У вас есть продукт, реализуемый на основе подписки. Как вы устанавливаете для него тарифную сетку? Возможно, определяете свои расходы и добавляете сверху небольшую прибыль. Еще один способ — сравнить тарифы конкурентов и предложить что-то похожее. А кто-то просто действует по интуиции.
Все эти подходы имеют право на существование, но все они грешат одним: вы теряете деньги.
Наиболее выгодные стратегии ценообразования ставят в центр внимания ценность клиента. Они возникают не из воздуха, а базируются на реальных данных и определяются покупательскими/пользовательскими привычками.
Как максимизировать монетизацию и показатели удержания и получать при этом стабильный доход? Предлагаем разобраться, почему бизнес по подписке так сложно вести, наметить несколько распространенных стратегий и моделей определения цены и узнать, почему ценообразование на основе предлагаемой ценности должно стать единственным приемлемым выбором.
Содержание статьи
Какие ошибки допускают компании при определении стоимости
Ошибка 1: отталкиваться от интуиции, а не от данных
Ошибка 2: редко обновлять цены
Ошибка 3: упускать основной источник прибыли
4 типа моделей ценообразования
1. Фиксированная стоимость
2. Дифференцированное ценообразование
3. Цена за количество пользователей / единиц оборудования
4. Цена за использованный объем
От чего отталкиваться при выборе ценовой модели
Каковы ваши постоянные и переменные расходы?
Кто ваши клиенты?
Какие цены ставят конкуренты на свои продукты?
3 популярные стратегии ценообразования
Издержки плюс прибыль
Как у конкурентов
На основе ценности продукта
Эффективная ценовая политика в сфере SaaS — 5 советов
1. Предлагайте фримиум
2. Предоставляйте разные варианты
3. Ваши ресурсы истощились? Прибегните к модели на основе объема использования
4. Где требуется — апселлинг и кросс-селлинг
5. Всегда отталкивайтесь от ценности продукта
Какие ошибки допускают компании при определении стоимости
В бизнес-моделях по подписке клиенты платят за сервис или продукт на регулярной основе. Ценообразование в этом случае отличается от методов для традиционных товаров, поскольку цены часто продиктованы продолжительностью подписки: более длинные, как правило, являются самыми дешевыми вариантами.
Многие компании просто не задумываются об этом, тратя на продумывание данного вопроса в среднем всего десять часов в год.
Это происходит по ряду причин, например, из-за необходимости привлекать новых клиентов вместо того, чтобы оптимизировать ценность уже имеющихся, от недостатка знаний о том, как определять цену, из-за нежелания вкладывать средства в сбор данных о клиентах и многого другого.
Но даже если вы потратите вдвое больше времени на свою стратегию ценообразования, вы вполне можете столкнуться с перечисленными ниже ошибками и вследствие этого будете брать с клиентов меньше, чем нужно.
Ошибка 1: отталкиваться от интуиции, а не от данных
В начале пути некоторые предприниматели начинают исследовать ценовые стратегии конкурентов или, что еще хуже, просто строить догадки. Но только когда вы начнете количественно оценивать своих идеальных клиентов, вы поймете, что они действительно ценят в вашем продукте и какую сумму готовы за него заплатить.
Данные должны быть в центре каждого ценового решения, которое вы принимаете. Неспособность обосновать стоимость подписки, исходя из фактов, приведет к завышению или занижению цены на продукт или услуги.
Ошибка 2: редко обновлять цены
Тарифы, которые хорошо работают вначале, со временем приводят к занижению стоимости вашего продукта. Ваш продукт или услуга постепенно улучшается, и вам следует менять политику ценообразования, чтобы соответствовать новой ценности.
Компании, регулярно пересматривающие и обновляющие свои тарифы (каждые шесть месяцев), почти вдвое увеличивают средний ежемесячный доход на клиента (Average Revenue per User, ARPU) по сравнению с теми, кто обновляет свои цены только один раз в год или реже.
Рост ARPU в связи с процессом ценообразования. Чем больше меняются цены, тем выше ARPU. Метод, конечно, интуитивный, но в целом компании, применившие его, наблюдают увеличение показателя по сравнению с тем, что был 5 лет назад. Вертикальная ось — ARPU по сравнению с показателем 5-летней давности. Горизонтальная ось — когда проводились измерения (слева направо): 5 лет назад, 4 года назад, 3 года назад, 3 года назад, 1 год назад, сегодня. Графики (снизу вверх): не меняли цены 3 года, ежегодно обновляют цены, обновляют цены раз в 6 месяцев, обновляют цены каждый квартал. (В исследовании приняло участие 3 200 компаний. Данные взяты у средних 50% компаний, проанализированных на предмет годового роста)
Ошибка 3: упускать основной источник прибыли
Компании проводят бесчисленные часы, совершенствуя свой продукт, изменяя позиционирование и привлекая новых клиентов, а вот на размышления о ценах тратят очень мало времени. Анализ более 10 000 статей про рост в блогах показал, что только один из десяти постов был о ценообразовании. А ведь это один из наиболее важных рычагов увеличения доходов. Данные, полученные от 512 компаний, показывают, что монетизация почти в 2 раза улучшает отдачу от усилий по приобретению потребителей и оказывает эффект на бизнес в 4 раза больший, чем затраты времени на привлечение клиентов.
Эффект от улучшения каждого рычага роста. Вертикальная ось — % влияния на итоговый результат. Горизонтальная ось — эффект от улучшения каждого рычага на 1%. Графики (слева направо): приобретение клиентов — 3,32%, монетизация — 12,7%, удержание — 6,71%. (Данные взяты у 512 компаний)
4 типа моделей ценообразования
Каждая из четырех распространенных моделей ценообразования для компаний, работающих по подписке, масштабируется в зависимости от различных факторов. И каждая лучше всего работает в определенной ситуации. От выбора правильной модели зависит не только прибыль, но и жизнеспособность вашего бизнеса.
1. Фиксированная стоимость
Все просто: один продукт, фиксированный набор функций и фиксированная цена в месяц.
Производитель инструментов для управления проектами Basecamp предлагает фиксированную стоимость своего софта — $99/месяц (все включено), вне зависимости от того, сколько людей работает над проектом
Фиксированные расценки (Flat-Rate Pricing) легче донести и продать. Добавляете новые ценные функции? Поднимайте ставки. Дополнительные продукты? Фиксированная цена на них идет сверху базовой фиксированной ставки.
Плюс модели — потенциальные клиенты хорошо ее понимают. Минус — зачастую вы теряете деньги. Поддержание низких цен равнозначно потере дополнительной прибыли, которую можно было бы получить от крупных заказчиков. С другой стороны, если ваша маленькая компания будет продавать крайне дорогие инструменты, вас быстро вытеснят с рынка другие игроки.
2. Дифференцированное ценообразование
Дифференцированная модель (Tiered Pricing) позволяет компаниям предлагать несколько пакетов с различными функциями и комбинациями продуктов, доступных в разных ценовых категориях. Количество пакетов может варьироваться, но большинство компаний предлагают два или три уровня цен.
Sprout Social предлагает три пакета услуг: «Стандартный», «Профессиональный» и «Продвинутый». Все они состоят из разного набора функций
Платформа для управления соцсетями Sprout Social разрабатывает свои тарифы в соответствии с потребностями различных клиентов, будь то профессионалы, которым нужны «основные инструменты», или компании, которые ищут передовые инструменты должного уровня и в нужном количестве. Sprout Social удовлетворяет потребности сразу нескольких видов покупателей, предлагая им разные цены. Так компания максимизирует прибыль от каждого вида клиентов, гарантируя дополнительные продажи, поскольку заказчики со временем перерастают свой уровень и переходят на следующий.
Не стоит, однако, предлагать более 2-3 опций: слишком широкий выбор становится причиной нерешительности и последующего падения продаж.
3. Цена за количество пользователей / единиц оборудования
Ценообразование в зависимости от числа пользователей (Per-User Pricing) очень часто используется компаниями, продающими продукты по подписке. Чем больше пользователей, тем больше плата.
Buffer дифференцирует цены на свой инструмент управления социальными медиа, отталкиваясь от количества пользователей. Пакет «Про» обеспечивает доступ одного пользователя, «Премиум» — двух, «Малый бизнес» — шести, «Средний бизнес» — одиннадцати
Данная модель значительно упрощает процесс продаж: покупателям просто разобраться, а продавец может делать прогнозы по прибыли, так как доход масштабируется прямо пропорционально количеству пользователей.
Есть и свои недостатки. Она не отражает истинную ценность вашего продукта: большее число мест не обязательно делает продукт более ценным для пользователей. Оплата за место также может привести к тому, что пользователи будут делиться логинами между командами, что приведет к снижению вашего потенциального дохода.
4. Цена за использованный объем
Установление цены в зависимости от использованного объема (Usage-Based Pricing) — наиболее редкая модель в SaaS-бизнесе, в основном используется телекоммуникационными и IT-компаниями. Плата взимается с пользователей в зависимости от того, сколько продуктов или услуг они потребляют: например, загрузив 4 ГБ данных в месяц, вы будете платить ровно за 4 ГБ. Загрузите 5 ГБ в следующем месяце — будете платить больше.
Производитель инструмента для обогащения данных Clearbit выставляет счет на основе количества ежемесячных API-запросов. 1 000 запросов стоят $99/месяц. Но если ходунок сдвинется вправо по шкале, цена возрастет
Привязка цены к объему использования позволяет небольшим компаниям опробовать ваш продукт, избегая при этом высоких начальных платежей (которые взимаются некоторыми компаниями, работающими по подписке). При этом с тех пользователей, кто много взаимодействует с продуктом, можно получить хорошие деньги. Недостаток модели связан с тем, что спрогнозировать общий доход сложно, поскольку счета клиентов могут значительно варьироваться от месяца к месяцу.
От чего отталкиваться при выборе ценовой модели
Различные ситуации требуют разных моделей ценообразования. Чтобы выбрать наиболее подходящую, вам понадобится задать себе несколько вопросов.
Каковы ваши постоянные и переменные расходы?
Стоимость подписки должна учитывать все ваши затраты на ведение бизнеса — как фиксированные, так и переменные.
Во-первых, определите, во сколько вам обходится обеспечение базовой ценности продукта. Сюда входят все ваши операционные расходы, такие как заработная плата и премии, офисные помещения, плата за хостинг, создание лендингов, программное обеспечение и инструменты, все сборы и налоги. Затем добавьте любые переменные расходы, такие как плата за рекламу, командировки, найм сотрудников на отдельный проект и другие услуги.
Далее, соотнеся эти расходы относительно общего числа клиентов, вы выводите среднюю стоимость, позволяющую вам безубыточно вести деятельность. Убедитесь при этом, что ваши цены достаточно высоки, чтобы обеспечить здоровую прибыль, иначе ваш бизнес не будет устойчиво развиваться.
Ваше решение по модели ценообразования всегда должно определяться соотношением фиксированных и переменных затрат. Например, если вы взимаете со всех клиентов фиксированную цену, но замечаете, что они по-разному используют ресурсы, возможно, вам больше подойдет модель, исходящая из объема использования.
Кто ваши клиенты?
Для чего клиенты используют ваше программное обеспечение — для бизнеса или отдыха? Они предпочитают платить авансом или распределять платежи в течение какого-то периода? Что они ценят больше при принятии решений о покупке — простоту выбора или широкий спектр возможностей? Сколько они готовы и могут потратить на ваш продукт?
Понимание клиентских сегментов помогает определиться с ценовой схемой. Клиенты, ценящие простоту, предпочтут фиксированную или дифференцированную модель, а не схему, основанную на использовании. Соотнесите стоимость и набор функций каждого тарифа с основными типами клиентов. Не нужно устанавливать тарифы, исходя только из того, какие функции вы хотите в них включить.
Какие цены ставят конкуренты на свои продукты?
НИКОГДА не нужно полностью полагаться на этот вопрос при выборе стратегии, но и игнорировать свой рынок не стоит. Все равно потребители будут сравнивать вас с конкурентами. При этом важно помнить, что не существует способа узнать эффективность модели, выбранной компаниями-аналогами.
Конкуренты тоже постоянно обновляют и настраивают модели ценообразования в соответствии с потребностями своих клиентов. Их подход может сработать и для ваших клиентов, но высоки шансы, что, просто скопировав их стратегию, вы потеряете финансы.
3 популярные стратегии ценообразования
Ваша модель ценообразования дает вам базовое представление о том, как вы будете взимать плату за ваш продукт, но она не объясняет, сколько именно вы будете брать со своих клиентов. Для последнего вам необходимо определить ценовую стратегию. Большинство компаний не уделяют этому достаточного внимания, цифры берутся в буквальном смысле с потолка. Но чтобы грамотно выстроить ценовую стратегию, недостаточно прислушиваться к внутреннему голосу.
Поэтому предлагаем вам рассмотреть 3 наиболее популярные стратегии, последнюю из которых мы рекомендуем как наиболее жизнеспособную.
Издержки плюс прибыль
Ценообразование на основе издержек (Cost-Plus Pricing) — самый простой подход. Суммируйте все постоянные и переменные затраты на ведение бизнеса, добавьте маржу (около 20%) и установите получившийся итог в качестве цены вашего продукта. Эта стратегия не требует скрупулезного изучения рынка — если у вас есть контроль над расходами, вы легко вычислите стоимость, которая будет покрывать все расходы.
Принцип «издержки-плюс» не гарантирует успеха. Представьте доску для дартса: вы, конечно, метите в яблочко, но с таким подходом будете попадать куда угодно, только не в середину.
Издержки-плюс — это хорошая отправная точка для ценовой политики, но она оставляет много возможностей для улучшения
Дело в том, что вы будете игнорировать ощущаемую ценность вашего продукта (Perceived Value) и то, сколько клиенты готовы платить. Клиенты не заботятся о ваших расходах — они заботятся о том, сколько вы можете им дать. В частности, для компаний, занимающихся разработкой программного обеспечения, удельная стоимость доставки одной учетной записи может быть чрезвычайно низкой, намного ниже ценности, которую ваши клиенты получат от этой учетной записи.
Важно понимать имеющиеся затраты, чтобы верно идентифицировать абсолютную нижнюю границу стоимости, но стратегия «издержки-плюс» никогда не даст вам полного представления о правильной цене на ваш продукт.
Как у конкурентов
Ценообразование, отталкивающееся от ценовой политики конкурентов (Competitor-Based Pricing), подразумевает: 1) рассмотрение цен, установленных конкурирующими компаниями, 2) повышение этих цен или, наоборот, снижение с учетом ценности вашего продукта и 3) последующее принятие ценовых ориентиров по отрасли.
Такая стратегия подходит компаниям, внедряющим новый продукт или переходящим в неизведанную для себя сферу. Вы пока не уверены, какую начальную ценность воплощает ваш продукт, но и не хотите грубо промазать мимо цели, поэтому смотрите, что делают остальные.
Модель на основе цен конкурентов подвигает вас ближе к цели, но вы рискуете занизить стоимость
Это простой подход, который может приблизить вас к цели, но вы будете следовать их ценовой стратегии, а не своей. Вы, несомненно, предлагаете более качественный продукт, обеспечивающий большую ценность для ваших клиентов, но привязка к ценам конкурентов означает, что вы не сможете реализовать эту дополнительную ценность в своих ценах. Вы всегда будете недооценивать клиентов, которые хотят и могут платить больше.
Важно знать стоимостную политику конкурентов, чтобы убедиться, что вы находитесь приблизительно на одном уровне, но не позволяйте их ценообразованию определять вашу стратегию.
На основе ценности продукта
Вместо того, чтобы смотреть внутрь, на издержки своей компании, или вовне, в сторону ценовой политики вашего конкурента, при этом подходе вы ориентируетесь на людей, которые в конечном итоге определяют правильную цену для вашего продукта: ваших клиентов.
Стратегия, вырабатываемая на основе реальной ценности товара (Value-Based Pricing), использует данные — воспринимаемую клиентами общую ценность вашего продукта, а также ценность отдельных функций. Это означает, что вам придется провести тяжелую работу, реально спрашивая клиентов, сколько они заплатят за ваш продукт. Такой подход побуждает вас повышать ценность за счет разработки новых функций и повышения качества обслуживания.
Ценообразование на основе реальной ценности продукта — король всех стратегий для сервисов по подписке: оно помогает найти оптимальные цены
Обратная сторона? Исследования требуют времени. Вам нужно будет направить ресурсы на то, чтобы узнать больше о своих клиентах и продукте, чтобы правильно понять ценность, которую вы предоставляете. Конечным результатом, однако, является наиболее правильная цена, увеличивающая ваши шансы на прибыльность и устойчивость.
Эффективная ценовая политика в сфере SaaS — 5 советов
Даже после выбора модели и стратегии ценообразования все еще остается место для улучшений.
1. Предлагайте фримиум
Наличие опции с фримиум (Freemium) и бесплатных пробных версий дает потенциальным покупателям шанс опробовать ваш продукт перед покупкой. Но имейте в виду, что модель Freemium задумана как средство привлечения клиентов, а не методология получения дохода. Не думайте, что она каким-то образом улучшит ваше ценообразование — это чрезвычайно трудный путь к расширению верхушки вашей воронки за счет качественных лидов. Зато, если все сделать правильно, даже бесплатная пробная версия не сравнится по своей эффективности с фримиум.
2. Предоставляйте разные варианты
Мы уже об этом говорили, но не лишним будет повториться. Наличие нескольких вариантов подписки — это не просто базовый совет. Поверьте, многие компании предлагают только два уровня: 1) дешевый и бесполезный и 2) дорогой и перегруженный — и ни один из них не является ценным для покупателей.
Если вы используете дифференцированную модель ценообразования, убедитесь, что ваши предложения соответствуют потребностям ваших пользователей, а не вашим собственным.
3. Ваши ресурсы истощились? Прибегните к модели на основе объема использования
Почти невозможно предсказать, сколько ресурсов будет использовать каждый клиент в течение отдельного месяца. Если вы обнаружите, что ваши потребности в ресурсах часто превышают ваши ожидания, попробуйте взимать плату в зависимости от использования, а не фиксировать цены. Так вам легче будет возмещать свои расходы — это лучше, чем повышать цены по всем направлениям.
4. Где требуется — апселлинг и кросс-селлинг
Предоставление заказчикам возможности обновлять свои учетки по мере роста компании повышает жизненный цикл ваших клиентов. Придумывайте платные дополнения к тарифам, которые увеличивают либо доход, либо удержание (или и то, и то одновременно). И удовлетворяют потребности в обновлении как минимум 30% от вашей клиентской базы.
Апселлинг не должен быть автоматизирован. Если вам кажется, что базовый тариф уже не соответствует масштабу клиентов, отправьте им персонализированное электронное послание или приглашение в чат и покажите, что ваши премиальные предложения больше подойдут им.
5. Всегда отталкивайтесь от ценности продукта
Это золотой стандарт ценообразования. Если вы будете ориентироваться только на свои издержки или цены конкурентов, то рискуете недооценить свой продукт.
Высоких вам конверсий!
По материалам: priceintelligently.com Источник картинки: flickr.com
