Пока экономика стремительно перестраивается, компании стараются сохранять высокие прибыли, и их новое любимое слово — премиализация. Они подталкивают своих покупателей к более продвинутым и обычно более дорогим продуктам.
За прошедшие несколько лет крупные компании воспользовались высокими тратами покупателей и стремительной инфляцией, чтобы повысить цены и свою прибыль, и надеются и дальше жить хорошо. Многие создают предложения для более состоятельных покупателей — для тех, кто готов платить больше за товары и услуги.
По данным NYT, только за три недели марта преимализация упоминалась почти на 60 встречах инвесторов и телеконференциях по финансовой деятельности компаний.
Это индикатор перемен в экономике. Ожидается, что инфляция и потребительские расходы в этом году станут умереннее, и поэтому компаниям может быть сложнее удерживать необоснованно высокие цены.
Что это за тренд и какое будущее у премиализации, рассказывают Джейсон Карайан и Джеанна Смиалек из NYT.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
В чем суть тренда на премиализацию?
Какое будущее у премиализации?
В чем суть тренда на премиализацию?
Тренд на премиализацию связан и с неравенством в экономике. Самые богатые люди владеют более чем $1 000 000 000 000 дополнительных накоплений за время пандемии.
С другой стороны, люди с низким доходом растратили свои накопления, отчасти из-за выросших цен на еду, аренду жилья и другие необходимые расходы, составляющие большую часть их трат.
«Людей, готовых тратить деньги на премиум-предложения, по-прежнему много», — говорит Девид Майер из консалтинговой фирмы Lippincott
Товары становятся все дороже, и целые сегменты экономики рискуют стать недоступными для более бедных покупателей.
Компании уже давно занимаются сегментированием покупателей и стараются подтолкнуть самых богатых к самым дорогим покупкам, приносящим продавцам наибольшую прибыль: вспомните комфортные условия перелета в бизнес-классе и тесноту в эконом-классе. Это и есть премиализация.
Условия перелета в бизнес- и первых классах — пример премиализации авиакомпаний. Изображение: Singapore Airlines
Сегодня переход в сегмент роскоши затрагивает более широкий спектр товаров и услуг. Руководство некоторых компаний сосредотачивается на богатых.
American Express сообщает о рекордных тратах держателей карт за последний квартал. Главный исполнительный директор компании Стивен Сквери недавно сказал аналитикам о том, как компания все больше сосредотачивается на наиболее богатых клиентах.
«Мы постоянно работаем с держателями карт, которых привлекаем. Премиум-клиенты тоже могут быть уязвимы для экономических кризисов, но прямо сейчас они точно готовы тратить».
Другие компании выделяют премиум-предложения как альтернативу скидкам. Весь прошлый год Krispy Kreme привлекали покупателей сниженными ценами, например акцией, по которой стоимость дюжины глазированных пончиков приравнивалась к средней цене галлона бензина.
Но в 2023 году компания планирует делать меньше скидок и вместо этого вызывать интерес к фирменным пончикам, более замысловатым и более дорогим.
Акция Krispy Kreme в 2022 году: дюжина пончиков по цене галлона бензина. Изображение: Twitter
Премиализация проникает в самые неожиданные сегменты рынка. WD-40, фирма, производящая одноименную смазку, обнаружила, что покупатели готовы платить больше за товары с дополнительными преимуществами, например с умным распылителем, позволяющим наносить смазку двумя разными способами — брызгать прицельно или распылять широко.
«Премиализация создает возможности для роста прибыли, увеличения маржи, и, главное, покупатели в восторге», — сказал Стив Брасс, исполнительный директор компании
Какое будущее у премиализации?
Теперь вопрос в том, как переход на премиум-товары отразится на экономике в целом. Этот переход может быть лишь отчаянной попыткой компаний обосновать завышенные цены и по-прежнему получать высокие доходы, несмотря на кризис.
Скотт Хронерт, специалист по вопросам стратегии из Citigroup, сказал, что в прошлом году почти у всех был резерв ценообразования, но, по его прогнозам, ситуация скоро изменится. И попытки сохранить высокую прибыль с помощью премиализации могут провалиться.
Six Flags, сеть парков развлечений, недавно перешла на более премиальную модель с высокими ценами и меньшим количеством скидок. Селим Бассоул, исполнительный директор компании, назвал это смелым шагом, призванным улучшить опыт посетителей. Но пока у него неоднозначные результаты.
За девять месяцев количество посетителей снизилось на 25% в сравнении с прошлым годом, средний уровень трат на посетителя вырос на 22%, а прибыль в итоге снизилась почти на 10%.
В январе Walt Disney Company признали, что, возможно, слишком повысили цены в своих парках развлечений и разозлили постоянных посетителей. Компания пересмотрела свою ценовую политику в отношении билетов, парковки, фотографий и абонементов.
Повышение цен в парках развлечений Six Flags и Disney привело к оттоку посетителей. Изображение: Disney Parks
Но, возможно, с премиализации начинаются долговременные перемены: компании привыкают продавать меньше товара по более высоким ценам в условиях экономического неравенства. В такой ситуации более бедным покупателям становится хуже.
Возьмем рынок легковых автомобилей в США. По сообщению Cox Automotive, в конце 2017 года 36 моделей стоили менее $25 000, и доля машин такой стоимости или более низкой составляла почти 13% от всех продаж новых машин.
В конце 2022 года только 10 моделей продавались по таким же низким ценам, и их доля в продажах упала ниже 4%. Массовые клиенты все больше уходят с рынка, потому что небогатые люди теряют почву под ногами.
Главный экономист Cox Джонатан Смоук предполагает, что производители автомобилей выпускают меньше дешевых машин отчасти потому, что их производство плохо окупается в век дорогих запчастей и недостатка рабочей силы. Но ожидается, что компании будут и дальше выпускать в основном более дорогие модели и не поднимать производство в целом до того уровня, который позволил бы делать скидки даже при недостатке комплектующих.
«Им удобнее продавать меньше и сохранять резерв ценообразования, — сказал Смоук. — Возможно, конкуренты займутся производством более дешевых машин, но это небыстрый переход».
А пока машина становится все больше роскошью, а не средством передвижения. Чем меньше выпускается новых машин, тем больше сжимается и рынок подержанных. Из-за этого цены растут, и менее богатые люди могут оказаться отрезанными от рынка.
Вот к чему может привести тренд на премиализацию: снижение производства, потенциально более высокая инфляция в краткосрочной перспективе и постоянные высокие цены в долгосрочной перспективе.
Однако еще рано говорить о том, что нынешний тренд достаточно распространен и стабилен, чтобы серьезно повлиять на экономику. Об этом говорит Изабела Вебер, экономист из Университета Массачусетса в Амхерсте: «Это очень неоднозначный момент».
Высоких вам конверсий!
По материалам: nytimes.com. Авторы: Jason Karaian, Jeanna Smialek
