Плохой брендинг может быть худшей версией культового. Помните несуразную эмблему Олимпийских игр 2012 года? Или слоган американской кампании по борьбе с наркотиками «Meth. We're on it» («Мет. Мы работаем над этим»), который можно прочитать как «Мет. Мы [сидим] на нём».
Из этой статьи вы узнаете, как избежать распространенных ошибок брендинга и привести свой бренд к успеху.
Содержание статьи
Брендинг, маркетинг, логотипы и их взаимосвязь
Распространенные ошибки брендинга
1. Холодные email-кампании
2. Игнорирование SEO
3. Плохой веб-дизайн
4. Непоследовательность
5. Отсутствие взаимопонимания с аудиторией
6. Притворство
7. Типичность, банальность
Ошибка брендинга: разбор кейса
Как избежать ошибок брендинга?
1. Найдите опытного дизайнера
2. Привлеките весь персонал, а не только команду дизайнеров
3. Примите во внимание интересы клиентов
4. Мыслите глобально и на перспективу
5. Примите во внимание историю вашего бренда
6. Рассмотрите своих конкурентов
7. Учитывайте коннотации и контекст
Что такое «плохой брендинг»?
Лучше не иметь никакого брендинга вовсе, чем иметь плохой брендинг. Этот факт сильно отличает его от других аспектов бизнеса. Например, «нулевые продажи» — это наихудший сценарий продаж. Точно так же как и «нулевая техническая поддержка» вряд ли приведет вас к успеху в плане клиентского опыта. Но брендинг — это другое; ущерб бренду неизмерим.
Ошибка брендинга — если она достаточно серьезная — может привести к полному краху вашего бизнеса. Клиенты начнут вас избегать и переходить к конкурентам. В этом смысле плохой бренд — очень эффективная реклама для ваших ближайших конкурентов.
Негативный имидж из-за небрежных логотипов, рекламы со скрытым смыслом и других упущений, очевидных по прошествии времени, сохранится на долгие годы. Существует несколько метрик, с помощью которых можно оценить приблизительный ущерб бренду:
- Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS) оценивает обратную связь клиентов,
- Доля рекламного воздействия (Share of voice) отслеживает, сколько разговоров в вашей индустрии ведется вокруг вашего бренда,
- Вспоминаемость бренда (Brand recall) измеряет, как легко клиент вспоминает ваш бренд, когда думает о вашей отрасли.
У сильных брендов эти показатели со временем растут, но грубые ошибки бренда могут привести к их снижению, и за этим почти наверняка последуют менее эффективный маркетинг, снижение продаж и уменьшение доходов.
Хорошая новость заключается в том, что ошибок брендинга можно избежать.
Брендинг, маркетинг, логотипы и их взаимосвязь
Прежде чем перейти к рассмотрению ошибок брендинга и способов их избежать, важно провести некоторые различия между брендингом, маркетингом и логотипами. Эти три аспекта — тесно взаимосвязанные компоненты публичного присутствия вашей компании, но не синонимы.
Итак, что такое бренд? Некоторые определяют бренд как обещание, данное компанией клиенту. Ваш отдел рекламы может определить бренд как совокупность всей рекламы, «заработанных» медиа (earned media) и других впечатлений, произведенных на публику. Ваш отдел по работе с клиентами может сказать, что бренд — это репутация. Наконец, ваши клиенты могут утверждать, что бренд — это чувство, которое они испытывают по отношению к вашей компании.
В действительности, все это — разные грани вашего бренда, проистекающие из миссии компании, рекламы, репутации и эмоционального отклика.
Маркетинг принимает разные формы, но по сути это непрерывный процесс формирования осведомленности, интереса и лояльности — именно в таком порядке — со стороны потенциальных клиентов. Бренд компании, репутация, присутствие в публичном пространстве и связанные с этим чувства явно имеют огромное влияние на этот процесс. Хороший бренд способен упростить продажи, а ошибка брендинга — остановить их.
Наконец, логотип — это просто отличительное, легко узнаваемое визуальное представление компании, ее бренда и предлагаемой продукции. Чрезвычайно сложно объединить все, что предлагает компания, в простой, уникальный дизайн, который бы имел правильный посыл, подходил для всех целей и сред и ловко обходил все возможные ошибки брендинга.
Распространенные ошибки брендинга
Существует ряд ошибок, способных привести ваш бренд к катастрофе:
1. Холодные email-кампании
Нет ничего хуже, чем «холодные email-кампании», вписанные в стратегию email-маркетинга. Они навязчивы, подозрительны и в целом ничем не примечательны. Если вы не хотите попасть в папку со спамом, избегайте рассылок холодных email-кампаний. С большой долей вероятности, ваша аудитория не оценит их.
2. Игнорирование SEO
Целевая аудитория должна с легкостью находить ваш бренд. Если же вы будете игнорировать SEO, это станет для нее проблемой. Выясните, какие ключевые слова, релевантные для вашего бренда, сейчас в тренде и как их ищут. После этого разработайте стратегию ответа на них.
Также полезно иметь в виду, что ваш сайт будет занимать более высокие позиции в выдаче, если у него будет более легитимный веб-адрес. Если ваш домен уже занят, вы можете попробовать выкупить домен у его текущего пользователя, либо же вам придется вернуться к исходной точке и подумать о новом имени.
3. Плохой веб-дизайн
Если у вас есть цифровое присутствие (digital presence), то оно должно быть сильным. Неудачный выбор дизайна приводит к негативному опыту пользователей на сайте, что плохо отражается на бренде. Это приводит к недоверию между вами и аудиторией и, как следствие, к негативному восприятию бренда и к потере потенциальных продаж.
Веб-дизайн — то, во что стоит инвестировать. Он позволяет малым предприятиям расширять свой охват намного больше, чем это было бы возможно в реальной жизни. Это значит будет более широкая аудитория, более широкое влияние и больше потенциальных продаж.
4. Непоследовательность
Непоследовательный брендинг — верный путь к катастрофе. У аудитории создается впечатление, будто вы не знаете точно, кто вы и за что вы ратуете. Он затрудняет успешное общение с аудиторией и, опять же, приводит к недоверию клиентов и негативному восприятию бренда. Чтобы добиться последовательности, сфокусируйтесь на идентичности своего бренда и создайте сильное и подробное руководство по фирменному стилю.
5. Отсутствие взаимопонимания с аудиторией
Без исследования целевых аудиторий вам будет сложно понять, как с ними общаться.
Изучите психологию брендинга, чтобы понять, как формирование эмоциональных связей и позитивных взаимодействий помогает расположить к себе клиентов. Дизайн должен быть инклюзивным и доступным, чтобы привлечь как можно более широкий круг людей.
6. Притворство
Аутентичность лежит в основе большинства успешных брендов. Конечно, бренды, которые «притворяются», тоже могут добиться успеха, но всегда есть риск того, что покупатели узнают об этом и отвернутся от них.
Поскольку изменение климата — это одна из главных тем новостей в настоящее время, люди все больше и больше желают, чтобы бренды практиковали экологическую устойчивость и несли ответственность за это. «Зеленый камуфляж» (создание ложного представления об экологичности продукта) — яркий пример того, как бренды притворяются, чтобы соответствовать трендам. Это неэтичный и неустойчивый метод, вводящий потребителя в заблуждение.
7. Типичность, банальность
Что представляет собой типичный (generic) брендинг?
- Большое количество стоковых изображений
- Экономия на ключевых элементах брендинга (например, использование генератора логотипов, чтобы в итоге получить банальный логотип)
- Название бренда похоже на чужой бренд
- Продукт аналогичен продуктам конкурентов, но не превосходит их по качеству.
- Наличие в рекламном тексте общих терминов
- Копирование лендинга конкурентов
Чем более типичен ваш бренд, тем менее особенным вы кажетесь своей аудитории и тем меньше у вас шансов привлечь их внимание и эмоционально сблизиться с ними. Слишком часто бренды, соответствующие вышеперечисленным пунктам, кажутся бессистемными и непрофессиональными. Типичный бренд — это бренд без инноваций и индивидуальности. Кто обратит внимание на такой бренд?
Ошибка брендинга: разбор кейса
Ресторанная компания решила открыть заведение в одном из аэропортов США. После всеобъемлющего исследования рынка, тщательного анализа конкурентов, планирования, получения разрешений и других организационных работ они остановились на формате стейк-хауса.
Все проведенные исследования сулили им успех. Ни в одном терминале аэропорта не было ничего подобного.
Они наняли команду дизайнеров для создания бренда, установили промышленные грили стоимостью $250 000, наладили отношения с местными производителями высококачественного мяса и были почти готовы к своему торжественному открытию. Находящийся поблизости авиамеханик услышал о предстоящем открытии стейк-хауса, и его первая мысль ошеломила инвесторов: «А как же люди будут резать стейки?».
Опытные предприниматели онемели. Они были настолько погружены в свой процесс, что упустили из виду тот факт, что путешественникам в аэропорту нельзя давать ножи для стейка с зазубренными лезвиями из нержавеющей стали. Они уже заказали дорогостоящие столовые приборы и разработали схему и процесс обслуживания, исходя из предположения, что клиенты будут резать толстые стейки большими остро заточенными ножами.
Ножи занимали видное место в логотипе. В названии ресторана присутствовало слово «резать». Весь образ бренда строился на ножах, использование которых в зале было категорически запрещено. Они потратили тысячи долларов на редизайн логотипа, реконструкцию указателей, изменение меню и перепланировку ресторана в буфет, где ножи остались за прилавком в руках поваров.
Вот как быстро и легко может произойти одна из дорогостоящих ошибок брендинга.
Как избежать ошибок брендинга?
1. Найдите опытного дизайнера
Дизайнер может помочь не только с эстетикой брендинга. Сообщите ему о всех маркетинговых исследованиях, стратегиях позиционирования и прошлых проблемах маркетинга/брендинга, независимо от того, является он штатным или внештатным сотрудником. И дизайнеру, и клиенту плохо ограничивать свой дизайнерский талант, являясь не более чем иллюстратором ваших идей брендинга.
Сформулировав же свои цели в общих чертах, вы сможете в полной мере использовать всю ценность, знания и опыт вашей команды дизайнеров. Столь же важно дать им возможность обнаружить ошибки брендинга и избежать их. Лучше предоставить им избыточное количество исходной информации, чем ее будет слишком мало.
2. Привлеките весь персонал, а не только команду дизайнеров
Определенные внутренние знания могут спасти вас от последствий плохого брендинга, и эти знания не обязательно будут исходить от ваших маркетинговых, брендинговых, дизайнерских или PR-групп. Возможно, ваша организация уже разработала нечто подобное, и вы можете неосознанно повторять ошибки.
Задействуете всех своих сотрудников, попросив их об обратной связи и создав условия для обнаружения ошибок брендинга. Это убережет вас от дорогостоящей и разрушительной кампании и станет отличным примером коллективной работы и взаимодействия на рабочем месте.
3. Примите во внимание интересы клиентов
Аналогичным образом, свежий взгляд со стороны на ваши предстоящие планы может выявить незамеченные проблемы и неоткрытые возможности для улучшения вашего бренда. На этот раз обратитесь напрямую к тем, кто держит вашу компанию на плаву, — к вашим клиентам.
Ваш отдел маркетинга, вероятно, сможет выявить среди клиентов тех, кто много тратит, ранних последователей (early adopters) или распространителей положительного мнения. Вы можете определить свои собственные критерии, но постарайтесь быть как можно более открытыми. Вы не получите конструктивной критики, если остановитесь лишь на одном типе клиентов, которого вы уже привлекли.
Соберите обратную связь с помощью опросов, вебинаров или других похожих методов. Простые и понятные инструменты для проведения опросов, такие как SurveyMonkey, могут быть развернуты за считанные минуты и позволят получить отличную аналитическую информацию, а сложные инструменты для управления качеством обслуживания клиентов, такие как Clarabridge, позволят выявить ценных данные о клиентах.
Голос клиента может оказать достойное влияние на ваши решения по брендингу, а одна такая обратная связь, указывающая на надвигающуюся проблему, способна уберечь вас от огромных проблем и затрат.
4. Мыслите глобально и на перспективу
Бренд — это как начальное, так и постоянное вложение. Не стоит вкладывать в него деньги, не имея гарантий на будущее.
Если ваша компания работает в быстро развивающейся отрасли, такой как технологии или транспорт, придерживайтесь абстрактных изображений и передачи широкой цели. Не используйте изображения или символы, которые, скорее всего, быстро устареют.
Хотите верьте, хотите нет, но когда-то важной частью имиджа Netflix были DVD. Не стоит повторять ту же ошибку и привязывать свой бренд к современным методам и технологиям.
Проведите необходимое исследование, чтобы расширить свой бренд по всему миру без необходимости изменять его для определенных рынков или территорий из-за проблем с товарными знаками или непреднамеренных двойных смыслов на других языках.
5. Примите во внимание историю вашего бренда
Прошлое вашего бренда оказывает влияние на его будущее. Отыщите материалы, связанные с брендингом, руководства по стилю, креатив и дизайн прошлых лет. По крайней мере, это даст вам уверенность в том, что вы не повторяете работу (и, возможно, ошибки) прошлого. Это поможет исключить идеи, которые уже были опробованы или выполнили свою задачу ранее.
Менее прилежный дизайнер может случайно попасть в циклический процесс проектирования, выдвигая старые, уже рассмотренные идеи. Клиенты не заинтересованы в большом объеме дизайнерских работ. Они хотят, чтобы вы сосредоточили свои усилия на правильном дизайне с учетом конкурентов, ценностного предложения (value proposition) и истории вашего бренда.
6. Рассмотрите своих конкурентов
Брендинг без изучения конкурентов является явной ошибкой. Последствия плохого брендинга могут привести к огромным расходам для вашего бизнеса. Цель усилий по продвижению бренда — выделиться, а это трудно сделать без глубокого понимания того, от кого вам нужно отличаться.
Если ваш бренд сильно похож на бренд конкурента, вы рискуете всем: от юридических проблем ввиду незаконного использования товарного знака до ответов на дорогостоящие запросы в службу поддержки от клиентов, которые купили продукт конкурента, но за поддержкой обратились (по ошибке) к вам.
Подражая конкурирующему бренду, вы сразу начинаете выглядеть типично. Вы можете увидеть, что продукты питания с белой этикеткой напоминают известных брендов настолько сильно, насколько позволяет закон. Однако если вы не производите обычные хлопья или газированные напитки и не делаете ставку на запутавшегося или экономного покупателя, выбирающего ваш продукт, это не жизнеспособная стратегия для ваших целей.
7. Учитывайте коннотации и контекст
При создании нового бренда или «полировке» старого может быть допущено много разных видимых и ситуативных ошибок. Проверьте свои новые идеи брендинга по следующему чек-листу, чтобы выявить возможные проблемы:
- Внимательно изучите текстовую составляющую в ваших новых рекламных материалах. Есть ли там вертикальные надписи? Случайные сокращения или разговорные выражения? Проблемные рифмы или словесные сходства? Какие-то другие непреднамеренные смыслы?
- Изучите негативное пространство вашего логотипа. Посмотрите на него с разных сторон. Образует ли он какие-либо нежелательные или намеренные формы или образы?
- Проверьте слова, слоги и рифмы вашего бренда на иностранных языках. Означают ли они что-то непонятное или негативное для носителей определенного языка?
- Покажите свой потенциальный новый бренд как минимум трем разным поколениям. Касается ли он какой-то острой текущей или исторической проблемы или связанных образов/символики?
Вместо заключения
Прощание не всегда бывает грустным. Теперь, когда вы ознакомились с этой статьей, вы можете навсегда распрощаться со всеми рисками неудачного брендинга. Фокусируя свое внимание на контексте, клиентах и качественном дизайне, вы непременно добьетесь успеха.
Высоких вам конверсий!
По материалам: 99designs.com
