Краткая сводка: Процесс построения убедительного лендинга в 2020 году включает в себя сочетание четкой направленности на конверсионное действие, цепляющего текста, продуманного дизайна и неустанного тестирования. При отсутствии какой-либо одной из перечисленных составляющих ваша страница потерпит неудачу.
Если вы нуждаетесь в большем количестве лидов или хотите увеличить продажи в 2020 году, вам как никогда потребуются привлекательные и убедительные лендинги. Согласно данным исследования Hubspot, бизнесы, которые располагают более чем 30 посадочными страницами, генерируют в 7 раз больше потенциальных клиентов, чем те компании, у которых количество лендингов не превышает 10.
Лендинг, или посадочная страница — это автономная веб-страница, созданная для поддержки определенной маркетинговой кампании или предназначенная для выдачи на определенный поисковый запрос. Именно на нее «приземляются» (англ. landing — приземляться, садиться) пользователи после того, как кликают по ссылке в результатах поиска, электронном письме или рекламном объявлении.
Как правило, лендинги мотивируют пользователей выполнить определенный призыв к действию — например, совершить покупку, подписаться на email-рассылку или оставить контакт.
Но как создать высококонверсионный лендинг, не прибегая к использованию манипулятивных приемов или «темных паттернов»? Ответ заключается в сочетании четкой направленности, убедительного текста, продуманного дизайна и неустанного тестирования. Поэтому прежде чем открыть конструктор и приступить к разработке лендинга, предлагаем вам прочитать данный гайд, который начинается с определения ценностного предложения.
Содержание статьи
1. Определите свое ценностное предложение
2. Определите свои призывы к действию
3. Понять и упредить возражения пользователей
4. Подчеркните свою индивидуальность
Решите, каков ваш эмоциональный посыл
Тестирование лендинга с точки зрения эстетики
5. Постройте визуальную иерархию для своего лендинга
Давайте ответы на вопросы в нужное время
Упростите интерфейс лендинга
Протестируйте созданную визуальную иерархию
6. Мониторинг, итерирование и тестирование
1. Определите свое ценностное предложение
Когда пользователь попадает на вашу посадочную страницу, вы располагаете всего парой секунд, чтобы привлечь его внимание. Это означает, что первым шагом в создании любого убедительного лендинга является понятная формулировка оффера или ценностного предложения.
Начните с максимально простого описания того, что именно вы предлагаете. Это описание должно состоять из двух частей: какую ваш продукт решает проблему/приносит пользу и каким образом вы этого добиваетесь.
Например, ценностное предложение Skype выглядит так:
«Скайп помогает всегда быть на связи. Разговоры. Чат. Совместная работа».
В первой части оффера говорится о том, какую пользу приносит сервис, а во второй — объясняется, каким образом она обеспечивается.
Ценностное предложение Skype описывает как преимущества, предлагаемые этим сервисом, так и способы, которыми они предоставляются.
Однако будьте осторожны: ценностное предложение легко обесценить общими фразами. Например, назвать свой продукт «лучшим в своем жанре» или «дружелюбным и доступным». Любая компания могла бы сказать так про свой оффер.
Чтобы избежать этой ошибки, спросите себя, насколько абсурдно будет звучать противоположный по смыслу вариант. Например, если ваш заголовок звучит так:
«Мы предлагаем высококачественную продукцию по доступной цене».
То противоположный вариант выглядит просто смешно:
«Мы предлагаем продукты ужасного качества с астрономической наценкой».
Таким образом получается, что ваше ценностное утверждение утверждает очевидное.
Однако, с другой стороны, если бы вы написали:
«Мы предлагаем изделия ручной работы для взыскательного покупателя».
Противоположное утверждение было бы столь же справедливо:
«Мы предлагаем продукцию заводского производства для массового рынка».
Не существует правила, предписывающего, что ваше ценностное предложение должно быть выражено одной фразой. Составьте список всех преимуществ, а затем опишите все характеристики (опции) вашего оффера, позволяющие их обеспечить:
Pipedrive отлично справляется с презентацией преимуществ продукта, используя для этого список его функций. Структура страницы: заголовок «Больше продаж. Меньше беготни» (More sales. Less legwork), подзаголовок «Получите больше лидов, сортируйте продажи в одном месте и уберите администраторов, потому что ваш день принадлежит вам» (Get more leads, sort sales in one place and eliminate admin, because your day belongs to you), ниже расположен список характеристик продукта, каждая из которых привязана к обеспечиваемому ею преимуществу. В верхнем ряду списка слева направо: [функция] «Управление лидами и сделками» (Manage leads and deals) — [преимущество] «Получайте круглосуточно больше горячих лидов — из ваших пользовательских чат-ботов и веб-форм больше горячих лидов прямо в ваш трубопровод продаж» (Get more hot leads…); [функция] «Отслеживание коммуникаций» (Track communications) — [преимущество] «Отслеживайте звонки, электронные письма и истории контактов именно там, где вам нужно, получите отчетливое представление о вашем графике и полностью контролируйте его» (Track calls, emails and contact history…); [функция] «Автоматизация и развитие» (Automate and grow) — [преимущество] «Избавьтесь от рутинной работы посредством автоматизации повторяющихся административных задач и обучения [персонала] при помощи искусственного интеллекта» (Eliminate busywork by automating…). В нижнем ряду списка перечисляются функции «Выводы и отчеты» (Insights and reports), «Конфиденциальность и безопасность» (Privacy and security), «Мобильные приложения и интеграции» (Mobile apps and integrations).
Грамотно сформулировав свое ценностное предложение, вы можете переключиться на призыв к действию.
2. Определите свои призывы к действию
Каждый лендинг нуждается в понятных призывах к действию. Поэтому перед тем как переходить к их созданию, вы должны спросить себя: «Каких действий я хочу добиться от посетителей?»
Чтобы поддержать интерес аудитории и повысить ваши шансы на конверсию, не поддавайтесь желанию добавить на страницу слишком много призывов к действию. Например, если помимо призыва «Скачать trial-версию» вы также попросите пользователей подписаться на вашу страницу в соцсетях, это просто послужит отвлекающим фактором.
Тем не менее размещение на лендинге вторичного призыва к действию часто вполне целесообразно. Если вы все правильно сделали, то ваша посадочная страница убедит многих. Многих, но не всех: будут и те, кто не готов к закрытию сделки прямо сейчас. И вместо того чтобы просто отказаться от них, предложите им вторичный призыв, требующий меньшей решимости.
Например, если ваш основной призыв к действию заключается в том, чтобы получить консультацию или скачать демо-версию, вторичный призыв можно свести к просьбе подписаться на новостную рассылку.
Чтобы этот вторичный призыв к действию не отвлекал от выполнения главной конверсионной задачи, убедитесь, что он не слишком заметен. Это условие можно выполнить, разместив его ниже основного или даже выполнив его в виде всплывающего окна, активируемого намерением выхода (exit pop-ups). Будьте осторожны: некоторые пользователи крайне негативно реагируют на поп-апы, поэтому не забывайте о тестировании.
Хотя всплывающие окна могут раздражать посетителей, этот пример показа вторичного призыва к действию можно назвать удачным. Структура exit поп-апа: заголовок «Не пропустите ни единого рецепта!» (Don't miss a recipe!), подзаголовок «Подпишитесь, чтобы новые рецепты доставлялись прямо в ваш почтовый ящик (бесплатно)!» (Sign up to have new recipes delivered straight to your inbox (For free)!; 2 поля для сбора контактной информации (имя и адрес электронной почты) и кнопка с простейшим призывом к действию «Подпишитесь».
Наконец, подумайте о том, как стимулировать посетителей лендинга выполнить призыв к действию. Возможно, вы могли бы предложить бесплатную электронную книгу или скидку (так называемый лид-магнит). Иногда что-то совсем незаметное может стать толчком, который побуждает людей принять решение прямо сейчас, а не откладывать его на другой день.
Конечно, подарок не будет иметь никакого значения, если другие элементы посадочной страницы будут не привлекать, а отталкивать посетителей. Чтобы решить эту задачу, вам нужно понять, что это за проблемы и найти способ справиться с ними. Этот этап называется работой с возражениями.
3. Понять и упредить возражения пользователей
Вы знаете, что заставляет пользователей покидать вашу страницу? Может быть это платная доставка или проблемы с конфиденциальностью? Или ваши цены кажутся чрезмерно высокими, если сравнить их с ценами конкурентов?
Если вы не можете без затруднений составить список возражений, которые могут возникнуть у посетителей лендинга, то вам нужно провести опрос, чтобы выяснить, что они считают препятствиями на своем пути к конверсии.
Не беспокойтесь, что такое исследование отнимет у вас много времени или будет дорого стоить. Все, что вам нужно, — это один вопрос, который всплывает на странице, если посетители уходят с вашего лендинга, не совершив каких-либо действий, например:
«Вы уже уходите... Нам было бы интересно узнать, почему?»
Затем вы можете показать посетителям список возможных ответов на выбор или предложить им свободную форму ответа:
Простейшее исследование, нацеленное на то, чтобы выяснить, почему пользователи уходят с лендинга обучающего курса по созданию эффективных призывов к действию. В качестве ответа на вопрос «Если вы решили не регистрироваться сегодня, было бы полезно узнать, почему?» (If you decide not to enrol today, it would be useful to know why) предлагаются следующие варианты: «Я не уверен, что он [курс] охватывает [необходимый объем знаний]» (I am not sure what it covers); «Другое» (Other); «Я думаю, что это слишком дорого» (I think it is too expensive); «Я не уверен, что это поможет» (I am not convinced it will help); «Я не думаю, что мне это понадобится» (I don't think I need it); «Я никогда не слышал о преподавателе» (I have never heard on the tutor); «Я не доверяю этому сайту» (I don't trust the site); «Мне нужно подумать» (I want to think about it).
Как только вы поймете причины, по которым посетители бездействуют, вы можете приступить к решению выявленных проблем.
В идеале это означает устранение обнаруженных препятствий на пути конверсии, таких как отсутствие бесплатной доставки или нечеткая формулировка гарантии возврата денег. Всегда лучше рассмотреть и нейтрализовать возражение, чем просто игнорировать его.
Например, маркетологи Mcdonald's знают, что множество критически настроенных потребителей утверждает, что курятина в блюдах этой корпорации ведет свое происхождение от наименее предпочтительных частей домашней птицы. Вместо того, чтобы игнорировать эти проблемы, представители сети ресторанов быстрого питания решают возникающие вопросы непосредственно на своем сайте:
Mcdonald's не боится напрямую обращаться к проблемам, затронутым пользователями. На странице под названием «Ваши главные 10 вопросов» (Your Top 10 Questions) и с подзаголовком «У вас есть животрепещущий вопрос о нашей говядине? Ну что ж, вы пришли в нужное место. Мы составили удобный список из 10 вопросов, которые нам задают чаще всего» (Got a burning question about our beef?..) размещен перечень самых популярных вопросов:
1.Что на самом деле содержится в гамбургерах Mcdonald's и как они сделаны?
2. Куриные наггетсы Chicken McNuggets сделаны из настоящей курицы?
3. А картофель фри в Mcdonald's делается из настоящего картофеля? А как долго он хранится?
4. Яйца в меню Mcdonald's настоящие? Почему они такие круглые?
5. Из какой части туши берется свинина для McDonald's McMuffins?
6. Является ли молоко в меню McDonald's органическим?
7. Есть ли молоко в молочных коктейлях McDonald's?
8. Подходит ли еда McDonald's для вегетарианцев?
9. Где Mcdonald's берет свой кофе?
Однако есть еще одно соображение, которое следует принимать во внимание при решении проблем пользователей — вам нужно убедиться, что вы обращаетесь к ним в нужное время и правильным образом.
Прекрасным примером подобного обращения являются заверения о политике конфиденциальности и мерах безопасности. Люди не беспокоятся о таких вещах, пока просто изучают ваш лендинг — они начинают проявлять беспокойство насчет своей безопасности тогда, когда собираются предоставить вам адрес электронной почты. Вот почему так важно обратить внимание посетителей на обеспечение защиты данных и конфиденциальности, пока они заполняют лид-форму. Обычно люди не склонны искать ответы на беспокоящие их вопросы на посещаемом сайте — они просто сразу начинают предполагать самое худшее.
Заверения о конфиденциальности прямо в лид-форме часто повышают конверсию. На этом скриншоте можно увидеть, что непосредственно ниже полей для сбора данных (имя, адрес электронной почты) размещена политика конфиденциальности «Мы защищаем ваши данные» (We protect your data).
Сформулировав ценностное предложение и призывы к действию, а также рассмотрев возможные возражения, вы проделали напряженную работу по обращению к логическому мышлению потенциальных клиентов. Теперь пришло время обеспечить им положительные эмоции.
4. Подчеркните свою индивидуальность
Основная часть решения действовать у людей осуществляется на подсознательном уровне. Фактически, согласно отчету, опубликованному в журнале «Поведение и информационные технологии» (Behavior and Information Technology), посетители формируют первоначальное впечатление о сайте/лендинге за 50 миллисекунд. Далее в статье говорится, что из-за эффекта ореола это впечатление сохраняется на длительный срок.
Другими словами, брендинг и дизайн вашей посадочной страницы играют огромное значение в формировании мнения пользователей о вашем ценностном предложении несмотря на отсутствие причинно-следственной связи между оффером и версткой.
Что же это означает на практике?
Это означает, что вы должны четко понимать, какое ощущение вы хотите вызвать у посетителей вашего лендинга, а затем — удостовериться, что дизайн страницы действительно служит этой цели.
Решите, каков ваш эмоциональный посыл
Хорошей отправной точкой является создание короткого перечня слов, описывающих впечатления, которые вы хотели бы вызвать у ваших посетителей.
В списке наверняка окажутся универсальные понятия, например, «надежность». Однако все будет зависеть от вашей аудитории и конкретного маркетингового предложения.
Как только у вас появится свой список слов-впечатлений, а ваш дизайнер реализует его в проекте лендинга, следующим шагом станет тестирование.
Тестирование лендинга с точки зрения эстетики
Если вы сомневаетесь между несколькими вариантами посадочной страницы, то простой тест предпочтений даст вам хорошие результаты для окончательного выбора дизайна. Например, вы можете спросить у фокус-группы, какой из ваших проектов лендинга они считают более привлекательными:
Простой тест предпочтений часто является оптимальным способом найти лучший с эстетический точки зрения дизайн
Однако если у вас есть только один вариант дизайна, вы можете провести семантический дифференциальный опрос, в котором вы будет просить пользователей оценить лендинг по предложенным вами ключевым словам. Например — является ли дизайн простым или сложным:
Опрос может быть использован для выяснения того, вызывает ли дизайн у пользователей чувства, на которые вы рассчитывали при его создании
Конечно, эстетика — это не единственное соображение, которое следует иметь в виду, когда речь заходит о дизайне. Вы в свою очередь должны убедиться, что ваша визуальная иерархия также адекватна конверсионной задаче, стоящей перед вами.
5. Постройте визуальную иерархию для своего лендинга
Наличие на вашей посадочной странице четкой визуальной иерархии гарантирует, что пользователи увидят важную информацию и не будут отвлекаться на нерелевантный или вторичный контент.
Давайте ответы на вопросы в нужное время
Первый шаг в формировании иерархии заключается в том, чтобы убедиться, что вы представляете адекватную информацию пользователю, находящемуся в нужной точке лендинга. Для этого вам нужно понять мыслительный процесс, который проходит в голове людей при просмотре вашей посадочной страницы.
Конечно, вы не можете точно этого знать, так как все люди разные. Даже юзабилити-тестирование дает только условное представление, однако на его основе вполне реально сделать обоснованное обобщение.
Как правило, при просмотре лендинга пользователь подсознательно задает себе ряд вопросов примерно в таком порядке:
- Что предлагает мне эта страница? (Ценностное предложение)
- Как это поможет мне? (Преимущества)
- Как работает это предложение? (Особенности)
- Почему я должен доверять этому бренду? (Отзывы)
- Что я должен делать дальше? (Призыв к действию)
Поэтому очень важно, чтобы ваша визуальная иерархия страницы отражала — по крайней мере до некоторой степени — порядок, в котором пользователь задает себе (и вам) эти вопросы.
Например, иерархия типичного лендинга выглядит примерно так:
Однако правильно расположение контента на странице — это только половина успеха в вопросе формирования четкой визуальной иерархии. Вторая задача заключается в обеспечении того, чтобы пользователи обратили внимание на наиболее важные элементы лендинга.
Привлечь внимание к существенным элементам страницы можно различными способами, включая — но не ограничиваясь ими, — следующие:
- Позиционирование
- Цвет
- Шрифт
- Изображения
- Анимация
- Пустое пространство
Однако, вероятно, наиболее эффективным методом окажется сведение к минимуму отвлекающих факторов на странице.
Упростите интерфейс лендинга
Чтобы решить эту задачу, рассмотрите возможность применения трехэтапного подхода, при котором вы систематически анализируете каждый элемент на целевой странице, начиная с логотипа и заканчивая ссылкой на политику конфиденциальности.
Надежный трехшаговый процесс упрощения вашего лендинга основывается на простом принципе отбора «Каждый элемент должен оправдывать свое включение» (Every Element Should Justify its Inclusion)
Относительно каждого элемента лендинга поочередно задавайте себе 3 вопроса:
1. Могу ли я удалить этот элемент? Если я его уберу, каковы будут последствия? (пункт 1 на иллюстрации выше — Remove). Будут ли эти последствия более разрушительными, чем увеличение когнитивной нагрузки, которое вызывают лишние элементы? Если нет, то вам следует удалить рассматриваемый элемент.
2. Если вы считаете, что контент слишком ценен для пользователя или помогает осуществить конверсию, следующий вопрос, который вам нужно задать себе: могу ли я скрыть этот элемент (пункт 2 — Hide)? Могу ли я разместить его на подстранице, под вкладкой или в вертикальном контейнере со сворачиваемыми вкладками (так называемом «аккордеоне»)?
На лендинге компании Vibecast вторичный контент скрыт в контейнере-«аккордеоне».
Этот подход хорошо работает для вторичного контента, который, хотя и полезен для некоторых пользователей, желающих получить более подробную информацию, не представляет интереса для большинства посетителей лендинга.
3. Наконец, если вы не можете скрыть определенный контент или элемент, спросите себя, можно ли его уменьшить (пункт 3 — Shrink)? Например, люди могут захотеть узнать о вашей политике возврата, но эта информация не столь важна, как описание особенностей или преимуществ вашего продукта? Имеет смысл визуально ослабить его, чтобы сделать менее заметным.
Этот несложный прием в сочетании с другими похожими методами веб-оптимизации позволит вам спроектировать лендинг с четкой визуальной иерархией, привлекающей внимание пользователя к наиболее важным элементам, таким как заголовок или призывы к действию. Однако, чтобы удостовериться в том, что все сделано правильно, вы должны провести тесты.
Протестируйте созданную визуальную иерархию
К счастью, существует быстрый и недорогой способ проверить, обращают ли пользователи внимание на основные элементы вашего лендинга. Этот метод называется «пятисекундным тестом».
Как следует из названия, этот тест включает в себя демонстрацию страницы в течение пяти секунд, с последующим опросом тестируемых, какие элементы лендинга они запомнили.
Облачный сервис Usability Hub облегчает выполнение пятисекундных тестов.
Обращая внимание на то, что пользователь запоминает, и на порядок, в котором он называет элементы, вы сможете лучше понять, насколько эффективно ваша иерархия привлекает внимание к наиболее важным элементам лендинга.
6. Мониторинг, итерирование и тестирование
Ни один дизайнер не создаст вам убедительный лендинг с первой попытки. Всегда существуют возможности для улучшений, поэтому тестирование после запуска — это необходимый этап в жизни каждой новой страницы.
После того, как вы создадите лендинг, вы должны внимательно следить за его статистикой. Платформа LPgenerator позволяет вам наблюдать за поведением пользователей на вашей странице, их продвижением по воронке, а аналитика источников трафика и UTM-меток наглядно покажут вам, какие ключевые слова и/или рекламные объявления или баннеры привели к конверсии.
С помощью сплит-тестов, доступных в Центре оптимизации конверсии, вы можете неограниченное число раз проверять целесообразность любых улучшений.
Помните, что первичное создание страницы в конструкторе, своими силами или в агентстве, даже в соответствии со всеми рекомендациями, — это только первый шаг на пути к конверсии. Дальнейшая и основная работа сводится к непрерывной оптимизации, состоящей из мониторинга, итерирования и тестирования. Только так можно обеспечить долгосрочный успех любой посадочной страницы, даже самой простой и заурядной.
Высоких вам конверсий!
По материалам: smashingmagazine.com Изображение: freepik.com
