе их текущей работы и того, чего они хотят достичь».
Будьте конкретными, когда это возможно
«У клиентов могут быть смутные представления о росте бизнеса, когда их спрашивают о целях, — говорит Роберт Доннелл из P5 Marketing. — Например, клиент может захотеть вырасти на 20% в следующем году. В этом случае у нас возникает вопрос: «Каковы объемы продаж в этом году?». Это помогает нам понять, какого конкретно роста клиент стремится добиться. Мы также можем уточнить стоимость каждого нового клиента. Таким образом, если они оценят, что средняя покупка составляет 2000 долларов, тогда мы можем посчитать, что им нужно 100 новых клиентов в следующем году для достижения своих целей».
Webiteers фокусируется на рентабельности инвестиций:
«Обсудите с клиентом, какой должен быть минимальный доход, чтобы оправдать вложения. Какой объем трафика требуется для получения потенциальных клиентов и продаж, необходимых для получения нужного объема прибыли, исходя из коэффициента конверсии. Когда становится ясно, нужно ли клиенту больше трафика, потенциальных клиентов или продаж, вы смотрите на то, что является достижимой и реалистичной целью, используя текущие данные. Затем на основе этого результата необходимо установить KPI».
Будьте реалистичными
«Клиенты должны ставить реалистичные цели, — считает Рейчел Линдтейген из Etched Marketing. — Если, например, объем продаж компании падал на протяжении двух лет, вряд ли он вырастет в 10 раз без существенных изменений маркетинговой стратегии и увеличения бюджета».
У Линдтейген также есть список вещей, которые можно обсудить с клиентами:
- чего они хотели бы достичь;
- что они достигли в прошлом;
- что они сделали, чтобы добиться таких результатов;
- какими возможностями они обладают;
- каким бюджетом они располагают.
«Затем мы определяем цель, к которой нужно стремиться, стратегию ее достижения и бюджет, который можно использовать для работы», — подводит итог Линдтейген.
Если у клиента нет данных, используйте средние показатели в его сфере
По словам Ноа Эшед, Bold Digital Architects фокусируется на показателях конверсии и маркетинговых расходах. Но иногда их клиенты не располагают такой информацией.
«Если это новая компания, мы смотрим на отраслевые стандарты и наш опыт в этой сфере, а затем ставим очень осторожные цели, — говорит Трэвис Макгиннис из Leighton Interactive. — Например, средний показатель конверсии посетителей в лиды составляет 1%. Мы возьмем текущий трафик сайта клиента и их текущее количество лидов в месяц и выясним, как он соотносится со средними показателями отрасли».
Работайте с тем, что у вас есть
«Вот, что значит быть настоящим экспертом для ваших клиентов, — говорит Стефан Руссан из ICVM. — Многие клиенты будут обращаться к вам, зная, что им нужно что-то делать, но не зная точно, что и почему. Вы — эксперт. Поставьте себя на место клиентов, но примените все свои знания к их обстоятельствам».
Но это не всегда работает:
«Если клиент настаивает на ускоренном продвижении, то, по крайней мере, кратко изложите цели, которые вы видите, и возьмите на себя ответственность за их достижение. Таким образом, когда клиент вернется к вам через какое-то время и скажет: «Эй, почему не происходит X?», вы сможете сказать: «Мы не сосредотачивались на Х, мы измеряем успех на основе A и B» как мы определили изначально. Но мы будем рады продолжить работу над X, если теперь это является вашей целью».
Умейте сказать «Нет»
«К сожалению, это не всегда так просто, — говорит Джейк Фишер из Bridges Strategies. — Если потенциальный клиент не может или не желает сформулировать, как минимум, общую цель для работы, к которой мы будем стремиться, то мы не станем с ним работать. Еще, например, некоторые клиенты не хотят делиться информацией о фактическом объеме прибыли. В этом случае в качестве KPI мы берем, например, количество квалифицированных лидов».
Высоких вам конверсий!
По материалам: databox.com
