Общий объем целевого рынка (Total Addressable Market, TAM) — это максимально возможная сумма дохода от продукта или услуги при условии, что будет охвачен весь рынок. Этот показатель определяет уровень усилий и финансирования, которые человек или компания должны вложить в новое направление бизнеса.
В статье о том, как правильно рассчитать показатель TAM и, главное, зачем. Рассказывает команда CFI.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Для чего нужно рассчитывать объем рынка?
Как рассчитать общий объем целевого рынка?
1. «Сверху вниз»
2. «Снизу вверх»
3. Теория ценности
Для чего нужно рассчитывать объем рынка?
TAM позволяет стартапам и уже существующим компаниям расставлять приоритеты для конкретных продуктов, сегментов клиентов и бизнес-возможностей.
При наличии потенциальных инвесторов и покупателей бизнеса руководители компаний могут использовать TAM для предоставления жизнеспособного ценностного предложения (value proposition).
Создание жизнеспособного ценностного предложения включает в себя оценку размеров рынка, совокупных инвестиций, конкуренции, ожидаемого роста и доступного объема рынка. Все это можно получить с помощью TAM.
Например, частная инвестиционная фирма, желающая приобрести стартап-компанию, может использовать TAM для оценки потенциального дохода от продукта или услуги этой компании.
TAM учитывает неиспользуемые стартапом продукты и сегменты клиентов. Оценка помогает определить фактический размер доступного рынка и сложившуюся конкуренцию для продуктов стартапа.
Как рассчитать общий объем целевого рынка?
Существует три способа оценить общий объем целевого рынка.
1. «Сверху вниз»
Анализ «сверху вниз» следует процессу исключения и может быть представлен в виде перевернутой пирамиды. Сначала определяется общий объем рынка, который затем сужается до определенного сегмента. Для оценки объема рынка данный метод использует отраслевые исследования и отчеты.
В качестве примера возьмем технологический стартап, предлагающий приложение для бухгалтерского учета малым предприятиям, которые не могут позволить себе дорогостоящее ПО. Компания опирается на отраслевое исследование, согласно которому в мире насчитывается 1 000 000 000 предприятий, 30% из которых не имеют доступа к дорогостоящему бухгалтерскому ПО (30% x 1 000 000 000 клиентов = 300 000 000 потенциальных клиентов).
По данным этого исследования, 90% предприятий, не использующих дорогостоящее бухгалтерское ПО, нанимают штатного бухгалтера на полную ставку. В результате количество потенциальных клиентов сужается до 10% x 300 000 000 = 30 000 000.
Если бизнес предлагает приложение бесплатно, но с подпиской стоимостью $100 в год, предполагаемый общий объем целевого рынка составляет $3 000 000 000 (30 000 000 x 100). (Все используемые цифры основаны на предположениях).
2. «Снизу вверх»
Анализ «снизу вверх» является более надежным способом, так как для оценки общего объема целевого рынка он опирается на первичное исследование рынка. Он использует более достоверные данные о текущих ценах и использовании продукта.
Так, стартап-компания с бесплатным мобильным приложением для бухгалтерского учета и годовой подпиской стоимостью $100 может использовать разумную оценку количества предприятий в своем целевом рынке для получения TAM.
Преимущество подхода «снизу вверх» заключается в том, что компания может объяснить, почему она выбрала определенные сегменты клиентов и исключила другие. Компания полагается на данные своего исследования или опроса. Следовательно, целевой рынок будет более релевантным и точным, чем при опоре на неоспоримые данные.
3. Теория ценности
Этот способ расчета TAM основывается на оценке ценности продукта для клиента и на том, какая часть этой ценности может быть отражена в стоимости продукта. Компания определяет, какую ценность она может добавить, и почему она должна отразить эту ценность посредством ценообразования продукта.
Теория ценности используется для расчета TAM в тех случаях, когда компания выводит на рынок новые продукты или осуществляет кросс-селлинг (cross-sell) определенных продуктов существующим клиентам.
Данный подход можно использовать для расчета ценности Uber. Пользователи, решившие воспользоваться такси Uber, могут поехать на своей машине, выбрать общественный транспорт или вызвать такси конкурента.
Поскольку пользователи готовы отказаться от всех этих альтернатив в пользу такси Uber, компания может посчитать ценность, которую эти люди получают от выбора такси Uber, и определить, как отразить эту ценность в его стоимости.
Различия между TAM, SAM и SOM
TAM (Total Addressable Market) — общий объем целевого рынка.
SAM (Serviceable Available Market) — доступный объем рынка.
SOM (Serviceable Obtainable Market) — реально достижимый объем рынка.
TAM, SAM и SOM представляют разные сегменты рынка:
- TAM относится к общему спросу на продукт или услугу, который рассчитывается как годовой доход.
- SAM — это доступный целевой рынок, обслуживаемый продуктами или услугами компании.
- Наконец, SOM представляет собой процент SAM, который может быть реально достигнут. Для определения этих сегментов необходимо провести исследование рынка.
В качестве примера возьмем потребительские расходы на продукты питания в Великобритании. В 2014 году стоимость этого рынка оценивалась в €200 000 000 000 (общий объем целевого рынка). Потребительский рынок продуктов питания включает в себя свежие продукты, алкогольные и безалкогольные напитки.
Индустрия алкогольных напитков, обеспечившая €49 000 000 000, является доступным объемом рынка (SAM). Есть несколько крупных производителей и поставщиков, обслуживающих этот рынок. Сегмент индустрии алкогольных напитков, которую обслуживает один производитель, — это реально достижимый объем рынка (SOM).
Заключение
Общий объем целевого рынка — это один из основных показателей, который стартапы и уже существующие компании используют для оценки потенциального масштаба рынка с точки зрения общего объема продаж и выручки.
Когда компания находится в процессе выпуска нового продукта, нового клиентского сегмента или планирует кросс-селлинг своего продукта текущим клиентам, TAM помогает разбить эти цифры на управляемые уровни.
Инвестор должен объективно оценивать доступный рынок, поскольку преувеличенное значение может привести к рынкам с меньшим потенциалом роста. Идеальный рынок для любого предпринимателя — это рынок с высоким потенциалом роста.
Высоких вам конверсий!
По материалам: corporatefinanceinstitute.com. Автор: команда CFI
