В той или иной мере сарафанное радио использует почти 50% компаний по всему миру. С его помощью бизнес стимулирует продажи и привлекает новых покупателей.
Сарафанное радио (или маркетинг из уст в уста, с англ. word-of-mouth marketing) — это форма рекламы, с помощью которой бренд стимулируют пользователей распространять информацию о компании. При этом бренд не расходует на это ни цента.
Сарафанное радио — это инструмент сарафанного маркетинга (или WOM-маркетинга) — стратегии, направленной на стимулирование существующих клиентов. Если маркетинговая стратегия работает правильно, клиенты будут сами рассказывать о вас и ваших продуктах другим людям.
Это же подтверждают исследования: 92% потребителей доверяют семье и друзьям больше, чем рекламе, а 38,5% брендов сообщают о росте продаж после использования сарафанного маркетинга.
Мы покопались в этих и других исследованиях, прочитали десяток книг по сарафанному маркетингу и изучили опыт мировых компаний. В статье расскажем, как использовать сарафанное радио в своём бизнесе.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Зачем бизнесу использовать сарафанное радио?
Почему сарафанное радио работает?
Преимущества сарафанного радио
Маркетинг без затрат
Выше доверие, больше клиентов
Выше узнаваемость, выше конверсия
5 стратегий сарафанного маркетинга
1. Попросить об отзыве
2. Общаться с подписчиками в соцсетях
3. Предложить бонус или поощрение
4. Создать рейтинговую систему на своем сайте
5. Создать что-то уникальное
Чем WOM-маркетинг отличается от реферального маркетинга?
Как оценить эффективность сарафанного радио?
Зачем бизнесу использовать сарафанное радио?
Есть разные способы стимулирования пользователей — их можно применять в любой отрасли. Можно проводить рекламные мероприятия, поощрять потребителей оставлять отзывы и рекомендации за бонусы и запускать вирусные акции.
Цель всех этих мер — стимулировать клиентов и случайных людей рекламировать бренд как будто без вмешательства компании.
Изображение: b17.ru
С помощью сарафанного радио бренды могут привлечь новых потребителей и повысить конверсию. Хороший продукт плюс положительный опыт работы с брендом могут привлечь более лояльных клиентов.
Coca-Cola получила мировую известность как раз благодаря сарафанному маркетингу. В эпоху управления Эйза Кэндлера Coca-Cola раздавала клиентам премиальные купоны для того, чтобы повысить узнаваемость бренда. Люди сами рассказывали друг другу о чудо-напитке, который можно получить бесплатно.
Всего с 1887 по 1920 годы бренд подарил клиентам 10% произведённой продукции.
Изображение: Pinterest. Автор: Vintageadbrowser
Сарафанный маркетинг важен, поскольку это эффективный способ увеличения продаж, продвижения товаров и услуг, повышения узнаваемости бренда и повышения лояльности клиентов.
Многие компании используют стратегии, побуждающие клиентов рекомендовать их услуги и/или продукты и делиться положительным опытом.
По сути, компании создают искру, которая вызывает бурю обсуждений среди потребителей. Но это не единственная причина почему компаниям нужно использовать сарафанное радио.
Почему сарафанное радио работает?
Если бренд заботится о своих клиентах и производит качественный продукт, клиенты охотно продвигают его сами. Иногда даже без положительного подкрепления со стороны компании.
Интересную статистику приводит аналитическое агентство Niesen — каждый девятый пользователь при покупке ориентируется на отзывы знакомых, а каждый седьмой верит онлайн-отзывам.
Пользователи часто ищут истории других покупателей в онлайн-дневниках и блогах — им кажется, что мнение людей, пользующихся товаром, более достоверно, чем реклама. И бренды этим пользуются.
Например, они могут просить клиентов оставить отзыв сразу после контакта. Это происходит так — бизнес рассылает клиентам сообщение со ссылкой на сервис для сбора отзывов, например Revvy, Toweco, Mneniya.pro и др.
Если у клиентов преобладают положительные эмоции и они ставят высокие оценки, сервис переадресует их на Яндекс.Карты или 2ГИС. Если отрицательные — отзывы попадают в службу поддержки.
Клиенты рассказывают о своём положительном опыте охотнее, если им предложить подарок — скидку, бесплатную услугу, бонус. В любом случае это выйдет дешевле, чем запускать полномасштабную рекламную кампанию в Google или Яндекс.
Например, в соцсетях активно предлагают скидки на следующие покупки за отзывы:
Преимущества сарафанного радио
Маркетинг без затрат
Есть разные способы привлечения клиентов, и далеко не все из них платные. Лояльные потребители могут легко популяризировать компанию и помочь ей получить больше прибыли бесплатно.
Например, Black Star Burger стала первой бургерной, в которой клиентам подают черные перчатки. Так бренд решил главную проблему посетителей — сок, текущий по рукам во время еды. Фишка мгновенно разлетелась по соцсетям и привлекла внимание без рекламного бюджета.
Изображение: i0.wp.com
Выше доверие, больше клиентов
Сарафанное радио повышает доверие к бренду — клиенты, пришедшие по рекомендации друзей или семьи, всегда более лояльны, чем покупатели, пришедшие по рекламе.
Акция приведи друга и получи скидку — яркий пример сарафанного маркетинга. Клиент рекомендует другу купить товар и сам получает выгоду.
Изображение: gelendjik.body-pit.ru
Выше узнаваемость, выше конверсия
Рекламные кампании, включающие сарафанный маркетинг, получают более высокую конверсию, более высокие продажи и более широкий охват. Все эти факторы способствуют увеличению продаж и росту выручки.
Чем больше людей узнают о вашем бренде из постов своих друзей или личных рекомендаций, тем выше узнаваемость вашего бренда.
Даже простое упоминание в соцсетях и именной хештег помогают достичь бизнес-целей. Например, МакДональдс просил клиентов фоткаться с кофе и выкладывать фото в соцсети с меткой #мойлатте без каких-либо вознаграждений. Клиенты делали это потому, что лояльны.
Изображение: gannett-cdn.com
5 стратегий сарафанного маркетинга
Вот несколько способов, как вы можете использовать сарафанное радио для продвижения своего бренда.
1. Попросить об отзыве
Онлайн-мнения пользователей интересно читать, легко распространять, но самое главное — они отражают беспристрастную точку зрения.
Пример отзыва сети ресторанов Сармат в Сочи:
Бренд @forever21 просит пользователей делать отметки под фото с одеждой, купленной в их магазине. Так компания получает бесплатные охваты и выделяет своих клиентов — они становятся часть сообщества любителей forever21.
Вы можете собирать отзывы в карточках с товарами на сайте, в социальных сетях и в новостных рассылках.
2. Общаться с подписчиками в соцсетях
Позитивные и запоминающиеся комментарии от имени компании в социальных сетях помогают сформировать брендированное сообщество. Вот, как это делают в Aviasales:
Комментарии вежливые, корректные, строго по делу, но с юмором
Другую стратегию выбрали в McDonald's и Burger King — бренды затеяли настоящие маркетинговые войны в онлайне и офлайн. Клиенты обеих компаний с интересом следят за действиями конкурентов.
Такого рода вирусная кампания помогает компаниям привлекать внимание аудитории. А фирменные хештеги позволяют собирать пользовательский контент.
Вот как использует фирменные хештеги Burger King
3. Предложить бонус или поощрение
Чтобы люди охотнее делились информацией о бренде, попробуйте предложить им поощрение в виде какой-то ценности. Подумайте, что интересно пользователям — скидка, бесплатный подарок в обмен на отзыв или что-то ещё.
Если не знаете с чего начать, изучите опыт конкурентов:
- У Trello — бесплатная золотая подписка.
- У Dropbox — свободное место для хранения.
- У Tinkoff — бесплатные продукты: акции на конкретную сумму, деньги или минуты на связь.
4. Создать рейтинговую систему на своем сайте
Рейтинговая система особенно полезна для интернет-магазинов, маркетплейсов и компаний, поставляющих сложные товары.
В Wildberries рейтинг формируется на основе оценок и отзывов реальных покупателей:
5. Создать что-то уникальное
В конце концов, самый простой способ стимулировать людей делиться контентом — предложить им что-то уникальное, чем хочется поделиться. Не обязательно создавать новый продукт, можно сосредоточиться на генерации уникального контента.
Например, Dollar Shave Club (DSC) выпустил видео, которое за 3 месяца посмотрели 5 000 000 человек. Обаяние генерального директора и смешной сюжет просто заворожили покупателей и гарантировали DSC успех.
Вы можете использовать одну стратегию или миксовать сразу несколько — тестируйте разные идеи и выбирайте то, что подойдёт.
Чем WOM-маркетинг отличается от реферального маркетинга?
Люди часто путают реферальный маркетинг и сарафанное радио. Кажется, что стратегии WOM-маркетинга ничем не отличаются, но это только на первый взгляд.
Сарафанный маркетинг создаёт информационные поводы, стимулирующие покупателей говорить о бренде. По сути, при этом маркетинге компания запускает волну, которая далее распространяется без участия бренда.
Реферальный маркетинг работает по-другому. Компания постоянно стимулирует клиентов пользоваться продуктами или услугами.
Например:
- подарок на день рождения — программа лояльности (инструмент реферального маркетинга);
- подарок на день рождения, которым нужно поделиться в соцсетях, — стимулирующая акция (инструмент сарафанного маркетинга);
- креативный подарок на день рождения, которым пользователи сами охотно делятся (стратегия сарафанного маркетинга).
Реферальный маркетинг можно использовать в рамках WOM-маркетинга — тогда компания стремится не укрепить отношения с существующими клиентами, а привлечь новых.
Как оценить эффективность сарафанного радио?
Проблема WOM-маркетинга в том, что его трудно измерить. Фактически бренду нужно постоянно мониторить ситуацию — проводить опросы, опрашивать клиентов, узнавать их мнение о компании и бонусах.
И все же есть две метрики, которые помогут оценить эффективность сарафанного радио — NPS и CSAT.
NPS
Net Promoter Score — это метрика, отслеживающая уровень лояльности клиентов. Самый простой способ оценить ситуацию — попросить клиентов пройти тест, чтобы узнать, готовы ли они рекомендовать продукт родственникам или друзьям.
Индекс лояльности потребителей считают по-разному. Один из способов мы описывали в отдельной статье.
При этом слепо доверять значениям индекса не стоит. То, что вы вы довольны продуктом или услугой, не означает, что вы порекомендуете его кому-то еще.
CSAT
CSAT (Customer Satisfaction, или удовлетворенность клиентов) — оценивает уровень удовлетворенности покупателей, а заодно показывает качество обслуживания.
CSAT измеряют с помощью опросов — просто направьте клиентам открытые вопросы и внимательно изучите их ответы:
- Как бы вы оценили качество нашего продукта/услуги?
- Как мы можем улучшить ваш опыт в следующий раз?
- Насколько вероятно, что вы снова будете иметь с нами дело?
Будьте готовы, что не все клиенты захотят делиться своим мнением. А значит, у вас будет меньше ответов от покупателей.
Вместо открытых вопросов можно использовать тест. После покупки направьте письмо клиентам и спросите их, насколько они удовлетворены вашим продуктом по шкале от 1 до 5.
Формула расчета:
CSAT = (количество положительных ответов / общее количество ответов) * 100
Например, если 30 клиентов ставят высокие оценки (4 и 5 баллов), а вы разослали 100 анкет, уровень удовлетворенности составит 30%.
30% — это не много и не мало. Усредненных значений нет. Отслеживайте, насколько меняется CSAT от месяца к месяцу, чтобы понять удовлетворенность клиентов.
Высоких вам конверсий!
