Неэтичная реклама — это любая форма рекламы, которая поощряет дискриминацию, оскорбляет людей и нарушает общепринятые нравственные устои.
Неэтичная реклама повсюду: полуголые девушки в продаже недвижимости, завуалированный мат в рекламе салонов красоты и неприличные намёки в рекламе мороженого...
Четверть маркетологов признаются, что они были вынуждены использовать неэтичные маркетинговые тактики. Опросы Gallup постоянно показывают, что специалистам по рекламе не доверяют — как раз из-за их неэтичности и нечестности.
В этой статье вы узнаете, как отличить этичную рекламу от неэтичной, как не попасть на штрафы от Федеральной антимонопольной службы, выгодна ли неэтичная реклама на самом деле и можно ли никого не обидеть в XXI веке.
Нет времени читать статью? Найдите её в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое неэтичная реклама: 7 признаков
Какая неэтичная реклама запрещена?
Ненормативная лексика, оскорбления и намёки на них
Оскорбление религиозных чувств
Сексистский уклон
Посягательства на институт семьи
Призывы к насилию
Слова и образы, порочащие государственные и национальные символы
Некорректное сравнение с конкурентами или их унижение
Призыв к нарушению закона и продвижение противоправных или опасных действий
Почему важно соблюдать этику в рекламе?
Что такое неэтичная реклама: 7 признаков
Наиболее влиятельный кодекс рекламы и маркетинговых коммуникаций установлен Международной торговой палатой (ICC). Это «золотой стандарт» этических принципов в рекламе. Кодекс ICC служит краеугольным камнем для многих национальных кодексов, в том числе российских.
Из этого кодекса следует, что неэтичная реклама — это реклама с определёнными признаками:
- Она поощряет какие-то формы дискриминации.
- Наносит ущерб продукции конкурентов.
- Играет на страхах перед чем-то, эксплуатирует тему несчастья или страдания.
- Содержит нецензурные выражения или неприемлемые изображения.
- Оправдывает насилие или нарушение закона.
- Порочит объекты искусства, национальную валюту или государственные и религиозные символы.
- Нарушает нормы приличия.
В России за нарушением законодательства о рекламе следит Антимонопольная служба — ФАС. Как только бдительные граждане пишут жалобу на возмутившую их рекламу, ФАС проверяет, был ли нарушен закон.
Если речь об этике, то проверить рекламу бывает непросто. В ФЗ «О рекламе» нет статьи, посвященной неэтичной рекламе. В законе есть прозрачные и понятные пункты, например категорически нельзя рекламировать наркотики, а есть расплывчатые — как раз об этике. В спорных ситуациях ФАС привлекает экспертов, собирает комиссии, проводит лингвистические, психологические, культурологические экспертизы или опрашивает людей.
«С этикой всё не так однозначно, поскольку нет конкретных норм «допускается — не допускается». Много субъективных факторов, все очень зависит от восприятия. Одна и та же реклама разными людьми может восприниматься совершенно по-разному: одних может задеть, других нет, кто-то считает её допустимой, кто-то нет».
Ирина Волохина, начальник отдела рекламы Новосибирского УФАС. Из интервью для РБК Новосибирск
Чтобы заранее понять, нарушает ли ваша реклама закон, лучше посмотреть примеры рекламы по схожей теме у самого ФАС в Контроль рекламы и Базе решений. Полезно проверить и профильные законы для своей сферы бизнеса — есть специальные требования, которые относятся только к определенным отраслям.
Если обобщить практику ФАС, то чаще всего караются:
- нецензурная игра слов и оскорбительные высказывания;
- неуместное или грубое использование эротических образов или выражений;
- оскорбление религиозных и других убеждений;
- дискриминация людей по какому-то признаку;
- слова и образы, порочащие государственные и национальные символы.
За нарушение Административный кодекс РФ предусматривает штрафы:
- для физлиц — от 2000 до 2500 рублей;
- для должностных лиц — от 4000 до 20000 рублей;
- для юрлиц — от 100 000 до 500 000 рублей.
Маркетологи США и Великобритании самой неэтичной практикой считают маркетинг, который преувеличивает или искажает правду о товаре или услуге. На втором месте — маркетинг, нацеленный на уязвимые группы. На третьем — сокрытие важной информации.
Опрос «Что характеризует неэтичный маркетинг». Источник: Marketingcharts
Какая неэтичная реклама запрещена?
В законодательстве есть список товаров, которые рекламировать нельзя, и с этим у ФАС не бывает затруднений:
- наркотики;
- табачная продукция;
- взрывчатые вещества и материалы;
- услуги по написанию курсовых и других подобных работ;
- услуги по прерыванию беременности;
- товары без нужных госрегистраций, сертификаций и лицензий.
В законе прописаны и некоторые чёткие критерии рекламы, которые являются явным нарушением. Например, нельзя допускать в рекламе:
- мелкий кегль;
- иностранные слова без перевода;
- неполную информацию об акции, точной стоимости;
- использование образов медицинских работников вне рекламы медицинских услуг, средств личной гигиены;
- указание на лечебные свойства БАДов и так далее.
С этим тоже редко бывают сложности. Например, автодилер из Сыктывкара в рекламе использовал образ Айболита, призывающего повысить иммунитет своего автомобиля. Этот рисованный персонаж ФАС посчитала за образ медицинского работника в рекламе немедицинских услуг и оштрафовала компанию на 100 000 рублей.
Источник: skazachok
Определить рекламу, которая вводит в заблуждение своими рекламными обещаниями тоже чаще всего не сложно.
Например, когда-то было не просто одно обезболивающее Нурофен, а четыре разных Нурофена: от боли в спине, при боли во время месячных, от мигрени и от головной боли напряжения. Ну ещё и стандартный. Все эти специализированные обезболивающие продавались почти в два раза дороже, чем стандартный Нурофен. При проверке оказалось, что в каждом из Нурофенов одинаковое количество активного болеутоляющего. Разницы между ними нет. Компанию оштрафовали на $1 700 000 и приказали убрать продукты с полок.
Источник: Businessinsider
Или слоган «всегда дешевле» у Tele2 — он не соответствует действительности. В 2006 году ФАС обязала Tele2 убрать слоган из рекламы.
Источник: marketingup, Коммресантъ
Самая сложная реклама для определения этики — это реклама с размытыми критериями и без дополнительных пояснений:
- оскорбления;
- призывы к насилию;
- обман покупателей;
- некорректное сравнение с конкурентами или их унижение;
- слова и образы, порочащие государственные и национальные символы.
Ненормативная лексика, оскорбления и намёки на них
Оскорблениями может считаться что угодно. Причём неважно, оскорбился один человек или тысяча, всё равно ФАС может начать проверку.
На фотографии ниже мы видим рекламный щит с явным намёком на мат. Компания получила штраф 100 000 рублей. Подобных реклам с примерно такими же штрафами очень много.
Источник: РИА Новости
ФАС не понравилась реклама на автобусах с надписью: «Человек разумный покупает в Амбаре!» Мата тут нет, но по сути реклама унижает потребителей, которые покупают продукты в других магазинах. Рекламу признали ненадлежащей.
Источник: amurmedia
И еще одна реклама со многими нарушениями сразу, в том числе терновый венец на голове мужчины, который «с виду с похмелья, либо умственно отсталый». По итогам голосования эксперты ФАС признали рекламный материал содержащим оскорбительный образ.
Источник: mediascope
Оскорбление религиозных чувств
Компания Calvin Klein вдохновились картиной «Тайная вечеря» и изобразила моделей в джинсах Calvin Klein, сидящих в тех же позах за столом, что и ученики с Иисусом на оригинальной картине. Иск против компании подала католическая церковь Франции и выиграла дело. Calvin Klein заплатила штраф $1 000 000.
Источник: Fashionpost
Сексистский уклон
Mr. Clean в 2011 году ко Дню матери удивил неэтичной рекламой с сексистским текстом: «вернуться к работе, которая действительно важна». Получается, единственная важная работа женщин — это уборка дома?
Источник: express.adobe
В Архангельске компания-застройщик заполонила город билбордами с полуобнаженной женщиной и надписью: «Квартира с отделкой всего за 9900 рублей в месяц. Дешевле, чем снять!»
Экспертный совет решил, что реклама неэтична. Но штраф компании не выписали — срок давности привлечения к ответственности истёк, да и компания оперативно сняла баннеры.
Источник: legal.report
Посягательства на институт семьи
Компания Reebok в своей скандальной рекламе призывала к неверности: «изменяй своей девушке, а не своей тренировке». После этой рекламы часть клиентов Reebok ещё долго бойкотировали компанию.
Источник: es.finance.yahoo
Реклама в газете «Из рук в руки» понравилась не всем. Текст такой: «Раньше покупать квартиру любовнице было неудобно. Теперь удобно». ФАС посчитал, что реклама провоцирует мужчин на порочные связи и посягает на институт семьи. Назначила штраф в 110 000 рублей.
Источник: businesspskov
Призывы к насилию
Нельзя показывать неэтичные, жестокие, аморальные сцены, нельзя призывать к нарушению закона. В издании «Юрист компании» разместили рекламу журнала «Трудовые споры». В этой рекламе двое сотрудников связали начальника веревкой на его рабочем месте. Фото сопровождала подпись: «Можно попробовать и так, но если хотите наверняка, читайте «Трудовые споры». По решению ФАС реклама содержит сцены насилия.
Источник: pravo.ru
Слова и образы, порочащие государственные и национальные символы
На этом баннере из Якутска красноармеец из агитационного плаката художника Дмитрия Моора спрашивает: «А ты купил своей любимой цветы?» Здесь ФАС увидела оскорбление памяти ветеранов Великой Отечественной войны и недобросовестное использование образа героя войны. Бизнесмен заплатил штраф 5 000 рублей.
Источник: pravo.ru
В аэропорту Брюсселя появился рекламный плакат, неожиданно всколыхнувший греческую общественность. Компания мобильной связи изобразила храм афинского Акрополя, где вместо одной из колонн был вставлен «Писающий мальчик» — символ бельгийской столицы. Плакат убрали.
Некорректное сравнение с конкурентами или их унижение
Например, компания «Евросеть» рекламировала телефон Samsung Galaxy S6 edge: «Вот это флагман. Не то что глюк фруктовой компании. Реально крутой». ФАС оштрафовала и «Евросеть», и Samsung на 100 000 рублей каждого.
Источник: YouTube
Призыв к нарушению закона и продвижение противоправных или опасных действий
Особенно ФАС строга с рекламой, ориентированной на детей — в ней не должно быть ничего, связанного с опасностью. Это мировая практика, и в других странах с этим ещё жёстче.
Так, в Норвегии и Швеции полностью запрещена реклама, направленная на детей до 12 лет, в Австралии запрещено транслировать рекламные ролики во время программ для детей дошкольного возраста, а в Греции запрещено рекламировать игрушки.
В 2018 году «ВТБ Страхование» запустила рекламу нового продукта «Могу всё!» — страхование жизни и здоровья детей. ФАС посчитала, что «в рекламе несовершеннолетний показан в опасной ситуации, побуждающей к совершению действий, которые представляют угрозу его жизни и здоровью». Если дети начнут так ходить по качелям, то страховка и правда пригодится. Все печатные материалы изъяли и выписали штраф на 100 000 рублей.
Источник: ВТБ Страхование
Почему важно соблюдать этику в рекламе?
Если в трёх словах — этическая реклама прибыльна. Честный маркетинг — это не оксюморон. Компании, которые сочетают лучшие практики маркетинга с продуманными этическими рамками, растут в 2 раза быстрее, чем другие бренды.
Сейчас от компаний требуют быть честными и прозрачными. В отчете Edelman Trust Barometer за 2020 год потребители назвали этику важнее, чем даже компетентность. Согласно другому опросу, 92% миллениалов с большей вероятностью приобретут товары и услуги в компаниях с высокими этическими стандартами. И 94% будут лояльны к полностью прозрачному бренду.
И, наоборот, за неэтичную рекламу придётся дорого заплатить. Исследование Mintel показывает, что 56% потребителей перестают покупать товары у компаний, которые они считают неэтичными, а 35% сделают это, даже если нет доступной замены.
«Сосредоточенность на честности не означает отказ от психологии, лежащей в основе успешного маркетинга. Это также не дает вам повода отказаться от тяжелой работы по донесению ценности вашего продукта...»
Джошуа Мэддокс, бывший заместитель директора Acumen Academy
Процесс покупки все меньше зависит от удобства и дешевизны и всё больше — от этичности компании. Одним из ярких примеров силы этического маркетинга стал бренд Domino's — сеть пиццерий, которая в 2010 году перешла на этичную рекламу и с тех пор заработала дополнительно $12 000 000 000 на стоимости бренда.
До 2010 года в любой социальной сети можно было прочитать тысячи негативных отзывов о качестве пиццы Domino's. Политика компании раздражала ещё больше — она игнорировала отзывы, будто их и нет вовсе.
В дополнение к этому в 2009 году случилась настоящая PR-катастрофа — двое сотрудников записали видео о том, как они размазывают выделение из своего носа по заказу клиента и делают много другой антисанитарии. Видео посмотрело более 1 000 000 человек. Выходка сотрудников стоила Домино несметное состояние как в деньгах, так и в доброй репутации.
Кирсти (слева) снимала на видео действия Майкла: также можно увидеть, как он засовывает сыр в нос (справа). Источник: Dailymail
Гендиректор компании быстро выпустил собственное видео на YouTube, выразив свой ужас от выходки сотрудников. Компания решилась на кардинальные перемены. Бренд Domino's опубликовал видео, в котором ключевые руководители, шеф-повара и сотрудники признались в отрицательных отзывах и пообещали снова сделать пиццу вкусной.
Компания даже разместила свои худшие отзывы на огромных рекламных щитах на Таймс-сквер. Они действительно стали уважать мнение каждого клиента, даже если оно им сильно не нравилось. Новая реклама и новое качество пиццы вернули доверие клиентов. И вот уже в 2014 году доходность акций Domino's превысила доходность акций Google.
Источник: Twitter.com
Сейчас можно прочитать сотни тысяч положительных отзывов о Domino's, многие из которых примерно с таким содержанием: «Раньше их пицца была отвратительна, и я перестал её заказывать. Но, когда я увидел их искреннее признание в своих ошибках, мне захотелось дать им второй шанс. И я не пожалел!»
Заключение
Неэтичную рекламу используют чаще, чем хотелось бы. Иногда благодаря неэтичной рекламе возникает большая шумиха, и люди много говорят о продукте. Продажи увеличиваются и это приносит краткосрочную пользу компании. Но негативный имидж бренда в долгосрочной перспективе приносит больше проблем, чем пользы.
Все современные исследования говорят одно и то же: потребители любят компании с этичным маркетингом. Они покупают у них больше, чаще и остаются с ними даже в самые кризисные времена.
Высоких вам конверсий!
