Конкурентное преимущество — это все, что отличает один бренд или продукт от другого бренда или продукта на рынке.
Преимущество помогает зарабатывать. Покупатель приходит в магазин и видит почти одинаковые товары. Сравнивает их между собой и, если обнаруживает, что один товар превосходит другой, выбирает тот, что лучше.
В статье мы рассказываем, чем еще полезны конкурентные преимущества, какие они бывают и как их создать. Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое конкурентное преимущество?
Что может быть в основе конкурентного преимущества?
Лидерство по издержкам
Дифференциация
Интеллектуальная собственность
Сетевой эффект
Бренд
Таланты сотрудников
Право собственности на ограниченные ресурсы
Конкурентное преимущество компании vs конкурентное преимущество продукта — в чем разница
В чем выгода конкурентного преимущества?
Когда надо создавать конкурентное преимущество?
Рынок растет
Рынок сжимается
Рынок замедляется
Как создать конкурентное преимущество?
Шаг 1. Найти ценности, которые полезны и бизнесу, и клиентам
Шаг 2. Оценить выгоды по шкале
Шаг 3. Посмотреть, что у конкурентов
Примеры компаний с выдающимися конкурентными преимуществами
Заключение: основное о конкурентном преимуществе
Что такое конкурентное преимущество?
Конкурентное преимущество — это характеристики, особенности, свойства и качества, которые выделяют один продукт или бренд на фоне других. Преимущества создают разными способами: через высокие технологии, огромные производства или инновации. В результате получается ценность, за которую клиент готов платить.
Преимущество нельзя или невероятно сложно украсть или скопировать. Если преимуществом сначала владел только один бизнес, а потом его получили другие — значит, это изначально было не преимущество, а что-то другое, например особое отличие.
Конкурентное преимущество нельзя или невероятно сложно скопировать; если получилось — это, скорее всего, было не преимущество
Вот пример, о котором рассказывает американский маркетолог Джек Траут в своей книге «Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции». В 1983 году национальная авиакомпания США American Airlines запустила программу подарочных миль AAdvantage. Задача — переманить клиентов и отличиться от конкурентов.
Изображение: TravellingForMiles
Сначала все получилось, но затем конкуренты начали один за другим копировать программу, и American Airlines потеряла свое особое отличие. Сегодня все кому не лень, раздают мили. Вывод: это было не конкурентное преимущество.
Что может быть в основе конкурентного преимущества?
Изначально теорию конкурентного преимущества придумал американский экономист Майкл Портер. Согласно ему создать преимущества можно через лидерство в издержках либо дифференциацию товаров.
Позже американский инвестор Питер Тиль добавил в этот список интеллектуальную собственность, сетевой эффект и бренд. А еще позже другой предприниматель Сет Годин включил туда право собственности на ограниченные ресурсы и талантливых сотрудников.
Лидерство по издержкам
Компания лидирует по издержкам, если тратит на производство меньше других. В итоге у нее самые низкие цены; они-то и привлекают покупателей, а бизнес становится лидером.
Часто лидируют по издержкам те, кто первым запустил производство. Компании успели найти лучших поставщиков и заключили самые выгодные контракты. Если на рынке есть бизнес с самыми низкими ценами, остальным соревноваться по цене бессмысленно — ниже установить не получится, надо искать другие преимущества.
Так, маркетплейс Wildberries — лидер по онлайн-продажам. Он появился в России одним из первых, и конкуренты пока не могут его обогнать.
Конкурентное преимущество увеличивает прибыль. Это хорошо видно в случае с Wildberries
Дифференциация
Компания создает уникальный по свойствам и характеристикам товар. Аналогов у него нет, поэтому товар берут по любой цене. Это обеспечивает высокий доход и лидерство компании.
Пример — швейцарская часовая компания Rolex. В 1926 году производитель придумал часы Oyster с герметичным корпусом. Английская пловчиха Мерседес Гляйтце надела часы и вплавь пересекла Ла Манш. После 10-часового пребывания в воде часы продолжали работать как ни в чем не бывало. Новый корпус стал конкурентным преимуществом Rolex.
Rolex стали популярны за счет технических свойств корпуса. Сейчас часы стоят баснословных денег
Интеллектуальная собственность
Компания создает новые технологии, разработки и идеи и защищает их с помощью патентов, торговых знаков и интеллектуальную собственность. Конкуренты не могут скопировать преимущества, иначе понесут ответственность по закону.
Как преимущество интеллектуальная собственность выгодна: она создается раз, а пользоваться ею можно столько, сколько разрешает закон.
Пример — американская компания Walt Disney Studios. Студия выкупила 80% прав на вселенную Marvel и теперь зарабатывает на фильмах, фигурках, сериалах и фанатском стаффе. Она будет получать прибыль все то время, что владеет правами.
Disney Pixar, Lucasfilm, 20th Century и другие. Изображение: Disney Wiki
Сетевой эффект
Суть сетевого эффекта такая: чем больше людей пользуется продуктом бизнеса, тем ценнее он становится. А если покупателей мало, происходит обратное: остальные потребители тоже теряют интерес.
Если компании удается добиться сетевого эффекта, это становится ее конкурентным преимуществом. Лидерское положение поддерживают сами клиенты.
Так, продукты Google используют обычные юзеры, спецы и организации. Он популярен, про него везде говорят и пишут.
Бренд
Бренд — это совокупность нематериальных активов: товарных знаков, репутации, имиджа, базы поставщиков, дизайна упаковки, сочетания цветов. Если бренд известный, он становится конкурентным преимуществом. Люди платят за товары бренда, даже если по цене они дороже, чем аналоги на рынке.
Заполучить преимущество в виде бренда может любой бизнес, но есть нюанс — это дорого, сложно и небыстро. Нужны инвестиции, команда спецов, разработка ценностей.
Пример — американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен Starbucks. Кофе там стоит на порядок выше, но люди идут за капучино и американо в Starbucks из-за особенной обжарки зерен, узнаваемого стиля и модной обстановки кофеен.
Конкурентное преимущество Starbucks в его узнаваемом бренде. Изображение: Natalie. G для Unsplash
Таланты сотрудников
Высококвалифицированные кадры создают уникальные, качественные продукты. Все хотят их купить. Поэтому компании, чьи сотрудники много что умеют и постоянно развиваются, становятся лидерами.
Талантливые сотрудники как конкурентное преимущество доступны любому, но владеет им не каждый. Все потому, что нанимать дорогие кадры или развивать собственные не каждому бизнесу по карману.
Так, американская компания Tesla нанимает лучших инженеров и создает условия, чтобы те не убежали к конкурентам: обучает, дает льготы и скидки на продукты компании, компенсирует расходы. Сотрудники довольны и работают на совесть.
Право собственности на ограниченные ресурсы
Если доступ к ресурсу есть у одной компании, это становится ее конкурентным преимуществом. В теории владеть ресурсом может еще кто-то, но в силу обстоятельств — владелец один. Такое конкурентное преимущество трудно заполучить.
Пример — публичное акционерное общество «Газпром». Ограниченные ресурсы, к которым общество имеет доступ — это нефть и газ.
Конкурентное преимущество компании vs конкурентное преимущество продукта — в чем разница
Конкурентные преимущества компании — это деятельность, которая выгодно отличает от конкурентов. Например, у компании масштабное производство, станки последнего поколения, а заказы доставляют дроны. У других компаний такого нет, или есть, но хуже.
Компания становится лидером, и за счет лидирующего положения покупают у нее чаще. Другие организации проигрывают, так как рынок захвачен лидером либо у других мало денег для инвестиций.
Так работают операторы сотовой связи. Сейчас их в России четыре: МТС, Билайн, МегаФон, Tele2. Клиенты каждого периодически жалуются на плохую связь, но новые операторы не появляются. Есть причины:
- Во-первых, рынок уже поделен.
- Во-вторых, надо много инвестиций, не каждый потянет.
Конкурентное преимущество продукта — это когда преимуществом обладает не сама фирма, а то, что она производит. Такой продукт лучше остальных, и его охотно покупают.
Например, японская компания Sony производит телевизоры, аудио- и видеотехнику, фотоаппараты, видеокамеры, ноутбуки, планшеты, телефоны, но отдельно прославились игровые консоли PlayStation.
Игры и приставка Sony оказались лучше Nintendo и Sega, и PlayStation завоевала популярность во всем мире. Изображение: jeshoots для Unsplash
В чем выгода конкурентного преимущества?
Главная выгода — рост продаж и прибыли. Работает это так: когда потребитель хочет что-то купить, сначала смотрит цену. Если цена по рынку примерно одна, смотрит, чем товары различаются. Тут срабатывает конкурентное преимущество: потребитель выберет то, что окажется самым полезным, редким, выгодным.
Так долгое время работала IKEA. Компания продавала матрасы с гарантией 25 лет — это было ее конкурентное преимущество. Другие компании таких гарантий не давали, и в этом они проигрывали IKEA.
Гарантия, которую не дают другие компании, может стать конкурентным преимуществом бизнеса
Вот что еще делает конкурентное преимущество:
- Удерживает позиции на рынке. Если производить что-то ценное, чего нет у остальных, всегда будут покупатели, а значит, будут продажи и прибыль.
- Гарантирует рост. Полученную прибыль можно инвестировать в новые цеха, склады, расширять логистику.
Когда надо создавать конкурентное преимущество?
Если кратко — всегда. Но есть три ситуации, когда без преимущества не выжить.
Рынок растет
Открываются новые компании. Они воруют друг у друга идеи и копируют деятельность. Чтобы не проиграть конкурентам, надо создать преимущество. Оно выделит среди других и переманит клиентов. Бизнес заработает.
Рынок сжимается
Становиться меньше покупателей. Компании дерутся за каждого. Чтобы переманить оставшихся покупателей и заработать, необходимо создать для них что-то ценное. Другими словами — конкурентное преимущество.
Рынок замедляется
Клиенты есть, но тратят мало. Чтобы затраты бизнеса не стали больше прибыли, требуется конкурентное преимущество. Привычные товары станут привлекательнее. Люди начнут снова покупать.
Как создать конкурентное преимущество?
Шаг 1. Найти ценности, которые полезны и бизнесу, и клиентам
Ищите ценности, которые получают клиенты от покупки товара. Можно спросить потребителей напрямую: например, можно устроить опрос в почтовой рассылке или собрать фокус-группу.
Если с этим трудно, используйте универсальную формулу:
Товар + в чем вы лучше конкурентов + почему = конкурентное преимущество
Опишите ваш продукт, чем он выигрывает у конкурентов и почему. Вот как, например, это могло бы выглядеть у Самоката.
Вот еще подсказка. Ценностью могут быть:
- Свойства продукта: морозостойкие резиновые сапоги, сладкая газировка без сахара.
- Ингредиенты: белый трюфель в составе масла, немецкие двигатели в станках.
- Форма, внешний вид: обтекаемые углы автомобиля, интуитивно понятный интерфейс.
- Способ продажи и доставки: доставка за 15 минут, продажа через интернет-сайт и мобильное приложение.
- Производство: собственное в каждом городе, из отечественного сырья.
- Квалифицированные кадры: все — выпускники бауманки, все — билингвы.
- Технологии, патенты: технология безотходного производства, патент на товарный знак.
- Доступ к ограниченным ресурсам, сырью: поставщик из США, собственные карьеры по добыче песка.
- Постбслуживание: гарантия 20 лет, сервисный центр в каждом районе города.
- Низкая цена в отрасли при условии высокой прибыли.
Выгоды должны быть полезными и для бизнеса, и для клиентов. То есть бизнес не тратит много, чтобы создать ценность, а клиенты через ценность решают своих задачи.
Шаг 2. Оценить выгоды по шкале
Много ценностей не нужны, иначе не хватит ресурсов. Достаточно двух-трех.
Чтобы выбрать несколько ценностей и потом сделать из них конкурентные преимущества, используйте балльный метод.
Выпишите все ценности в столбик и напротив каждой проставьте баллы от 1 до 3, где:
- 1 — ценность фактически не приносит клиентам выгоду;
- 2 — ценность приносит клиентам выгоду, но покупают товар не из-за нее;
- 3 — ценность приносит выгоду, именно из-за нее и покупают продукт.
В финале оставьте ценности, которые набрали больше баллов. Остальные вычеркивайте — они уже не понадобятся.
Шаг 3. Посмотреть, что у конкурентов
Если похожие преимущества уже есть у конкурентов, брать их нельзя — с ними не получится конкурировать на рынке. Совет один: начните поиск сначала — вдруг что-то упустили. Либо используйте хитрость — создайте «ложные преимущества». Делается это разными методами.
First-mover
Возьмите ценность и заявите о ней первым. Неважно, что подобное уже используют другие. Главное — создать образ первопроходца.
Например, компания по производству мыла Lifebuoy в 1950-х заявила, что их мыло смывает запах с тела. Это была хитрость: любое мыло смывает запах с тела, но Lifebuoy первым заявил об этом. Так им удалось привлечь клиентов.
Новая категория
Если у имеющегося продукта преимуществ нет, создайте новую версию. Ее свойства и характеристики станут конкурентным преимуществом. Так, например, когда-то поступил бренд пива Mille. Помимо алкогольного пива он стал продавать легкое. В сегменте конкурентов не было, и бренд быстро стал лидером.
Патент
Создайте и запатентуйте формулу с «наукообразным названием». Сама по себе она может быть их общеизвестных ингредиентов и свойств. Однако клиенты воспримут ваш продукт как нечто новое и инновационное и захотят попробовать.
Примеры компаний с выдающимися конкурентными преимуществами
Apple
Конкурентное преимущество Apple — сильный бренд и дизайн гаджетов. Даже то, что конкуренты активно копируют дизайн Apple, не снижает ее прибыли. Ее товары берут, ведь все хотят Apple, а не подделку. Так бренд защищает компанию от потери лидирующих позиций.
Еще одно преимущество Apple — инвестиции в исследования и разработку новых продуктов. Например, сначала компания изучает пользовательский опыт, а потом использует результаты исследований при разработке интерфейсов смартфонов.
Coca-Cola
Конкурентное преимущество компании — 500 брендов во владении, секретные рецепты напитков и сеть ботлеров. С первыми двумя все ясно, а вот как работают ботлеры.
Официальная компания Coca‑Cola разрабатывает напитки. Другие фирмы — ботлеры — закупают у Coca-Cola концентраты, производят от тары до напитков и продают в магазинах. Разделение бизнеса позволяет всем заработать:
- Coca-Cola — на продаже концентратов по высокой цене.
- Ботлерам — на устойчивом спросе на напитки.
Tesla
Американская компания Tesla производит электромобили. Ее преимущество — она создает технологические, экологически чистые, но при этом роскошные автомобили. Другие компании подобного не делают, но, даже если начнут, Tesla сохранит преимущество, и вот как.
Компания инвестирует в исследования и разработки. Постоянно ищет новые решения в связи с падением роли нефти как основного источника энергии в мире и использует автоматизацию: где на производстве не нужны люди, их заменяют машины.
Заключение: основное о конкурентном преимуществе
- Конкурентное преимущество — это все, что отличает один продукт или компанию от других. Преимущество несет ценность для бизнеса — помогает зарабатывать, и для клиентов — решает их запросы и проблемы.
- С конкурентным преимуществом компаниям легче расти и удерживать позиции на рынке.
- Создавать конкурентные преимущества надо всегда, но особенно, когда рынок растет, сжимается или замедляется.
- Конкурентное преимущество может основываться: на низких издержках, отличительных свойствах продуктов, патентах и товарных знаках, сетевом эффекте, бренде, талантах сотрудников и праве обладать ограниченными ресурсами.
- Чтобы создать конкурентное преимущество, для начала ищут все ценности, которые товар, услуга или бизнес несут клиентам. Потом выбирают ключевые. В конце проверяют, чтобы конкуренты не использовали схожие преимущества.
Высоких вам конверсий!
