Возможно, вы видели кейсы, в которых контент становится вирусным, или вы именно тот, кто сумел такое придумать.
Большинство контент-маркетологов стремится именно к этому — созданию вирального контента, который распространяют тысячи людей совершенно бесплатно, потому что он классный.
Хорошая новость в том, что «вирусный статус» вполне достижим. И чтобы создавать вирусные истории, совсем не обязательно быть экспертом по контент-маркетингу.
Для этого нужно понимать, как работает виральный маркетинг и что именно превращает обычный контент в виральный.
В сегодняшней статье мы познакомим вас с виральным контентом и покажем, как с его помощью создавать успешные маркетинговые кампании.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Зачем компании создавать виральный контент?
Чтобы получить большой охват
Чтобы выглядеть естественными
Чтобы снизить затраты
Чтобы повысить узнаваемость
Отличительные черты вирального контента
Как сделать виральный контент?
1. Сыграть на эмоциях
2. Показать что-то полезное
3. Чему-то научить, сделать человека лучше
4. Рассказать историю
5. Удивить
6. Учесть элемент неожиданности
Что такое виральность?
Виральность — это мгновенное распространение. По отношению к контенту — это когда посты, видео или картинки моментально распространяются по сети без вашего участия.
В какой-то степени виральный контент можно сравнить с вирусным заболеванием — в подходящей среде он распространяется почти сразу.
Идеальная среда для такого контента — интернет. Именно через интернет (мессенджеры, соцсети, паблики, сайты) пользователи пересылают друг другу фото, видео или текст.
Классический пример вирального контента — интернет-мем. Мем — это фото или видео с короткой подписью.
Изображение: www.meme-arsenal.com
Однако это не единственный вид контента, который может стать виральным.
Типы вирального контента
Виральным может стать контент в любой форме — текст, картинка, видео или даже аудио. Вот некоторые его типы:
- мемы и картинки,
- фотографии,
- инфографика,
- видео,
- квизы и тесты,
- загадки,
- гайды,
- посты в соцсетях,
- статьи в блогах,
- твиты.
Твит Картера Вилкерсона породил целое движение #NuggetsforCarter (Наггетсы для Картера) после того, как Вилкерсон спросил у сети Wendy’s, сколько ретвитов его нужно получить, чтобы бренд давал ему бесплатные наггетсы целый год.
Wendy’s ответил Картеру, после чего его твит набрал 3 100 000 ретвитов, став одним из самых цитируемых в сети.
Зачем компании создавать виральный контент?
Виральный контент укрепляет авторитет компании, повышает охваты и узнаваемость бренда, и, конечно, снижает расходы на продвижение.
Мы проанализировали опыт крупных компаний и выделили четыре основные причины, почему стоит создавать виральный контент.
Чтобы получить большой охват
Мы уже упоминали, что вирусный контент пользователи репостят сами. А это значит, что контент распространяется на более широкую аудиторию.
С помощью такого контента можно охватить людей, которые даже не знали о компании до этого.
Многие помнят ТВ-рекламу разных брендов с их остроумными и неожиданными высказываниями:
- «А я томат! Вместе мы фруктовый сад!»
- «А ты налей и отойди».
- «И Серёжа тоже!»
- «Айс? — Не айс?»
- «Вам не угодишь!» и др.
Зрители до сих пор охотно используют эти фразы в обычной жизни — потому, что они простые, естественные и подходят к каким угодно ситуациям.
Чтобы выглядеть естественными
Кто бы мог подумать, что простое яйцо может набрать миллионы подписчиков, тысячи репостов и в конце концов побить мировой рекорд популярности среди всех медиа-платформ в мире без вложений?
Сначала авторы попросили людей делать репосты, чтобы яйцо побило мировой рекорд популярности, а когда весь мир взорвался от любопытства, выложили продолжение.
Оказалось, что яйцо — это реклама стримингового сервиса Hulu к Суперкубку.
На страницу с пятью фотографиями яйца подписались 10 000 000 человек!
Как же яйцо получило столько внимания? Его превратили в мем:
- IKEA переименовала свою яйцерезку в меморезку.
- Автор книг «Игры престолов» Джордж Мартин тоже выложил фотографию яйца — только драконьего.
- Кайли Дженнер просто разбила яйцо.
- Отличилась даже сода — сделала фирменный бэкграунд яйца.
Маркетологи компании Hulu могли запустить традиционную маркетинговую кампанию за много миллионов долларов, но сделали ставку на виральный маркетинг. Компания получила внимание масс почти даром.
Чтобы снизить затраты
Великий секрет создания вирусного контента заключается именно в его органическом росте. Это значит, что вы потратите намного меньше денег, чем привлекая ту же аудиторию с помощью других инструментов.
Помимо того, что у видео южнокорейского певца PSY Gangnam Style 4 573 127 943 просмотра, певец получил почти $1 000 000 от компаний, желающих использовать его стиль в своей рекламе.
Чтобы повысить узнаваемость
Несмотря на то, что всё внимание аудитории приковано к вирусному контенту, часть из них заинтересуется теми, кто создал проект. То есть вашей компанией, которая закрепится в сознании пользователей.
Отличительные черты вирального контента
Есть несколько причин, почему контент становится вирусным:
- Он развлекает или вызывает положительные эмоции.
- Он сентиментальный и милый. Пользователи верят, что такое нужно рассылать другим.
- Такой контент полезен и информативен.
- Несет художественную ценность.
- Продвигает конкретную точку зрения или касается массовой проблемы.
- Еще одна причина — контент изображает кого-то известного или влиятельного: актёра, певца, политика.
Пользователи репостят тот контент, который вызывает эмоции. Например, Coke запустила виральную кампанию #ShareACoke с персонализированными бутылками. Найдя на полке бутылку со своим именем, пользователи охотно делились радостными фотографиями.
Что делает контент вирусным?
Универсальной формулы нет. Убеждение в обратном может привести к катастрофическим последствиям — ухудшению репутации, снижению лояльности и даже потере клиентов.
Ошибаются даже крупные бренды. Например, Pepsi тоже думали, что знают секрет виральности: известная личность + проблема, которая волнует многих + популярная мелодия + яркие эффекты.
По этой формуле креаторы сняли ролик с Кендалл Дженнер и получили виральный охват, но с обратным эффектом — они спровоцировали скандал.
Реклама Pepsi
Разозленная общественность вынудила компанию удалить ролик с официальных каналов на следующий день. Pepsi ошиблись буквально во всём:
- Выбрали белую модель для движения Black Lives Matter.
- Подмочили репутацию полиции, которая закрывает глаза на действия протестантов за банку газировки.
- Компания высказалась о проблеме, о которой никогда не говорила.
- Зрители посчитали, что компания наживается на образе протестантов.
Чтобы не провалиться с идеей, нужно не только создать контент с характерными отличительными чертами, но и учесть контекст.
Вместо того, чтобы выбирать конкретную тему для контента, попробуйте сосредоточиться на том, что вы можете сделать для пользователя с помощью этого контента:
- Вы заставляете людей смеяться?
- Помогаете им в работе?
- Вдохновляете их?
- Пытаетесь их воспитать?
- Помогаете им раскрыть, укрепить или поделиться своей идентичностью?
- Восстанавливаете их веру в человечество?
Как сделать виральный контент?
Проанализировав вирусные проекты, мы сформулировали 5 простых правил, как сделать что-то вирусное.
1. Сыграть на эмоциях
«Кто-то ждет вас дома» от Budweiser — это реклама против вождения в нетрезвом виде. Верный жёлтый лабродар ждёт, когда его хозяин вернётся домой.
Трогательная картинка вызывает положительные эмоции, хотя тема довольно острая — радость, грусть, нежность, доверие.
Эта простая, но мощная реклама набрала 13 000 000 просмотров за несколько недель. Люди не просто делились ей — они рассказывали в соцсетях о том, что почувствовали, увидев эту рекламу.
Исследование 10% самых популярных статей, которыми пользователи делятся в интернете, показало, что статьи, вызывающие восхищение, на первом месте по числу репостов.
Изображение: Businessinsider
2. Показать что-то полезное
Если веселые видео или слащавые истории не подходят вашему бренду, не беспокойтесь. Если контент полезен, он тоже может вызвать мгновенный отклик.
Посты о лайфхаках часто становятся вирусными, если они действительно помогают людям и облегчают им жизнь.
Изображение: Дзен
Не только видео бывают полезными. Можно сделать пост, инфографику или поделиться оригинальным исследованием.
3. Чему-то научить, сделать человека лучше
Always в рекламе Like a Girl призывает аудиторию переосмыслить гендерные стереотипы. Видео о расширении прав и возможностей женщин в критический момент их жизни — это то, что аудитория с радостью примет. Такая реклама вдохновляет меняться.
Always выпустил несколько аналогичных роликов и все вместе они получили 100 000 000 просмотров. Своей рекламой компания вдохновила других на проведение одноименных конференций, создание фильмов и даже проведение гонок — это тот самый пример, когда контент становится вирусным. О нём говорят вообще все.
Совет: всегда можно рассказывать истории клиентов, записать реакцию покупателей на неожиданные подарки или помощь, — это тоже вызывает доверие и желание сделать репост.
4. Рассказать историю
У каждого бренда есть история, и её можно рассказать клиентам. Если вы не хотите рассказывать о клиентах, попробуйте придумать идею самостоятельно.
Когнитивный психолог Джером Брунер обнаружил, что мы в 22 раза чаще запоминаем информацию, когда она рассказана в виде истории. Потому что все истории вызывают эмоции.
5. Удивить
Элемент неожиданности — это секретный ингредиент, который делает практически любой контент вирусным. Придумайте необычный способ, как рассказать что-то интересное, и увидите результат сами.
Например, сеть магазинов дисконтной обуви Payless ShoeSource разыграла модных инфлюенсеров, воссоздав специально для них интерьер роскошного бутика в обычном магазине.
Компания якобы продавала новый бренд обуви Palessi от итальянского дизайнер Бруно Палесси. На самом деле обувь была всё та же — дисконтная.
Модники выбирали обувь за $20 долларов, но платили за нее $200, $400 и даже $600. Компания запустила этот розыгрыш, чтобы привлечь новых покупателей и изменить свой имидж — бренда, продающего дешёвую и немодную обувь.
Видео на Youtube набрало более 1 000 000 просмотров
6. Учесть элемент неожиданности
Есть кое-что ещё, что нельзя игнорировать — случайность. На вирусное распространение контента также влияет случай — публикация материала в нужном месте и нужно время может принести успех.
На этот фактор можно повлиять только частично — учесть текущую ситуацию в обществе, проанализировать тренды и поведение людей.
Сосредоточьте свои усилия на темах, которые вызывают у людей желание поговорить. Сделайте так, чтобы люди хотели обсудить контент. И не забудьте про техническую возможным оставить реакцию или сделать репост.
Высоких вам конверсий!
