Когда вы разрабатываете или запускаете новый продукт, услугу или бизнес, вам необходимо иметь представление о том, насколько восприимчивой будет ваша целевая аудитория. Как правило, это делается путем обширных маркетинговых исследований рынка. Одним из ключевых методов такого исследования является создание фокус-группы.
Фокус-группа — это небольшая группа людей, обычно представляющая вашу целевую аудиторию, с которой вы обсуждаете продукт, услугу или бизнес. Идеальный результат общения с фокус-группой — более глубокое понимание того, как продукт, обсуждаемый с ней, будет воспринят рынком и какие изменения (если таковые имеются) должны быть внесены до официального релиза.
В этой статье мы пошагово рассмотрим метод фокус-группы: от планирования вопросника для фокус-группы до включения результатов в вашу стратегию запуска.
Содержание статьи
1. Выберите тему для обсуждения
2. Выберите вопросы для обсуждения
3. Подготовьте опросник для фокус-группы
4. Назначьте того, кто будет делать заметки
Обратиться к клиентам
Реклама в социальных сетях
Попробуйте рекламу на основе местоположения
Будьте готовы предложить вознаграждение
6. Получите согласие на участие и начинайте обсуждение
7. Дайте каждому возможность представиться
9. Старайтесь обеспечить участие всей группы
11. Анализируйте обратную связь
1. Выберите тему для обсуждения
Перед тем как приступать к работе с фокус-группой, необходимо выбрать одну или несколько тем для обсуждения. Имейте в виду, что вы не сможете подробно рассмотреть каждую тему, которую хотите обсудить, за одну короткую встречу с фокус-группой. Из-за этого некоторые компании нередко проводят несколько встреч на различные темы. Например, если вы запускаете новый продукт, вы можете сосредоточиться с одной фокус-группой на маркетинге и позиционировании бренда, а другую — на удобстве использования и функциональности самого продукта.
2. Выберите вопросы для обсуждения
После того, как вы определите конкретную тему для вашей фокус-группы, создайте список вопросов для обсуждения, которые помогут вам собрать необходимые данные.
Вернемся к примеру с запуском продукта. Если вы работаете с фокус-группой по маркетингу продукта, вы можете задать такие вопросы:
- Что вы думаете о дизайне лендинга?
- Сколько бы вы заплатили за такой продукт?
- О каких других брендах вы думаете, когда видите этот продукт?
Для обсуждения с фокус-группой самого продукта можно предложить такие темы:
- функциональность
- простота использования
- шансы на успех
Также на забывайте задавать открытые вопросы: «Чем вам нравится продукт?» или «Что вы думаете о продукте?». И хотя эти вопросы могут показаться вам похожими, но ответы на каждый из них будут совершенно разные.
3. Подготовьте опросник для фокус-группы
После того как вы выбрали вопросы, организуйте их в опросник для фокус-группы. Обязательно оставьте достаточно места для заметок, общих ответов и предложений участников обсуждения.
4. Назначьте того, кто будет делать заметки
Встречу с фокус-группой должен проводить как минимум один человек, еще стоит назначить того, кто будет делать заметки по ходу обсуждения. Почему? Ведущий направляет и контролирует обсуждение, в ходе которого вырабатываются новые идеи. Ему придется постоянно прерываться, чтобы сделать заметки, что негативно повлияет на результат встречи. Чтобы избежать этого, назначьте человека, который будет делать заметки: записывать общие решения, уникальные и заслуживающие внимание ответы, ключевые выводы.
5. Выберите участников
Одна из самых сложных составляющих работы фокус-группы — убедить людей прийти. После того как вы определите время и место, начинайте поиск участников.
Вот несколько способов их найти:
Обратиться к клиентам
Если вы проводите исследование рынка для существующей компании, обратитесь к своим клиентам через менеджеров по работе с клиентами или через базу адресов электронной почты. Поскольку нынешние клиенты, скорее всего, первыми будут использовать то, что вы запускаете, у вас будет прекрасная возможность оценить их первую реакцию перед окончательным запуском.
Реклама в социальных сетях
Ищете мужчин среднего возраста или людей, проживающих в определенном месте? Нет проблем! Реклама в социальных сетях предлагает широкие возможности таргетинга для поиска целевого рынка. Вам также стоит подумать о том, какие сайты чаще всего используют люди, которых вы хотите видеть в своей фокус-группе. Если вы заинтересованы в опросе специалистов среднего возраста, вам, вероятно, повезет больше на таких площадках, как LinkedIn, чем на Snapchat.
Попробуйте рекламу на основе местоположения
Если вы настраиваете таргетинг по местоположению, дополните рекламную кампанию оффлайн-методами, которые увидят только те, кто находится в нужном вам районе. Вот несколько примеров, как это сделать:
- рекламные щиты
- реклама в общественном транспорте (поезда, автобусы, такси и т.д.)
- реклама в местных газетах и журналах
Будьте готовы предложить вознаграждение
К сожалению, люди редко делают что-либо бесплатно. В своих рекламных объявлениях и материалах отметьте, что вы готовы предложить в благодарность за участие в фокус-группе. Это могут быть деньги, подарочная карта или скидка на ваш продукт.
Если вы предлагаете за участие деньги, рассмотрите возможность проведения розыгрыша для участников. Таким образом, если вы планируете провести фокус-группу из 12 человек, вы могли бы предложить им возможность выиграть подарочную карту на 5000 рублей (а не гарантировано 500 рублей каждому участнику), чтобы сэкономить тысячу.
6. Получите согласие на участие и начинайте обсуждение
Прежде чем начать обсуждение с фокус-группой, напомните участникам цель собрания и раздайте форму согласия. Форма согласия должна содержать цель мероприятия, указывать права участников, определять вознаграждение за участие, перечислять контактную информацию и предлагать поставить подпись.
После того как все подписали согласие, можно запускать фокус-группу.
7. Дайте каждому возможность представиться
Чтобы разрядить атмосферу и разговорить людей, начните обсуждение, представившись и предложив участникам сделать то же самое. Вы получите еще один шанс узнать больше о вашем целевом рынке. В дополнение к тому, что участники должны назвать свои имена, попросите их поделиться информацией о том, чем они занимаются и увлекаются, чтобы лучше понять, какую роль ваш продукт, услуга или бизнес играют в их повседневной жизни.
8. Задайте вопросы
Для начала задайте 5-10 вопросов, заготовленных вами заранее. Не стоит ограничиваться списком вопросов, чтобы не помешать естественному обсуждению, которое зачастую гораздо эффективнее. Если обсуждение идет не по плану, не бойтесь, ведь разговор может оказаться очень продуктивным.
Если разговор не слишком далеко отошел от темы, позвольте ему развиваться естественно и используйте список вопросов для обсуждения для задания общего вектора беседы, а не как пошаговый скрипт.
Кроме того, можно задавать не все вопросы из вашего опросника — все зависит от направления разговора. Сначала убедитесь, что вы задали наиболее важные вопросы, а также следите за ходом беседы, чтобы задавать подходящие вопросы и поддерживать естественное развитие обсуждения, а не устраивать вопрос-ответ.
9. Старайтесь обеспечить участие всей группы
Помните, фокус-группа — это не интервью! Вы руководите ей, чтобы выслушать много разных идей. Разговор с одним или двумя участниками отрицательно сказывается на цели обсуждения. Будьте готовы обратиться к тому, кто долго молчит, и спросить: Юлия, что ты думаешь об этом?» или «Иван, что ты думаешь о том, что сказала Юлия?»
10. Завершите встречу вовремя
Истощение и закон убывающей результативности реальны, имейте это в виду, планируя продолжительность работы фокус-группы. Перед началом обсуждения или в рекламе вашей фокус-группы вы должны указать продолжительность беседы. Вы несете ответственность за ход обсуждения и должны гарантировать, что оно закончится вовремя.
Если обсуждение длится один час и пять минут, а вы обещали часовую встречу, это приемлемо. Но если вы обещали 45-минутную встречу, а она длится уже час, участники фокус-группы могут быть недовольны и с меньшей вероятностью дадут ценную обратную связь.
Когда обсуждение завершится, поблагодарите людей за уделенное вам время и обратную связь и предоставьте обещанное вознаграждение (если предусмотрено). Кроме того, напомните им свою контактную информацию, чтобы они могли связаться с вами, если у них будут дополнительные комментарии.
11. Анализируйте обратную связь
В идеале ваша фокус-группа предоставила вам множество отзывов, уникальных точек зрения и практических идей, которые помогут вашему бизнесу процветать. После того как обсуждения всех фокус-групп пройдут, попросите вашу команду собрать и проанализировать общие моменты всех отзывов и определить, какие изменения, если таковые имеются, необходимо рассмотреть для улучшения продукта, услуги или посадочной страницы.
Следуя нашему алгоритму управления фокус-группой, вы сможете получить более качественные и искренние отзывы от ваших участников.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.hubspot.com Изображение: pixabay.com
