Трансмедийное повествование — это техника рассказа истории на нескольких медиаплатформах и в разных форматах. Каждое повествование вносит уникальный вклад во вселенную этой истории и дарит пользователям новый опыт.
Трансмедиа зародились в индустрии развлечений. Позже маркетологи начали использовать их принципы как способ продвижения брендов и продуктов. Мы решили рассказать, как работает трансмедиа и какой от них профит бизнесу.
Содержание
Что такое трансмедийное повествование?
Как создают трансмедийные проекты?
Особенности трансмедийного повествования
Вирусное продвижение
Динамика повествования
Связанность каждого повествования
Чем трансмедиа отличаются от мультимедиа?
Как использовать трансмедиа в бизнесе?
Какие трансмедийные проекты запускали в России?
Киносериал «Чернобыль. Зона отчуждения»
Канал СТС
Что такое трансмедийное повествование?
Трансмедийное повествование (или трансмедийный сторителлинг) — это метод рассказа одной истории на нескольких платформах и в разных форматах с использованием современных цифровых технологий. Задача повествования — погрузить пользователя в происходящее и подарить новые впечатления и опыт.
Если говорить с позиции производства, трансмедийное повествование — это франшиза некого романа, повести или сценария, которую перевыпускают раз за разом в новом формате. Например, снимают сериал или фильм, печатают графический роман, продюсируют подкаст или ставят театральный спектакль.
Каждый пересказ позволяет зрителям взглянуть на историю под новым углом, узнать больше о ее вселенной или второстепенных персонажах.
Если пока не понятно, вот пример. Эпопея «Звездных войн» начиналась как трилогия фильмов, выпущенных в период с 1977 по 1983 год и написанных одним человеком — Джорджем Лукасом.
Вселенная «Звездных войн» началась с трех фильмов Джорджа Лукаса. Изображение: Kiino-teatr
А сегодня существуют книги, видеоигры, мультфильмы, графические романы, настольные игры, сериалы, аттракционы, лего и комиксы, так или иначе связанные с первыми фильмами «Звездных войн». Если кто-то захочет узнать, что такое «Звездные войны» и в чем там сыр-бор, ему придется перелопатить горы контента.
Трансмедийное многообразие контента по вселенной «Звездных войн»
Важная черта трансмедийного повествования: во франшизах не идет речь о персонажах и событиях из первой канонической истории, а появляются приквелы, сиквелы и даже отдельные сюжетные линии второстепенных героев.
Но в это соль: у трансмедиа нет цели пересказывать оригинальную историю раз за разом. Трансмедийное повествование — это многообразие взаимосвязанных пересказов, чтобы расширить и детальнее описать оригинальную вселенную.
Вот другой пример — серия романов о Гарри Поттере английской писательницы Джоан Роулинг. Сначала были книги, потом фильмы, далее компьютерные игры и парк аттракционов. Затем писательница создала ряд книг по вселенной Гарри Поттера, кинематограф выпустил фильмы «Фантастические твари», а в Лондоне поставили спектакль. Так основное повествование было расширено с помощью нескольких средств массовой информации до многомиллионной франшизы.
В спектакле «Проклятое дитя» вселенная Гарри Поттера, но другие персонажи и места действий. И это — классические трансмедиа. Изображение: Silakultura
Как создают трансмедийные проекты?
Трансмедийные проекты отличает то, что у них нет общего пространства, в котором происходит действие. Создатели используют технические особенности разных мультимедийных платформ, где выпускают проект: например, звук — в подкасте, аудио, графику, анимацию — в играх. Соответственно, и контент на разных платформах нужно создавать уникальный.
Еще один нюанс: трансмедийные проекты должны быть основаны не на отдельных персонажах или конкретных сюжетах, а на сложных вымышленных мирах, которые могут поддерживать множество взаимосвязанных персонажей. Такие проекты состоят из трех компонентов: истории, технологий и аудитории.
История
Хорошая история — основа трансмедиа. Чтобы франшизу выпускали раз за разом и она не надоедала аудитории, создателям необходимо тщательно придумывать миры, сценарии и предыстории.
Например, Толкин не просто написал книгу «Властелин колец», а придумал целую вселенную Средиземья. Он создал языки, традиции, особенности костюмов народов, генеалогию главных персонажей.
За счет деталей история остается интересной, поскольку существует сотни возможностей рассказывать ее снова и снова. Что и сделал не так давно Amazon, выпустив сериал «Властелин колец: Кольца власти».
Создатели нового сериала по вселенной «Властелина колец» изменили канонический вид некоторых народов, добавили новые детали и развили сюжетные линии второстепенных персонажей — трансмедийный сторителлинг это позволяет
Технологии
Цифровые технологии позволяют рассказывать истории в новых форматах, делать их более увлекательными за счет спецэффектов и охватывать большую аудиторию.
Создатели трансмедиа используют сайты, игры, сериалы, VR и строят парки аттракционов, чтобы аудитория могла погружаться в историю так, словно она окружает их повсюду.
Аудитория
Истории нужна аудитория, которая ее увидит, репостнет в соцсети, придет на киносеанс, оплатит подписку на стриминговой платформе, поставит лайк. Если история неинтересна аудитории, создатели поработали зря: затраты не окупятся, а история не получит дальнейшего развития.
Особенности трансмедийного повествования
У трансмедийного сторителлинга три особенности: вирусное продвижение среди фанатов, динамичность повествования и связность истории.
Вирусное продвижение
При трансмедийной повествовании историю рассказывают или показывают на разных медиаплатформах. Но чтобы это произошло, необходимо заинтересовать гигантское количество людей, иначе инвесторы не дадут денег, а продюсеры не возьмутся за проект.
По этой причине маркетологи и пиарщики используют методы вирусной рекламы в социальных сетях, на YouTube и даже телевидении. Фанаты подхватывают движуху, запущенную рекламщиками: комментируют посты, вступают в сообщества, покупают мерч. Такой ажиотаж привлекает новых людей. Инвесторы это видят и охотно дают деньги на франшизы.
Например, рекламная кампания фильма «Ведьмы из Блэр» включала документальные фильмы на телевидение и листовки о пропавших главных героях, которые раздавали на улице. Люди фактически поверили, что история — реальная, а не выдумка сценариста.
Рекламные листовки, которые люди воспринимали как настоящие. Изображение: Members.huntakiller
Маркетинговая компания фильма «Голодные игры: И вспыхнет пламя» пиарила киноленту на Tumblr — сервисе микроблогов. Создатели фильма выпустили онлайн-журнал о моде под названием Capitol Couture.
Когда фанаты гуглили Capitol Couture, они попадали на Tumblr, а тот переводил их по ссылкам в другие социальные сети проекта. Так рекламщики погружали фанатов в странный мир моды Капитолия и вселенной «Голодных игр».
«Голодные игры» собирали аудиторию очередного фильма через социальные сети. Изображение: Tumblr
Динамика повествования
В трансмедийном повествовании связь между разными элементами истории носит динамический характер. То есть может меняться сюжет, могут иначе раскрываться персонажи, а второстепенные герои — становиться главными.
Стриминговый сервис Disney+ выпустил первый игровой сериал «Мандалорец», который является частью вселенной «Звёздных войн». Действие в сериале разворачивается пять лет спустя после событий фильма «Возвращение джедая».
В новой франшизе Люк Скайуокер — один из главных персонажей «Возвращение джедая» — берет в ученики малыша Грога из «Мандалорца», хотя в первых фильмах не было и намека на то, что будущее Люка сложится именно так. Но для трансмедиа это обычное дело.
Связанность каждого повествования
В очередной франзише может происходить что угодно: меняются главные персонажи, прыгают временные промежутки, появляются новые герои или сюжетные развязки. Это помогает расширить историю и привлечь новую аудиторию.
Однако вселенная истории должна оставаться единой. Канонические персонажи, локации, артефакты, исторические события — все должны быть на своих местах. Если нарушить детали вселенной, фанаты взбунтуются и начнут саботировать проект.
Чем трансмедиа отличаются от мультимедиа?
Мультимедиа — это разнообразные формы контента на сайте или в приложении — видео, аудио, текст, симуляторы, потребляя которые пользователь задействует разные органы чувств.
Примеры мультимедиа: от обычных презентаций с текстом и изображениями до 4D-кинотеатров и авиасимуляторов. Человек слушает и одновременно читает текст или видит анимацию, плюс он может еще чувствовать запахи или даже самостоятельно управлять процессом, как в случае с симуляторами.
Мультимедиа используют, чтобы предоставить людям более многообразный и более реальный опыт. Целей, как правило, две: развлечь людей (в игровой индустрии или в искусстве) и обучить их чему-то (в медицине, военном деле, бизнесе, в школах и университетах).
А трансмедиа происходит:
- на нескольких платформах — причем на каждой из них используется свои уникальные технические особенности (звук, видео, графика и т. д.), а значит, уникальный контент;
- обязательно с активным участием аудитории — причем, чтобы полностью погрузиться в историю и понять ее основные идеи, пользователи должны заходить на эти платформы и активно потреблять приготовленных для них контент; и
- трансмедийное повествование должно затрагивать какую-либо вселенную.
Трансмедиа используют в основном: в развлекательных целях, чтобы развлечь людей, и в бизнес-целях — чтобы вовлечь аудиторию и заработать на этом.
Как использовать трансмедиа в бизнесе?
С помощью трансмедийного повествования бизнес может создавать маленький мир своего бренда. То есть по чуть-чуть и с разных сторон рассказывать, какие товары он выпускает, как работает команда, какие ценности поддерживает бренд и кто его потребители. Такая микровселенная будет захватывать внимание аудитории и привлекать его к продуктам.
Маркетологи используют идеи трансмедиа для рекламных компаний и продвижения продуктов. Их привлекает идея создавать разноплановый контент, сосредоточенный вокруг бренда:
- Бренд может общаться с аудиторией с помощью нескольких средств массовой информации — соцсетей, телевидения и YouTube — и везде по-разному.
- Каждая платформа может показать продукт с разной стороны за счет своих технических особенностей.
- С разных платформ приходит разная аудитория, а значит, бренд охватывает широкие массы потребителей.
Однако, в отличие от развлекательного трансмедиа, которые используют фильмы, комиксы и сериалы, в бизнес-трансмедиа делают ставку на рекламу, веб-сайты, рассылки и блоги.
Пример трансмедийного повествования — проект компаний Intel и Toshiba. Компании намеревались продвигать ультрабук Toshiba и ради этого сняли онлайн-сериал из 6 эпизодов под названием «Красота внутри».
Трансмедийное повествование, которое придумали бренды, привлекло внимание аудитории к ультрабуку
Главный герой — молодой человек Алекс. Каждый день с ним случается странный феномен: он просыпается в новом облике — старика, афроамериканки, молодого юноши. И так день за днём. Чтобы понять, что с ним происходит, герой начинает записывать обращения к самому себе при помощи веб-камеры на ноутбуке Toshiba Protégé с Intel.
Успех трансмедийной кампании заключался в том, что любой зритель мог связаться с Алексом через соцсети и выбрать ему очередной облик. А к концу кампании, которая длилась полтора месяца, сериал стал вирусным, достигнув 60 000 000 просмотров по всему миру с рейтингом одобрения 97% на YouTube.
Какие трансмедийные проекты запускали в России?
Киносериал «Чернобыль. Зона отчуждения»
В 2014 году телеканал ТНТ запустил сериал «Чернобыль. Зона отчуждения». Аудиторию вовлекали с помощью квеста, куда вошли виртуальные игры, комьюнити в соцсетях и на форумах. Плюс создатели придумали задания, которые фанаты должны были выполнить на улицах реальных городов и даже в Припяти.
Сериал «Чернобыль. Зона отчуждения» перетекал из онлайна в офлайн, чтобы зрители погружались в атмосферу проекта и испытывали новые ощущения
Слоган сериала был: «Никто не вернется прежним!», а визуальными символами стали перевернутая машина «Волга», черно-желтая лента и люди в желтых костюмах химзащиты. Эти люди появлялись как в виртуальном пространстве, так и в реальных местах проведения квеста.
Канал СТС
Первый трансмедийный телевизионный проект в России — это СТС Медиа, который был запущен в ноябре 2013 года. Позже телеканал запустил первое в России приложение — «Второй экран» — для ряда своих проектов. Сейчас расскажем, как он работал.
Сериал «Молодежка»
Расширение истории сериала происходило за счет технологии «Второй экран». Мобильное приложение синхронизировалось со звуком телеэфира и отображало дополнительную информацию о происходящем в формате текста и изображений.
К примеру: список дел героя на день, переписки, автографы актеров сериала и «карточки» героев с их возрастом, ростом, весом, номером, под которым они играют, количеством игр, голов, штрафов и очков. В момент, когда у героя на экране телевизора звонил телефон, приложение отображало экран его телефона.
«Второй экран» — приложение, через которое СТС привлекал фанатов к проекту
Во время использования функции «Второй экран» пользователям начислялись баллы за активное участие в интерактивных тестах и опросах проекта. В зависимости от количества баллов происходило присвоение бейджей: чем больше действий совершил пользователь, тем более высокий ранг он получал. Затем создатели предоставили возможность зрителям в возрасте от 16 лет с бейджем «Режиссер» и выше принять участие в кастинге на следующий сезон телепроекта.
В 2014 году в Appstore и Google Play была выпущена игра-симулятор «Молодежка», где пользователь должен был вжиться в роль одного из трех героев сериала и привести свою хоккейную команду к победе. По ходу игры пользователи получали доступ к видео со съемок сериала.
Игра на основе сериала «Молодежка». Изображения: Play-apk
Для расширения опыта взаимодействия с брендом «Молодежка» на Яндекс.Музыка появился альбом с песнями из сериала.
Проект «Настоящая любовь»
Информацию о новом проекте СТС разместил на сайте, а также в соцсетях телеканала. Подписчикам предлагалось поделиться своей историей любви. После чего продюсеры запустили голосование, выбрали 50 лучших историй и пригласили авторов со своими вторыми половинками стать героями телесериала.
Первый сезон получился межпрограммным. То есть истории шли между основными телепередачами и длились 1–2 минуты. А вот второй сезон стал полноценной 15-минутной программой.
Позже СТС запустил отдельный сайт, на котором пользователи могли найти видеоистории по своему настроению, теме истории, месту знакомства или возрасту героев.
Главное
- Трансмедийное повествование (трансмедийный сторителлинг) — это прием повествования, в котором история рассказывается на нескольких медиаплатформах и в разных форматах. Каждое повествование вносит уникальный вклад во вселенную истории и дарит пользователям новые ощущения.
- Среди известных трансмедийных историй — «Звездные войны» и «Гарри Поттер». Вселенная обеих расширилась до видеоигр, книг, настольных игр, лего и аттракционов.
- Любое трансмедиа состоит из трех компонентов: аудитории, истории и технологий.
- Чтобы история расширялась необходимо вирусно продвигать ее в онлайн и офлайн, с каждым повествованием раскрывать все больше деталей, но при этом сохранять канонические детали вселенной.
- Бизнес может использовать трансмедиа, чтобы создавать вокруг своих продуктов целые вселенные и привлекать людей на разных платформах.
