Инсайт — озарение, неожиданное решение проблемы, креативный выход из сложной ситуации.
Шутливый пример инсайта — миф о законе всемирного тяготения. Отдыхающему Ньютону на голову упало яблоко, и он тут же сформулировал закон.
В маркетинге мы тоже оперируем понятием инсайт. Потребительский инсайт — инструмент, который помогает понять покупателя и построить на основе этого знания рекламную кампанию. Как правило, это результат исследований, решение или знание, которое компания использует, чтобы закрыть боли покупателя.
В статье о том, какие бывают виды инсайта и как маркетологи могут найти потребительский инсайт.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Как появился инсайт: краткая история
Анализ социальных сетей потребителей
Опросы и тесты
Визиты домой
Дневники наблюдений
Глубинные интервью
Нестандартные методики
Обратная связь
Как искать инсайт: экономные способы
Примеры рекламных кампаний, основанных на потребительских инсайтах
Schweppes и общественные бассейны
Wayfair и фотоприложение
Dove и обычные женщины в рекламе
Сникерс «Ты не ты когда голоден»
Ikea и комнаты из книг
Guinness и время, необходимое чтобы налить пиво в стакан
Nike и приложение для тренировок
Carlsberg и рецепт пива
Netflix и данные пользователей
Как появился инсайт: краткая история
Впервые термин использовал психолог Вольфган Келер. Ученый проводил опыты над обезьянами и заметил — когда животные не дотягиваются до банана, вывешенного за клеткой, они прекращают попытки и озираются вокруг. После чего ищут решение, например используют палочки и ящики.
Переключения с активных действий на изучение проблемы в целом назвали инсайтом. Позже понятие перекочевало в другие области, в том числе в маркетинг.
Изображение: Juan Rumimpunu для Unsplash
Покупателя сложно увлечь громкими слоганами, поэтому маркетологи попытаются найти скрытые потребности потребителей, а затем решить их с помощью продукта.
Инсайт vs не инсайт
Инсайт всегда закрывает потребность клиента, решает его боль. Не инсайт, то есть обычная идея, может быть гениальной, но она не всегда подталкивает клиента приобрести продукт — она может просто гениально его описывать.
Инсайт — это всегда более глубокое изучение целевой аудитории, более глубокое проникновение в их нужды и проблемы.
Примером потребительского инсайта может быть решение цветочной компании Bloom & Wild не продавать красные розы на День святого Валентина.
Бренд провел опрос среди клиентов и выяснил, что 79% людей хотели бы получить персональный продуманный подарок, а не традиционные красные розы. А 58% вообще посчитали, что красные розы на День святого Валентина — клише.
Этот опрос помог бренду улучшить свою продукцию и предложить покупателям хороший клиентский опыт. А сама компания получила впечатляющее увеличение присутствия в СМИ на 51% по сравнению с прошлым годом.
Виды потребительского инсайта
Поиск потребительских инсайтов в маркетинге и рекламе — приоритетная задача. Поэтому маркетологам нужно понимать, какие боли и проблемы закрывает продукт.
Важно найти инсайт, чтобы построить вокруг него рекламную кампанию и продать услугу или товар. Потребитель не купит товар, если в нем нет необходимости, даже если реклама креативная и классная.
Инсайт формулируется на основе аспектов поведения потребителя исходя из заблуждений, противоречий, неудовлетворенных потребностей и скрытых наслаждений. Ученые предлагают шесть видов инсайта.
Как искать инсайт?
Чем ближе к потребителям инсайт, тем скорее реклама попадет в цель. Хороший инсайт играет на эмоциях и открывает новый способ решения проблемы. Чтобы найти его, придется изучить целевую аудиторию.
Для этого проводят маркетинговые исследования. Необходимо собрать фокус-группу, провести опрос и протестировать результаты на выборке. Звучит сложно — давайте разбираться подробнее. Вот классические методы поиска инсайта.
Анализ социальных сетей потребителей
Нужно изучить, чем увлекается целевая аудитория, какие посты репостит, на какие страницы подписывается. Какие слова, фразы, клише и шутки популярны.
Опросы и тесты
Чем больше мы знаем о целевой аудитории, тем лучше. Например, в приложении Ozon у пользователей периодически всплывает уведомление с вопросом о домашних животных и детях. Компании проводят исследования сами или заказывают их у агенств.
Визиты домой
Именитые компании готовы потратиться на изучение людей. Чтобы понять, как люди используют товары, представители Procter & Gamble могут весь день провести у них дома.
Дневники наблюдений
Вести наблюдение можно и в режиме онлайн. Благодаря этому методу маркетологи знают, в какой момент потенциальный потребитель открыт к предложению.
В одной из методик участникам исследования предлагали отправлять сообщение о том, в какой момент и где они столкнулись с упоминанием бренда.
Глубинные интервью
Множество вопросов, которые помогут раскрыть характер респондента, узнать о его чувствах. Лучше избегать вопросов, ответы на которые — «да» или «нет».
Нестандартные методики
Например, проведение «поединка» между лояльным к бренду потребителем и поклонником другого бренда.
Обратная связь
Иногда компании ведут блог, в котором сообщения оставляют работники. Это налаживает дискуссию напрямую между потребителем и создателями продукта.
Как искать инсайт: экономные способы
Чтобы найти инсайт, маркетологи собирают данные, систематизируют их и тестируют решения.
1. Ищите подсказки в стендапах. Комики умело подмечают проблемы общества. Стендаперы шутят о стереотипах и сложностях, которые помогут найти болевые точки потребителей.
2. Изучайте мемы. Люди часто смеются над проблемами, поэтому инсайты можно искать среди популярных мемов.
Потребительский инсайт. Изображение: MEME
3. Не игнорируйте форумы. В интернете люди спрашивают совета и делятся проблемами, которые не озвучивают даже на глубинном интервью.
4. Спрашивайте у знакомых и друзей. И хотя окружение — не репрезентативная выборка, друзья могу помочь.
5. Больше наблюдайте за окружающими. Чтобы понять, что волнует целевую аудиторию, отправляйтесь в бар, магазин, клинику или другое учреждение.
Примеры рекламных кампаний, основанных на потребительских инсайтах
Schweppes и общественные бассейны
Изображение: coca—cola.co.uk
Schweppes купил британский бренд минеральной воды. Маркетологи сразу запустили широкую рекламную кампанию. Руководители провели исследование в режиме реального времени и выяснили, как мотивировать покупателей.
Покупателям предложили не выбрасывать крышечки от бутылки, а обменивать их на бесплатное посещение крытого общественного бассейна. Предложением воспользовались 175 000 человек, продажи воды выросли на 35%.
Wayfair и фотоприложение
Изображение: apps.apple.com
Wayfair — онлайн-гипермаркет товаров для дома. В компании провели исследование и выяснили — необходимо поднять уровень обслуживание клиентов.
Компания разработала приложение: покупатель, увидев в гостях, в ресторане или отеле понравившийся предмет — например, стул, настольную лампу или картину — может сфотографировать его в приложении, а продавцы помогут найти похожий предмет в магазине Wayfair.
Dove и обычные женщины в рекламе
Изображение: социальные сети Dove
В 2004 году компания провела исследование. Опрос показал, что из 3000 женщин в 10 странах мира только 2% считают себя красивыми. Этот инсайт лег в основу рекламной кампании. Производитель отказался от моделей в кадре — продукты компании рекламируют простые женщины.
Сникерс «Ты не ты когда голоден»
Изображение: YouTube.com
Инсайт компании — голодные люди раздражительны. Производители батончиков стали продвигать шоколадку не как угощение, а как способ успокоиться и снова стать добрым и крутым.
Ikea и комнаты из книг
В компании воссоздали комнаты книжных героев и предложили покупателям товары, которые напоминают любимые произведения.
Guinness и время, необходимое чтобы налить пиво в стакан
Изображение: YouTube.com
В компании поняли, что потребители раздражаются, когда пиво нужно наливать в стакан определенным образом, чтобы избежать пены — этот способ занимает много времени.
Маркетологи запустили рекламную кампанию, в которой попытались доказать покупателям, что это время можно потратить с пользой.
Nike и приложение для тренировок
В компании создали приложение и комьюнити. За членство в Nike Plus пользователи получают тренировки, бонусы, рекомендации, тогда как компания — данные о том, как тренируются и чем увлекаются пользователи, а также возможность рекламировать и продавать свои товары лояльным покупателям.
Carlsberg и рецепт пива
Изображение: YouTube.com
Бренд утверждал, что продает лучшее пиво. Их слоган звучал так «Вероятно, лучшее пиво в мире». В соцсетях компанию завалили жалобами — напиток не такой уж и хороший.
Тогда бренд изменил рецептуру пива, а маркетологи запустили кампанию «Вероятно, не лучшее пиво в мире. Поэтому мы его изменили».
Бренд выиграл в номинации «Лучшая рекламная кампания 2019» (по версии читателей Marketing Week).
Netflix и данные пользователей
Изображение: netflix.com
Стриминговый сервис использует данные пользователей, чтобы постоянно улучшать рекомендации. В компании анализируют, какие фильмы выбирает пользователь, досматривает ли он их до конца. На основе этой информации алгоритм рекомендует другие картины.
Высоких вам конверсий!
