Продакт-плейсмент (англ. product placement) — это рекламный прием, позволяющий продвигать продукцию или бренд широкой аудитории. Реклама размещается в развлекательном контенте — кино, ТВ-программах, играх, литературе.
Продакт-плейсмент помогает брендам охватить потенциальную аудиторию без традиционного продвижения.
Реакция зрителей на продакт-плейсмент неоднозначна — одних это злит, другие ничего не замечают, третьи начинают скупать товары, присутствующие в рекламе.
Чтобы понять, почему так происходит, рассмотрим принципы работы продакт-плейсмента, его преимущества и недостатки и примеры использования в кино, играх, литературе и музыке.
Содержание статьи
Что такое продакт-плейсмент?
Особенности продвижения в России
Типы продакт-плейсмента
Преимущества продакт-плейсмент
Недостатки продакт-плейсмента
Почему продакт-плейсмент может провалиться?
Примеры продакт-плейсмента в играх, книгах, клипах
Заключение
Что такое продакт-плейсмент?
Простыми словами продакт-плейсмент — это помещение продукта или названия бренда в кино, видеоигру, книгу и т. д.
Например, «Иван Васильевич меняет профессию» — пример продакт-плейсмента в кино. В одной из сцен Жорж Милославский показывает сигареты Marlboro.
Пачка появляется в руках во время музыкальной сцены, зритель узнает товар по логотипу и фирменным цветам. Такой прием позволяет увеличить охват и повысить узнаваемость бренда без прямой продажи.
Пример продакт-плейсмента в кино: кадр из фильма «Иван Васильевич меняет профессию»
Эффективный продакт-плейсмент не раздражает зрителей — с его помощью бренд может установить более тесный контакт с покупателем.
Чтобы показать товар, компании обычно платят за размещение. Исключение — ситуации, когда упоминание продукта является художественным приемом.
Например, автор одевает героиню в Gucci, чтобы подчеркнуть ее финансовый статус.
Хотя стоимость размещения может достигать нескольких миллионов рублей, ожидаемая прибыль компании может быть выше. Так, после выхода фильма «Инопланетянин» продажи компании Hershey выросли на 65%.
Бренд выделил $1 000 000 на продвижение фильма в обмен на использование инопланетянина в рекламе своих шоколадных драже.
Кадр из фильма «Инопланетянин»
А через год после премьеры «Ограбления по-итальянски» уровень продаж Mini Cooper BMW увеличился на 22%. Чтобы добиться таких результатов, компания BMW выделила 30 автомобилей для съемок фильма.
Кадр из фильма «Ограбление по-итальянски»
Особенности продвижения в России
По закону «О рекламе» нельзя размещать скрытые объявления в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции. Но конкретные приемы, относящиеся к скрытой рекламе, в законе не описаны.
Это позволяет трактовать формулировки по-разному и использовать продакт-плейсмент, избегая лишь откровенно манипулятивных техник, — 25 кадра или двойных звуковых дорожек.
В России продакт-плейсмент более агрессивен, чем в европейских странах. Создатели развлекательного контента рекламируют бренд открыто.
Так, в фильме «Ирония судьбы: продолжение» герои ездят на автомобилях Toyota Camry и летают самолетами «Аэрофлот», разговаривают по телефонам Nokia, добавляют в салат майонез Calve, едят шоколад компании Nestle и пьют «Золотую бочку». Героиня наносит косметику Faberlic, и, конечно, пользуется услугами сотового оператора билайн.
Первая реклама появляется уже на 4-й минуте. Герой Сергея Безрукова управляет автомобилем Toyota, показывая все ее достоинства, и произносит крылатую фразу — «Была бы другая машина, я бы разбился».
Кадр из фильма «Ирония судьбы: продолжение»
Актер не произносит название бренда — зритель видит шильд и понимает, какая машина надежная.
Виды продакт-плейсмента
Размещение брендов в развлекательном контенте может быть нескольких видов:
- Визуальный. Товар или характерные особенности бренда появляются в кадре — логотип, фирменная упаковка, товар. Например, билеты «Спортлото» в кинофильме «Иван Васильевич меняет профессию».
- Вербальный. Герой произносит название торговой марки или слоган, в фильме звучит фирменная мелодия — например, рингтон Nokia.
- Игровой. Герой использует продукт — например, добавляет в салат майонез и пробует на вкус.
Рекламировать товары в медиа могут крупные бренды с большими рекламными бюджетами. Обычно это производители часов, автомобилей, мобильных телефонов, спортивных товаров, табачной или алкогольной продукции и т. д.
Обложка книги Дарьи Донцовой
Книга Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка» написана по заказу производителя продуктов питания «Золотой петушок». Название продукции фигурирует в названии и на страницах книги, а логотип — на обложке.
Преимущества продакт-плейсмент
Бренды используют скрытую рекламу для продвижения продуктов из-за следующих преимуществ:
- высокая эффективность,
- большой охват,
- повышение узнаваемости,
- длительный эффект,
- запоминаемость.
При просмотре видео в интернете большинство пользователей пропускают или игнорируют рекламу в начале ролика. Зрители стараются смотреть меньше линейных ТВ-передач, где реклама прерывает развлекательный контент каждые 7–8 минут. Так, пользователи видят меньше рекламы и эффективность традиционных каналов снижается.
При просмотре фильма или сериала с продакт-плейсментом такой возможности у них нет — продукт максимально естественно интегрируют в картину.
По данным исследования Фоссена и Швейдела
Например, бренд Manolo Blahnik получил мировую известность после появления в сериале «Секс в Большом городе». Бренд фигурирует в 16 эпизодах в качестве реквизита для Кэрри Бредшоу и даже создал эксклюзивные кроссовки для главной героини.
Сценаристы также использовали туфли Manolo Blahnik вместо помолвочного кольца для главных героев.
Слайд-шоу из сериала «Секс в Большом городе»
Когда любимый герой показывает продукт в действии, у зрителя появляется положительная ассоциация — он связывает товар и эмоции от просмотра фильма. Так зритель невольно ассоциирует бренд или товар с любимым героем и бессознательно хочет следовать примеру.
Например, очки-авиаторы Ray-Ban Wayfarer после выхода фильма «Рискованный бизнес» с Томом Крузом в 1983 году стали популярны по всем мире.
Кадр из фильма «Рискованный бизнес»
Продакт-плейсмент спас бренд от закрытия. За два года производитель продал всего лишь 18 000 пар очков и планировал закрывать линию, но после выхода фильма всего за 1 год было продано 360 000 пар.
В течение следующих пяти лет очки-авиаторы появились на лицах многих знаменитостей 1980-х годов, их использовали в 60 фильмах и телешоу. К 1986 году было продано больше 1 500 000 пар.
Высокая эффективность продакт-плейсмента обусловлена тем, что успешные фильмы и сериалы надолго остаются в памяти зрителей. Их повторно показывают по телевизионным каналам, их можно посмотреть в онлайн-кинотеатрах.
Например, фильм «Матрица», в котором для выхода в виртуальный мир используют телефоны Nokia, пересматривают до сих пор.
Кадр из фильма «Матрица»
Отдельные кадры из фильмов фанаты могут превратить в анимированные картинки, стикеры или иконки, обеспечив бренду, попавшему в кадр, виральный охват.
Недостатки продакт-плейсмента
У такого типа продвижения есть несколько недостатков:
- Высокая цена. Популярность кино и актеров влияет на стоимость размещения бренда. Чем раскрученнее картина, тем выше цена продвижения. У малого и среднего бизнеса нет таких бюджетов.
- Отсутствие призыва. Непрямая реклама предполагает ненавязчивое продвижение. Компании используют этот формат для повышения узнаваемости и формирования лояльности, но не для прямых продаж.
- Невозможность повлиять на интеграцию продукта. Рекламодатели не могут повлиять на сценаристов и выгодно показать товар.
Например, производитель тренажеров Peloton, заказывая продвижение в сериале «И просто так», рассчитывал на миллионные охваты и рост продаж.
Ошибка маркетологов заключалась в том, что они предварительно не ознакомились со сценарием — в фильме один из героев умирает во время занятий на тренажере Peloton.
Как итог — падение продаж, обвал акций на 15% и испорченная репутация. Чтобы минимизировать ущерб, компания заказала рекламу с тем же актером, опровергающую возможный риск для здоровья пользователей.
- Отсутствие гарантий. Оценить возможную эффективность продвижения до выхода фильма нельзя. На уровень продаж влияют сезонность, успех картины и другие факторы.
Например, в фильм «Глянец» встроен продакт-плейсмент нескольких компаний — оператора сотовой связи, производителей автомобилей, компьютерной техники и напитков, косметического бренда.
Прямых и скрытых упоминаний в картине так же много, как в «Иронии Судьбы Продолжение», но ожидаемого эффекта продакт-плейсмент не принес. Зрители не оценили идею — фильм собрал в прокате всего $5 000 000 при бюджете в $2 500 000, а реклама не запомнилась.
- Ассоциация с героями. Скандалы в частной жизни могут отразиться на репутации бренда и продажах товарах. Иногда зрители не хотят пользоваться товаром, который продвигал скандальный актер.
Почему продакт-плейсмент может провалиться?
Размещение рекламы в фильмах, сериалах или книгах может быть связано с некоторыми рисками:
- Сорванные сроки. Лучше не рекламировать сезонные товары или продукты, выходящие на рынок, в медиа. Если сроки выхода картины сдвинутся, компания может не получить ожидаемого эффекта — охват и продажи будут ниже прогнозируемых.
- Невозможность контролировать презентацию продукта. Режиссеры, сценаристы и актеры контролируют подачу рекламы, а не рекламодатель. Если товар будет невыгодно смотреться в кадре, изменить ситуацию не выйдет.
- Перебор с рекламой. Если в фильме слишком много рекламы, это может вызвать негатив зрителя.
Примеры продакт-плейсмента в играх, книгах, клипах
В игре Fortnite персонажи бегают в кроссовках с логотипом Nike. Бренд создал вирутальную серию кроссовков Nike Air Force специально для Epic Games — создателя Fortnite.
Кадр из игры Fortnite
В Animal Crossing появляются сразу два товара — Gillette Skinclusive и Cottonellе.
Компания Gillette использует кадр из игры Animal Crossing в своей рекламе
Коллаборация с Gillette позволила создать новых аватаров, различающихся типами кожи и тонами. У игроков появилась возможность выбрать любого из 250 персонажей, украсить их татуировками или наградить кожными болезнями.
Появление в игре бренда туалетной бумаги Cottonellе пользователи не оценили. По задумке игроки должны были украсить туалет обоями с логотипом бренда, заскринить оформление и выложить в своих соцсетях с хештегом.
Многие пользователи сочли это слишком сложной процедурой и к тому же обвинили игру во вмешательстве в их личную жизнь. Ведь не каждый хочет размещать на всеобщее обозрение свои интересы.
Продакт-плейсмент в литературе используют давно. Так, в романах Жюля Верна указаны реальные транспортные компании, а писательница Фэй Уэлдон написала роман The Bulgari Connection по заказу ювелирного бренда Bulgari. Еще один пример: в романе «Черновик» Сергея Лукьяненко появляется реклама пива «Оболонь».
Пример продакт-плейсмента в музыкальных клипах — четырехминутный рекламный ролик Volvo в клипе Swedish House Mafia под названием Leave The World Behind. Машина появляется в ролике несколько раз на 1–2 секунды, но ассоциируется именно с этим клипом.
Кадр из клипа «Leave The World Behind»
Заключение
Традиционная реклама становится все менее эффективной. Но это по-прежнему самая крупная статья рекламных бюджетов крупнейших мировых брендов потребительских товаров.
Продакт-плейсмент может помочь брендам увеличить узнаваемость и повысить лояльность клиентов, а также охватить новую аудиторию.
Высоких вам конверсий!
