«А не спамер ли я», или Как проводить email-рассылку по чужой базе?

Самый простой способ получить +100 новых клиентов в eCommerce — отправить email-рассылку 1887 подписчикам (с учетом средней конверсии в 5,3%).

Где быстро взять эти email-адреса? Если о-о-очень постараться, то можно набить базу подписчиков за месяц. В нормальном режиме сбора адресов формой подписки это займет от пары месяцев до года, а то и больше.

Но зачем страдать, зачем копить, ведь можно попросту «купить базу email» в интернете? Минимальные затраты, быстрые лиды! Казалось бы, чем вы рискуете?

Команда ePochta 18 лет занимается разработкой инструментов для email-маркетинга и как никто разбирается во всех нюансах эффективной рассылки писем. В этой статье контент-маркетолог Анастасия Сухарева расскажет, что такое купленная база email, какие проблемы могут возникнуть в процессе рассылки по ней, и покажет альтернативные методы сбора списка адресов.

Содержание статьи

Что такое купленная база email?
Типичные ситуации в работе со списками email-рассылок и закон
Что делать, если база email уже куплена
Альтернативные способы сбора email-адресов
Так спамер ли вы?

Что такое купленная база email?

Купленный список email — это электронные адреса и личные данные людей, собранные одной организацией/человеком и проданные сторонним лицам.

Типичный список email из интернета характеризуется:

Отсутствием документального подтверждения согласия владельцев адресов на рассылку и использование их персональных данных.
Высоким процентом несуществующих email.

Чаще всего такие базы используются для холодной email-рассылки или спама. В первом случае отправитель соблюдает правила и пытается убедить получателя продолжить диалог. Во втором — попросту отправляют массовые письма для сиюминутных продаж без согласия адресатов.

Почему, невзирая на все предупреждения, маркетологи покупают списки email в интернете?

Ожидание	Реальность
Это быстро	Да, вам не нужно ждать месяцы и годы, пока форма на лендинге соберет достаточное количество адресов подписчиков на email-рассылку.
Это дешевле	Нет. Разместить и настроить форму подписки практически ничего не стоит, а купить и проверить список на стороне — 500-5000 руб. Сумма небольшая, но возобновление репутации бренда обойдется намного дороже.
Это эффективно	Миф. Вместо покупателей email-рассылка по купленной базе приносит: Жалобы на спам, ибо люди не ждут ваши письма. Высокий показатель недоставленных писем из-за невалидных адресов в списке (что типично для данного случая). Блокировку домена отправителя. Учитывая предыдущие факты, провайдеры в скором времени занесут вас в black list, и все последующие рассылки бренда автоматически попадут в спам. Проблемы с законом. Отправка писем людям, которые не давали на то своего согласия, приравнивается к спаму. Рассылка спама запрещена законом и правилами email-провайдеров. За что вы можете получить штраф от 500 тыс. руб.

Напоминаем, что помимо купленных адресов, в список некачественных баз email-адресов входят:

Сторонний список email — наследство, аренда или подарок компании-партнера, которая передала контакты своих клиентов третьим лицам.
Устаревшая база — собранные 5 лет назад списки адресов уже не будут актуальны. Люди попросту забыли, что подписывались на email-рассылку компании.

Цель всех порядочных маркетологов и email-провайдеров — собственная база. Список адресов потенциальных клиентов компании, которые самостоятельно подписались на email-рассылку и подтвердили свое решение по почте.

Но это далеко не полный список обстоятельств, которые возникают в процессе сбора базы.

Типичные ситуации в работе со списками email-рассылок и закон

Сценарий	Легальность	Объяснение
«Я купил эту базу адресов у парня в интернете…»	Нет	Если у вас нет документального подтверждения каждого владельца адреса на использование его данных компанией, рассылка по подобному списку приравнивается к СПАМу. Пострадает как репутация отправителя, так и бренда.
«Я выставил стенд на выставке, организатор которой предоставил мне список всех посетителей. Очевидно, что им будет релевантно моё предложение»	Нет	Да, они могут быть заинтересованы, но они не давали согласие на рассылку и использование их личных данных. Соответственно, эти люди не ждут ваши письма и с большой вероятностью отправят их в спам.
«Мы были на выставке со стендом. С помощью формы подписки мы собрали адреса людей, которые заинтересовались предложением компании»	Да	Хорошо, если каждый посетитель, который оставил вам контакты, был предупрежден о рассылке. Лучше всего начать общение с письма «Спасибо, что уделили нам время на выставке». Расскажите, какие письма вы планируете отправлять.
«Я агент по недвижимости. Получив этот список адресов электронной почты от местной организации по недвижимости, я решил сделать email-рассылку...»	Нет	Такой список считается сторонним. Как правило, в ответ на подобную рассылку можно получить поток жалоб, ибо люди не ждут рассылку от вас. Лучше создать форму подписки и собрать подписчиков самостоятельно.
«Когда люди покупают в моем онлайн-магазине, я предлагаю им подписаться на рассылку компании»	Да	Такая база будет состоять из актуальных адресов, владельцы которых согласились получать email-рассылку. Ни у одного из emai- провайдеров не возникнет вопросов к вам в процессе кампании.
«В CASL говорится, что я могу отправлять письма всем, чьи адреса есть в открытом доступе»	Спорно	Это правда, но она совершенно не имеет значения для большинства email-провайдеров. Они заботятся о репутации и эффективности доставки писем, поэтому требуют подтверждения согласия на рассылку каждого подписчика.
«Люди, email-ы которых я получил, подписали разрешение на передачу и обработку их данных компаниям-партнерам, а также на рассылку им рекламно-информационных сообщений»	Спорно	Сообщения по такой базе будут приняты инструментом email-рассылки только в том случае, если сфера деятельности вашего проекта релевантна интересам клиентов компании-партнера. У вас должно быть документальное подтверждение законности сбора и передачи данных.

Что делать, если база email уже куплена

В большинстве случаев email-провайдеры не согласятся делать рассылку по стороннему списку, ибо это повредит как репутации их сервисов, так и репутации отправителя кампании. Но если вам повезет и вы найдете инструмент для отправки массовых email с поддержкой абузоустойчивых SMTP, варианты есть.

С чего начать:

a. Если у вас есть подтверждение согласия на рассылку

Да, такое возможно. В случае, когда предоставляя свои контакты, человек согласился на обработку/использование своих данных третьими лицами и получение рекламно-информационных сообщений.

Подобное согласие может быть получено с помощью формы ниже:

Если у вас есть подтверждение согласия на рассылку

Будь у вас данные подтверждения такого соглашения от компании владельца, вы имеете больше шансов пройти модерацию. Главное, чтобы передача данных пользователей была законной.

Но все же вопросы будут, ведь эти люди не ждут писем от конкретно вашего бренда.

b. Если у вас нет согласия на email-рассылку

Подавляющее большинство email-провайдеров откажет в рассылке по такому списку. Тем не менее, можно попытаться сделать холодную email-рассылку.

В любом случае необходимо:

1. Почистить базу. Проверьте существование email-ов, правильность их написания, удалите спам-ловушки.

Спам-ловушки — это адреса, созданные почтовыми провайдерами или фильтрами для отслеживания и блокировки недобросовестных отправителей.

Часто в интернете продают некачественные базы, которые содержат вышеуказанные адреса. Email-кампания по такому списку заведомо провальная. Проверить валидность email-лов из вашего списка можно с помощью специализированных программ или сервисов.

2. Подготовить письмо согласно с требованиями к холодной email-рассылке. Задача — одним письмом убедить человека продолжить с вами общение:

Объясните, кто вы и почему пишете человеку. Например, вы работаете в одной сфере и могли бы помочь друг другу, вы нашли его контакт в соцсетях. Важно указать ваше имя, компанию, в которой работаете.
Добавьте ссылку на отписку. Предложите человеку альтернативу «Это спам». Так вы очистите список от тех, кто не желает продолжать разговор.

Предложите подписаться. Таким образом вы получите документальное подтверждение на рассылку и сможете перейти на более качественный уровень email-маркетинга.
Релевантная тема и предложение. Сформулируйте тему, которая будет кратко отражать суть письма и интересы получателя: «Обмен статьями», «Партнерство. Илья Барашин с LinkedIn».
Не продать, а познакомиться для долгосрочного сотрудничества — это главная цель холодного письма. К примеру, цель рассылки спама — одноразовый хайп (запустить миллион писем, получить какое-то количество покупок. А потом — бан). А вот холодная рассылка — это именно построение отношений с перспективой.
Персонализируйте email. Как минимум по именам получателей. Это универсальное требование, которое особо актуально в холодных рассылках, так как поможет вам обойти спам фильтры и завоевать доверие читателя.
Избегайте спам-слов: «100%» , «халява», «ДЕНЬГИ», «Вы выиграли» и т.д. — это мгновенный бан.
Не настаивайте. Если человек проигнорировал ваше предложение — исключите его из списка. Если у писем низкий Open Rate, то есть смысл изменить тему письма, если плохой CTR — поменять контент и напомнить о себе в другое время. Но не надоедайте. К примеру, не шлите рассылку ежедневно, ибо фильтры email-провайдеров выдадут вам билет в спам.

Email-кампания, которая не соответствует правилам выше — спам. Повторные массовые рассылки по такому списку будут заблокированы на стороне получателя спам-фильтрами почтовых служб Gmail, Mail.ru, Яндекс.Почты. Более того, ваш домен и IP адрес попадут в черный список. И даже если вы поменяете адрес отправителя и список получателей, ваши рассылки будут считаться спамом, ибо репутация испорчена.

Есть ли выход?

Альтернативные способы сбора email-адресов

Формы подписки на сайте. Универсальный способ формирования базы подписчиков email-рассылки для компаний любого размера. Размещаете форму на странице, заманиваете лид-магнитом и попиваете кофе, пока система принимает данные.
Лендинг подписки в Facebook. По сути, это поп-ап с полями для ввода контактных данных, который появляется при нажатии соответствующей кнопки в посте. Довольно удобно, ведь человеку не нужно переходить на сайт.
Посадочная страница для сбора контактов с помощью лид-магнита. Создается под конкретную аудиторию, эта страница содержит только форму подписки. Таким образом, человека ничего не отвлекает от целевого действия. Чаще всего такие страницы продвигают в рекламных постах.
Встроенная форма подписки на видео. С помощью Wistia или LeadPlayer на YouTube видео можно добавить форму подписки на email-рассылку. Зачастую это делают в конце видео.
Анкеты. Традиционный метод наращивания базы подписчиков среди аудитории оффлайн. Обычно используется при заполнении карт лояльности, скидок в салонах, магазинах, на конференциях.
Сбор адресов парсерами из открытых источников для холодной email-рассылки. Важно, чтобы выбранный вами инструмент имел гибкие настройки и собирал контакты релевантной ЦА. Ведь только так вы сможете персонализировать письмо и сделать ваше предложение максимально ценным для получателя. Если вы будете собирать адреса из открытых источников без разбора, не верифицировать и не обогащать email-ы информацией о месте работы, профессии, интересах и т.д., то ваше письмо будет расценено как спам.

Как скоро будет эффект?

Вы можете просто разместить форму на сайте и ждать у моря погоды. Или промоутить эту возможность по всем доступным каналам маркетинга: запустить рекламу со ссылкой на лендинг подписки в соцсетях, аналогично запустить контекстную рекламу и др. С соответствующей скоростью будет расти ваша база.

Кстати, компания LPgenerator еще в далеком 2015 году в сотрудничестве с другими компаниями провела масштабный вебинар на тему email-маркетинга в России. Михаил Терентьев (Out of cloud), Кристина Маркина (ExpertSender), Юлия Савицкая (Mailligen), Олег Баша (GetResponse), Алиса Киричок (UniSender), Артем Казаков (RetailRocket), Леонид Николаев (Get-n-post) и Александр Пуртов (Mail.ru) рассказали о том, как разработать идеальную email-стратегию и измерить показатели ее эффективности, как увеличить объем базы подписчиков и не угодить под спам-фильтр, а также как экономить рекламные бюджеты и удивлять клиентов с помощью «умных» механизмов рассылок. Эти темы актуальны и сегодня, посмотреть видео и расшифровку вебинара можно здесь:

Так спамер ли вы?

Факт рассылки по купленной / собранной / сторонней базе еще не делает вас таким. Чтобы понять наверняка, ответьте на следующие тезисы:

Я знаю интересы моей аудитории.
К каждому адресату я обращаюсь по имени.
Получатели email-рассылки потенциально заинтересованы в моем предложении.
Мое предложение несет ценность для адресата.
Я всегда вставляю в письмо ссылку отписки и отписываю тех, кто не желает получать мои письма.
Отправляя email-кампанию, я всегда представляюсь и напоминаю причину, по которой человек получил уведомление.
Я кратко и понятно представляю свое предложение, без воды и витиеватых оборотов речи.
Я отправляю письма только тем, кто проявил интерес с первой рассылки.

Если на все пункты вы можете сказать твердое «да», то вы не спамер, а отправитель холодной email-рассылки. Как только вы перейдете эту тонкую грань — прочувствуете все «прелести» соответствующего звания.

Помните, хорошая база — уже половина успеха рассылки. Поэтому отправляйте письма с умом и постоянно работайте над качеством вашего списка email.

Высоких вам конверсий!

Изображение: freepik.com

Автор этого поста:

Анастасия Сухарева, контент маркетолог компании ePochta — разработчика программ для email и СМС маркетинга. Три года занимается изучением и локализацией лучших практик западного маркетинга для продвижения отечественного бизнеса.

18-05-2020