Конверсия — это тот самый показатель, который помогает отследить эффективность маркетинговых действий. В этой статье мы расскажем о том, как считать конверсию в продажах, к какому показателю стоит стремиться и, самое главное, как можно улучшить показатели конверсии.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Как анализировать значения конверсии?
Какой должна быть средняя конверсия?
Почему у сайта конверсия продаж ниже средних значений?
Улучшить интерфейс интернет-магазина
Добавить сильный призыв к действию
Изменить позиционирование
Наладить обратную связь
Сегментировать аудиторию по конверсии
Встроить онлайн-чат
Что такое конверсия?
Конверсия показывает, сколько людей совершили целевое действие в сравнении с общим количеством пользователей, взаимодействующих с компанией. Если проще: конверсия — это тот процент посетителей, которых вы смогли превратить в клиентов.
Или из 100 посетителей конвертировались 10 человек
Каждая компания сама определяет, какое действие будет конверсией. Обычно результат конверсии зависит от поставленной цели и самого продукта. Например, конверсией могут быть покупка в интернет-магазине, подписка на платную рассылку, заполнение формы заявки на получение услуги, оформление подписки и др.
Зачем считать конверсию?
Рассчитав конверсию, можно понять, насколько успешно работают бизнес и его отдельные процессы. Взаимосвязь прямая: чем больше конверсия, тем выше прибыль.
Например, при конверсии 2% и ежедневном трафике в 500 человек интернет-магазин зарабатывает 6 000 000 рублей. Увеличение конверсии всего на 1% приносит компании дополнительные 3 000 000 рублей.
Ещё конверсия влияет на маркетинг:
- Зная реальную конверсию, маркетологи могут повысить окупаемость инвестиций в рекламу.
- Усовершенствовать воронку продаж, найти и изменить этапы, на которых клиенты уходят.
- Оценить, насколько эффективно работают какие-то процессы и при необходимости усовершенствовать их.
- Сделать реальные прогнозы по будущим рекламным кампаниям.
Чтобы увеличить прибыль с рекламы, нужно улучшить показатели конверсии и модернизировать те этапы, на которых конверсия ниже.
Если на каком-то этапе воронки продаж конверсия резко снижается, бизнесу нужно проверить корректность работы используемого инструмента. Возможно, есть какой-то фактор, который отталкивает потенциальных клиентов. Например, раздутая форма для сбора заявок, непонятные условия заказа, долгий ответ службы поддержки и т. д.
Например, на сайте «Нескучные финансы» для бесплатной консультации нужно заполнить онлайн-форму на двух экранах. Пройти дальше и посмотреть, какую ещё информацию запрашивает сайт, нельзя. Такая форма — потенциальная преграда, которая может отпугнуть пользователя.
Если есть что-то, что действительно мешает клиентам, бизнесу нужно решить проблему и обязательно отследить, насколько изменилась конверсия после внесения изменений. Если нет уверенности, что изменения увеличат конверсию, можно сначала провести сплит-тесты. Обычно тестируют старый и новый интерфейс, равномерно распределяя трафик на разные версии сайта.
Как посчитать конверсию?
Считают конверсию с помощью двух параметров:
- количество клиентов, совершивших целевое действие, за определённый период времени (=покупатели);
- общее число потенциальных покупателей (=посетители).
Формула для расчёта:
По этой формуле считают общий коэффициент конверсии продаж, но она также подходит для расчёта конверсии по конкретному действию:
- Конверсию продаж конкретного маркетингового канала — Яндекс.Директа, Google Ads или ВК.
- Конверсию продаж конкретного объявления на уровне рекламных кампаний, чтобы понимать, какое из них приводит больше покупателей.
Допустим, каждый месяц интернет-магазин продаёт 1 500 наручных часов при трафике 60 000 посетителей. Конверсия составит 2,5%.
1500 / 60 000 = 0,025
0,025 х 100% = 2,5%
Для интернет-магазина, не являющегося №1 в нише, это достаточно неплохой показатель. О том, какие показатели считаются хорошими, расскажем в следующем блоке, но сначала нюансы, о которых важно знать:
- Чтобы получить достоверные значения конверсии, важно собирать релевантные данные. Для этого нужно собирать данные за тот период, который может отражать реальную информацию о состоянии бизнеса.
- Чем меньше бизнес, тем больше выборку нужно брать. Оптимально за 6–12 месяцев. Меньшие периоды не отразят сезонность спроса, скачки продаж и другие факторы, которые могут исказить статистику.
Как анализировать значения конверсии?
Рассчитанная нами выше конверсия в 2,5% сама по себе неинформативна: неясно, хороший это показатель или плохой.
Чтобы понять, хорошая ли у вас конверсия и нужно ли её повышать, важно отследить, сколько денег заработал бизнес. Для этого считаем ROI.
ROI показывает окупаемость вложенных в рекламу денег.
Правило гласит: чем выше ROI, тем выше прибыль компании. Минимально допустимое значение ROI для рентабельного бизнеса — 100%.
Допустим, владелец интернет-магазина часов привлекал клиентов через таргетированную рекламу и потратил на продвижение 210 000 руб. За эти деньги он привлёк 1 500 клиентов, которые сделали заказы на общую сумму в 3 650 000 рублей.
ROI будет таким: (3 650 000 – 210 000) / 210 000 * 100% = 1638%
Получается, при конверсии всего в 2,5% окупаемость инвестиций превысила 1000%.
Какой должна быть средняя конверсия?
В 2021 году аналитики маркетингового агентства Growcode опубликовали исследование со средними данными конверсии онлайн-магазинов. Средние значения составили 2,27%. При этом величина конверсии сильно зависит от выбранной ниши — данные разнятся от 0,99% до 3,79%.
Изображение: Growcode
Другая часть исследования показывает, что конверсия также зависит от доли, которую компания занимает на рынке. Аналитики сравнивают средние показатели в нише с данными ведущих компаний (топ 25%) — по некоторым нишам лидеры показывают конверсию в 2 раза выше.
Изображение: Growcode
В России аналогичные исследования по разным отраслям проводит аналитическое агентство Data Insight:
- В категории товаров для дома и ремонта средняя конверсия продаж составляет 2,8%.
- В категории косметических товаров — 5,1%.
- Среди одежды и обуви — 4,5%.
- В детских товарах — 7,4%.
- В товарах для спорта — 3,1%.
- В автотоварах — 5,2%.
- В сфере бытовой техники и электроники — 4%.
- Среди продуктов питания — 19%.
- В книгах — 11,8%.
Это цифры 2018–2020 годов; на них можно ориентироваться при составлении прогнозов, но брать их за абсолютные значения не стоит. Конверсия в продажах зависит от типа товара, его стоимости, покупательской способности людей, юзабилити сайта и других характеристик.
Почему у сайта конверсия продаж ниже средних значений?
На то есть несколько причин:
- Слишком много преград, которые отталкивают покупателей. Мы уже объясняли — сложный интерфейс, непонятные условия заказа, лишние вопросы в форме заказа отпугивают. Все эти преграды заставляют покупателей совершать лишние действия. Чем больше таких действий, тем ниже конверсия.
Разберём на примере сайта, поставляющего инженерное оборудование. Что может оттолкнуть:
- тонкий фигурный шрифт, который сложно воспринимать;
- формализованные фразы, в которые нужно вчитываться;
- форма заказа из 6 экранов.
- Низкая ценность самого товара или услуги. Если потенциальному клиенту не нужен товар, он его не купит.
В примере ниже неправильно сформулирована ценность — теннисный стол не покупают для того, чтобы возить его с собой на природу. Его устанавливают на даче, чтобы весело проводить время.
Изображение: entersport.ru
- Высокая цена. На самом деле низкой и высокой цены нет — покупатель заплатит столько, сколько он готов отдать за этот товар. Готовность определяется в зависимости от ценности: если товар решает проблему, клиент заплатит, если нет — уйдёт.
- Низкая цена. Постоянные скидки и слишком низкие цены отпугивают. Особенно, если это какой-то премиальный товар.
Как повысить конверсию?
Прежде чем что-то делать, нужно понять, почему покупатели уходят, не сделав заказ. Для этого нужно отследить все этапы воронки продаж и посмотреть, на каком из них клиенты отваливаются.
Анализировать данные можно самостоятельно или с помощью специальных сервисов. Важно найти слабые места и по возможности их устранить. Вот, что можно сделать, чтобы повысить показатель конверсии.
Улучшить интерфейс интернет-магазина
- Упростить процесс покупки, избавиться от лишних кнопок и форм.
- Попробовать поменять дизайн, расположение, цвет кнопок. Сделать их заметнее.
- Добавить крупные фотографии товара. Показать, как он помогает решить проблему клиента.
- Изменить описание. Пишите так, чтобы клиент вас понимал. Просто, апеллируя фактами, через их опыт.
- Добавить отзывы реальных покупателей.
Добавить сильный призыв к действию
Призыв к действию — это инструкция для клиента. Прочитав призыв, он понимает, что должен сделать — оформить подписку или купить.
- Постарайтесь придумать что-то уникальное, что увеличит ценность товара в глазах покупателя.
- Используйте методы манипуляции. Чтобы стимулировать посетителей сделать заказ, сделайте им специальное предложение, ограниченное по времени, или подарите какой-то бесплатный продукт.
Изменить позиционирование
Увеличить конверсию можно, если попробовать проанализировать своё полезное действие. Подумайте:
- Почему покупатель должен выбирать ваш товар?
- Какую ценность он несёт для него?
Попробуйте добавить эту информацию в описание товара.
Наладить обратную связь
Проанализируйте:
- Как долго операторы обрабатывают заявки?
- Сколько занимает ожидание ответа?
- По каким каналам связываются клиенты?
- Кто из сотрудников продаёт больше других и как он это делает?
Если есть проблема — устраните.
Сегментировать аудиторию по конверсии
Проанализируйте, кто покупает ваши товары и какие инструменты использует для этого:
- С каких устройств чаще заказывают товары?
- Из каких регионов?
- Через какие каналы?
- Какие каналы привлекают больше клиентов?
Разбейте целевых клиентов на отдельные сегменты и проанализируйте их путь. Постарайтесь понять, что ими движет, и дайте им то, что они хотят.
Встроить онлайн-чат
Онлайн-чат — это интерактивный инструмент, который позволяет вашей аудитории напрямую взаимодействовать с продавцами онлайн. Обычно в интернет-магазины встраивают чат-бота, чаты для общения с операторами или комбинированные чаты.
С помощью онлайн-чата вы сможете удержать ту часть аудитории, которая могла бы уйти с сайта, из-за того что не нашла нужную информацию.
Высоких вам конверсий!
