В этой статье мы продолжаем рассматривать «хаки роста», которые помогли известным компаниям расширить свою пользовательскую базу, повысить скорость активации продукта и увеличить продажи. Данный материал подойдет как стартапам, так и устоявшимся бизнесам, которые достигли плато в развитии.
Помните, что любая методика по развитию эффективна только в том случае, если вы сумеете приложить ее к своей организации, адаптировать к продукту и целевой аудитории.
Содержание статьи
11. Как Stripe увеличила свою долю рынка, обратив первоочередное внимание на разработчиков
12. Как Groove при помощи таргетированной email-рассылки остановил высокий отток
13. Как PayPal платил пользователям, чтобы «взломать рост»
14. Как Postmates достиг ежемесячного оборота в 1 млн поставок за счет инвестиций в техподдержку
15. Как BuzzFeed с его «золотым правилом распространения» увеличил число ежемесячных посетителей до 9 миллиардов
16. Как Airbnb продолжает масштабироваться за счет упрощения процесса рецензирования
17. Как AdRoll использовал модальные окна Appcues, чтобы увеличить адаптацию пользователей до 60%
18. Как GitHub за год привлек 100 000 пользователей, активируя «эффект сети»
19. Как Yelp достиг 176 миллионов уникальных ежемесячных посещений с помощью геймификации отзывов
20. Как Etsy выросла до 42,7 млн активных покупателей за счет расширения возможностей продавцов
21. Как IBM создала команду по «взлому роста», чтобы стимулировать развитие по образцу стартапов
Прислушайтесь к другим, прежде чем заявить о себе
11. Как Stripe увеличила свою долю рынка, обратив первоочередное внимание на разработчиков
Основатели платформы обработки платежей Stripe всегда знали, что разработчики были ключом к принятию пользователями их сервиса. Этот стартап Джона и Патрика Коллисонов (John and Patrick Collison) был предназначен для преодоления одной конкретной проблемы — отсутствия универсального платежного решения для eCommerce, пригодного для адаптации под различные потребности интернет-магазинов.
Владельцы онлайн-бизнесов начали пробовать Stripe, потому что их разработчики рекомендовали данное решение, и вот результат — сегодня Stripe владеет долей рынка обработки платежей, равной 15,34%. Успех в значительной степени связан со стратегией Stripe, ориентированной на уделение первоочередного внимания потребностям разработчиков:
- Программный код Stripe безупречен — но чтобы стимулировать принятие своего продукта, его создатели сосредоточились на создании четкой и всеобъемлющей документации, чтобы сторонние разработчики могли подобрать себе продукты Stripe и работать с ними не «вслепую».
- Stripe создала справку, помогающую в пошаговом освоении каждого продукта. Содержащиеся в ней документы содержат больше текста, чем кода, что позволяет новым пользователям преодолеть квалификационный разрыв.
- На странице документации есть раздел «Попробовать сейчас», в котором разработчики могут увидеть, что нужно сделать, чтобы создать токен на основе данных своей карты.
Вывод: Знайте свою аудиторию. Уделив первоочередное внимание людям, напрямую испытывающих «боль», помощь в избавлении от которой вы предлагаете, вы сможете через «сарафанное радио» запустить быструю и эффективную рекламу вашего продукта.
12. Как Groove при помощи таргетированной email-рассылки остановил высокий отток
В 2013 году поставщик модулей службы поддержки Groove испытывал тревожно высокий уровень оттока — 4,5%. Приобретение новых пользователей шло просто отлично, однако клиенты уходили так же быстро, как и приходили. Поэтому владельцы сервиса решили получше узнать этих пользователей — в этом и заключалась стратегия, которая позволила им сократить отток с 4,5% до 1,6%.
«Ваши клиенты, вероятно, ничего не скажут вам, когда они столкнутся с трудностями, — говорит Алекс Тернбулл (Alex Turnbull), основатель и генеральный директор Groove. — Углубитесь в свои данные и ищите творческие способы обнаружить тех клиентов, у которых есть проблемы, и помочь им».
Groove использовал инструментарий Kissmetrics для исследования данных о клиентах, чтобы определить, кто из них отказывается от приложения, а кто остается пользователем.
После сравнения поведения обеих когорт было обнаружено, что статус долгосрочного пользователя сильно коррелирует с выполнением определенных ключевых действий — например, с созданием виджета поддержки за 2-3 минуты. Пользователи, которые отсеивались, тратили на выполнение такой задачи гораздо больше времени, что означало, что по какой-то причине они не смогли разобраться с инструментом.
Затем Groove удалось разослать в высокой степени таргетированные электронные письма этой второй когорте, возвращая ее представителей к использованию приложения и помогая им повысить свою производительность.
Вывод: Используя аналитику, вы можете идентифицировать поведение, которое стимулирует как вовлеченность, так и отток, а затем принимать упреждающие меры для удержания клиентов.
13. Как PayPal платил пользователям, чтобы «взломать рост»
PayPal применил «взлом роста» реферальной базы задолго до того, как это стало модным. Запуск PayPal происходил параллельно с внедрением нового платежного метода, и основатели сервиса знали, что им нужно завоевать доверие и авторитет для того, чтобы развивать свой бизнес. Их стратегия заключалась в том, чтобы «первопроходцы» направляли новых пользователей на платформу.
PayPal платила своим первым пользователям за регистрацию, буквально раздавая за нее бонусы, размер которых начинался с 20 долларов.
По мере того, как пользователи привыкали к идее PayPal, бонусы за регистрацию уменьшались — сначала до $10, затем до $5, после чего были постепенно отменены, но к тому времени пользовательская база уже вошла в фазу органического роста.
«Мы, должно быть, потратили десятки миллионов на регистрацию и реферальные бонусы в первый год», — говорит Дэвид Сакс (David Sacks), самый первый главный операционный директор PayPal.
Но эта первоначальная инвестиция сработала — радикальная первая итерация PayPal своей реферальной программы всего за несколько месяцев позволила компании нарастить клиентскую базу до уровня в 5 миллионов ежедневных пользователей.
Вывод: Стимулируйте своих пользователей таким образом, чтобы это имело смысл для вашего бизнеса. Если аудитория обожает ваш продукт, первоначальные затраты на создание реферальной программы окупятся много раз, поскольку пользователи становятся вашими бесплатными рекламными агентами.
14. Как Postmates достиг ежемесячного оборота в 1 млн поставок за счет инвестиций в техподдержку
В 2016 году ежемесячный операционный оборот службы доставки по требованию Postmates достиг 1 миллиона отправлений. Этот сервис также запустил программу абонентского обслуживания под названием Postmates Plus Unlimited.
По мере увеличения спроса Postmates уделяла особое внимание разработке продуктов, которые были бы очень доступными и простыми в использовании. В то же время компания собирала инвестиции. В октябре 2016 года она получила еще $140 млн вложений, что повысило пост-инвестиционную оценку стоимости компании до 600 млн долларов. Но для того, чтобы справиться с этим ростом стоимости, Postmates нужно было масштабировать свою команду по развитию.
По словам Сики Чен (Siqi Chen), вице-президента по развитию в Postmates, у компании была «невероятно цепкая, трудолюбивая команда, которая пользуясь предоставленными инструментами, делала все возможное, но очень трудно заставить развитие работать на масштабирование Postmates без специальной технической поддержки и послепродажного сопровождения продукта».
Таким образом, команда перешла к включению технической поддержки и сопровождения продукта на каждый уровень масштабирования. Теперь у команды развития Postmates есть 3 собственных рычага — «развитие продукта», «развитие маркетинга» и «приобретение пользователей» — каждый со своей собственной технической поддержкой.
Вывод: Подключив к своему отделу по развитию техническую команду, ваше масштабирование пройдет более гладко.
15. Как BuzzFeed с его «золотым правилом распространения» увеличил число ежемесячных посетителей до 9 миллиардов
Новостная интернет-медиа компания BuzzFeed — это непрерывно работающая машина для производства контента, которая выдает сотни публикаций в день и генерирует более 9 миллиардов просмотров контента в месяц. Ключевая стратегия развития BuzzFeed заключалась в определении виральности контента (Virality — свойство, определяющее скорость распространения контента среди пользователей) и достижении ее проявления во всех выпускаемых информационных продуктах.
Джона Перетти (Jonah Peretti), генеральный директор BuzzFeed, «отфильтровал» информационный шум и начал выслушивать мнения читателей. Он обнаружил, что читатели больше беспокоятся о своих сообществах, чем о контенте — они были разочарованы, когда не находили, чем поделиться со своими друзьями. Наиболее важными метриками, по которым команда Buzzfeed могла оценить свои успехи, были уровень распространения контента в соцсетях и трафик с социальных платформ.
BuzzFeed создал «золотые правила распространения» для дальнейшего уточнения своих критериев и проанализировал собственный вирусный контент, чтобы создать формулу, определяющую, что именно делает информацию распространяемой по своей природе. Это стало важным достижением, позволяющим команде BuzzFeed не вслепую приступать к освещению новых тем и областей.
Деятельность BuzzFeed всегда ориентировалась на ее публику из социальных сетей, и поэтому компания сумела адаптироваться к изменяющимся моделям чтения и платформам. Компания также подняла усилила политическую составляющую своего контента и произвела значительные инвестиции в производство бренд-видео.
Вывод: Чтобы ваш контент стал вирусным, вы должны дать людям то, что они хотят — и это означает необходимость обеспечения баланса между последовательностью маркетинга и новизной.
16. Как Airbnb продолжает масштабироваться за счет упрощения процесса рецензирования
С историей основания Airbnb связан один из самых печально известных кейсов гроуз-хакинга. Основатели сервиса Брайан Чески (Brian Chesky) и Джо Геббиа (Joe Gebbia) знали, что их потенциальная аудитория уже использует Craigslist, поэтому они разработали свою собственную интеграцию, позволив хозяевам сдаваемой в аренду жилплощади дважды размещать свои объявления — в Airbnb и Craigslist одновременно.
Но именно их стратегия отзывов позволила Airbnb продолжать расти после того, как первичная краткосрочная тактика дублирования объявлений исчерпала свою эффективность. Отклики обогатили платформу Airbnb. В 50% случаев резервирования жилплощади гости просматривают профиль принимающей стороны по крайней мере один раз перед бронированием, а арендодатели с более чем 10 отзывами в 10 раз чаще получают заказы.
Сделав рецензирование закрытых сделок действительно простым, Airbnb стимулировал сетевой эффект:
- В основу рецензирования положен двойной слепой метод, поэтому оставляемый отклик не виден, пока гость и хозяин не заполнили форму. Это не только обеспечивает более честные отзывы, но и устраняет ключевой источник трений из налаживания обратной связи.
- На сайте предусмотрена возможность оставлять приватные отклики, а сроки для оставления отзыва сокращены до 14 дней, что делает рецензирование более спонтанным и аутентичным.
20 сентября — последний день, когда вы можете оставить отзыв на свое пребывание у Yilmaz. Поделитесь своими впечатлениями, чтобы помочь хозяевам стать лучше, а гостям — узнать, что их ждет. Yilmaz не увидит ваш отзыва пока не напишет отзыв на вас.
Вывод: Добавив систему отзывов на сайт, Airbnb увеличил количество бронирований и повысил авторитет платформы. Вы можете «взломать рост» объема продаж своей услуги, выявив барьеры, препятствующие возникновению доверия, и ликвидировав эти источники трений.
17. Как AdRoll использовал модальные окна Appcues, чтобы увеличить адаптацию пользователей до 60%
Маркетинговая платформа AdRoll тесно интегрирована с сервисом MailChimp, что позволяет пользователям ретаргетировать объявления своим подписчикам через MailChimp. Однако было обнаружено, что на самом деле лишь очень немногие пользователи AdRoll используют эту возможность.
Питер Кларк (Peter Clark), руководитель отдела роста AdRoll, хотел поэкспериментировать с рассылкой сообщений через собственные приложения платформы для того, чтобы выявить потребности пользователей.
Но эксперименты по развитию, подобные этому, требуют выполнения быстрых итераций. Программисты AdRoll были лучше приспособлены к более длительным циклам разработки, и Питер не хотел вмешиваться в их организационные процессы. Так что Кларк и его команда начали использовать инструменты от компании Appcues для быстрого и простого создания пользовательских модальных окон, притом без участия членов технической команды.
Используя решения, не требующие умения писать код, команда развития AdRoll могла разрабатывать и имплементировать в интерфейсы своих приложений любое количество окон, необходимых для внедрения функций, над которыми они работали. Вот как это работало для интеграции MailChimp:
- Команда впервые использовала инструмент под названием Datanyze, чтобы изолировать пользователей, которые использовали как AdRoll, так и MailChimp.
- Они скопировали этот список в приложение Appcues и создали модальное окно (см. ниже), нацелив его появление только на пользователей с обоими инструментами, могущих немедленно воспользоваться преимуществами интеграции.
- Они настроили показ модального окна на момент авторизации в панели управления приложения AdRoll — в ключевой области инструмента, появление в которой означает, что пользователи уже готовы принять меры в отношении своих рекламных кампаний.
Этот единственный эксперимент принес тысячи конверсий и в конечном итоге увеличил рейтинг внедрения интеграции до 60%. Эксперимент настолько легко повторить, что Кларк и команда теперь используют модальные окна для всех видов тестирования решений по развитию.
Вывод: Тестируйте и экспериментируйте.
18. Как GitHub за год привлек 100 000 пользователей, активируя «эффект сети»
GitHub зародился как инструмент разработки программного обеспечения под названием Git. Он был создан, чтобы решить насущную проблему его основателей-программистов, позволяя нескольким разработчикам совместно работать над одним проектом. Но именно дискуссия вокруг Git — то, что основатели прозвали «Github» (по смыслу приблизительно «Git как центр совместной деятельности») — стала основной ценностью инструмента.
Основатели Github поняли, что трудности с поддержанием сотрудничества были не просто конкретной проблемой в разработке программного обеспечения — все сообщество кодеров упустило из внимания фактор сотрудничества. Поэтому они сосредоточились на расширении сообщества, создавая freemium-продукт с открытым исходным кодом, распространяемый через репозиторий, где кодеры могли бы собраться вместе, чтобы обсудить проекты и решать проблемы коллективным образом.
Основатели предусмотрели возможность наблюдать за проектами и определять вклад конкретного участника, что заключало в себе как элемент товарищества, так и элемент конкуренции. Это превратило GitHub в своего рода социальную сеть для разработчиков. Чуть более чем через год после запуска Github привлек свои первые 100 000 пользователей. В июле 2012 года вложения венчурных капиталов в GitHub достигли $100 млн.
За счет активизации «эффекта сети» становится возможным превращение утилитарного инструмента в культурный феномен. Для GitHub это означает: чем больше разработчиков вовлечены в сотрудничество, тем лучше становится инструмент.
Вывод: Найдите для вашего продукта подходящее сообщество и предоставьте его участникам место, где они смогут собраться вместе.
19. Как Yelp достиг 176 миллионов уникальных ежемесячных посещений с помощью геймификации отзывов
Получение трафика — относительно легкая задача для сайта потребительских обзоров. Что отличает Yelp от других подобных ресурсов и позволяет ему привлекать посетителей и участников сообщества, так это то, что он стратегически развил социальный аспект своей платформы.
Это то, что заработало Yelp 176 миллионов уникальных ежемесячных посетителей во втором квартале 2019 года и позволило ему обогнать конкурентов, создав свою собственную категорию услуг. Yelp намеревался усилить свой существующий «эффект сети», поощряя пользователей за определенное поведение.
Yelp разработал иерархию пользовательских уровней — пользователи могли достичь статуса «Элиты», для чего им следовало писать качественные рецензии, а также комментировать и оценивать отзывы других пользователей.
Yelp оценивал обзоры на основе нескольких факторов, включая уровень детализации и количество голосов одобрения, которые они получили. Все эти факторы помогли сделать контент, публикуемый на Yelp, более распространяемым. По сути, Yelp учил лояльных пользователей создавать как можно лучший контент, за высокое качество которого авторов публикаций ожидали вознаграждения.
Пользователь, заслуживший статус «Элита 2019», за свои отзывы на Yelp
Превратив отзывы в символ статуса, Yelp превратился в сообщество с активными участниками, ощущающими свою сопричастность к нему и чувствующими мотивацию чаще использовать платформу.
Вывод:Формируйте привычку к вашему сервису через геймификацию.
20. Как Etsy выросла до 42,7 млн активных покупателей за счет расширения возможностей продавцов
Etsy провела первичное публичное размещение акций (IPO) стоимостью $2 млрд в 2015 году — это произошло через десять лет после основания стартапа. Сегодня компания может похвастаться 42,7 млн активных покупателей и 2,3 млн активных продавцов, при чьем непосредственном участии годовой валовой объем продаж товаров ручной работы на этой платформе в 2018 году составил 3,9 млрд долларов.
Для Etsy ключом успеху стало создание «общинно-ориентированной» платформы. Вместо того, чтобы построить простой сайт электронной коммерции, Etsy приступила к созданию сообщества ремесленников-единомышленников. Одним из способов, которым это делалось, было повышение органического роста количества новых пользователей посредством мотивации продавцов к распространению своих хенд-мейд товаров через социальные сети.
Прежде всего стратегия Etsy заключалась в том, чтобы уделять основное внимание стороне продавца, предоставляя ему всяческую помощь в привлечении покупателей. Etsy оказывала своим продавцам огромную поддержку — одновременно предоставляя им независимость — в продвижении и курировании их бизнесов, что в конечном итоге придало продавцам чувство ответственности за свой собственный успех. Благодаря такому подходу продавцы Etsy были мотивированы привлекать собственных покупателей, которые затем посещали платформу и «попадались на крючок» ее преимуществ и возможностей.
Справочник продавца Etsy — это в основном обучающий курс по управлению небольшим онлайн-бизнесом: какие ставить хэштеги и подобные советы. Поставщики привлекают своих постоянных клиентов и развивают собственный новый бизнес через общение в социальных сетях, в то время как Etsy позиционирует себя в качестве вспомогательной платформы.
Вывод: Если распространение вашего продукта подразумевает двусторонние рыночные интеракции, то сначала сосредоточьтесь на одной стороне этого уравнения. Что вы можете сделать, чтобы позволить этим людям самим по себе стать каналом привлечения?
21. Как IBM создала команду по «взлому роста», чтобы стимулировать развитие по образцу стартапов
Поскольку «облачное» программное обеспечение получило широчайшее распространение, компании, принадлежащие к сектору традиционных аппаратных технологий, были вынуждены вступить в борьбу за место на рынке. Корпорация IBM активно предпринимает усилия по пересмотру концепции бренда и ассортимента продуктов, предлагаемых для аудитории, становящейся все более мобильной.
Столкнувшись с постоянно возрастающей конкуренцией в области SaaS-решений, руководство IBM пришло к выводу, что настало время «начать рассказывать другую историю». Этот наследный гигант стал действовать как зарождающийся стартап, поскольку компания приступила к агрессивному обновлению своего портфолио.
Стратегия IBM по активизации роста и достижению стартап-подобной ментальности заключалась в использовании подхода, базирующегося на развитии продукта.
В 2014 году IBM создала команду для «взлома роста». Уже будучи крупной корпорацией, IBM не нуждалась в достижении уровня начального развития, позволяющего начать распространение своих продуктов. Однако создавая эту целенаправленную группу, корпорация стремилась добиться развития в новых областях и среди непривычных целевых аудиторий, базируясь на «креативности, основанной на данных» и применяя стратегии развития малого бизнеса, увиденные в среде стартапов.
Теперь в огромном коллективе IBM практически появились команды размером со стартап, работающие в лабораторном стиле и обладающие полной автономией при проведении тестирований маркетинговых стратегий.
Вывод: Независимо от того, как выглядит ваша команда — будь то маневренный стартап из 10 человек или крупное предприятие с низкой гибкостью — вы можете превратить свою организационную структуру в пространство, где может процветать развитие. Конечно, это достижение не обходится без борьбы. Но, как говорит Нэнси Хенсли (Nancy Hensley), директор департамента данных и искусственного интеллекта в IBM: «Трансформация всегда сопровождается болью. Вот откуда вы можете узнать, что преображаетесь!»
Прислушайтесь к другим, прежде чем заявить о себе
Ни один из перечисленных выше всплесков роста не сопровождался одновременным изменением всей компании как единого целого. Вместо этого упомянутые команды по развитию нашли что-то — нечто малозаметное, способ, лазейку, деталь — и расширили это, чтобы добиться последующего успеха.
Независимо от того, выясните ли вы, какая одна функция в вашем продукте является ключом к привлечению пользователей, или вы обнаружите «метрику путеводной звезды», которая позволит вам повторить единожды достигнутый успех, вы должны будете точно определить свою область развития и углубиться в нее.
Будьте внимательны. Прислушивайтесь к своим пользователям и замечайте, что происходит в вашем продукте и что может происходить лучше. Это обучение — основа любой стратегии развития.
Высоких вам конверсий!
По материалам: appcues.com Изображение: freepik.com
