Знали ли вы, что существует законный способ заниматься маркетингом, не платя за рекламу? Речь идет об эмбуш-маркетинге, или засадном маркетинге (ambush marketing). Это отличный способ заявить о себе без больших трат.
Что такое засадный маркетинг и как использовать его в своих интересах, рассказывает основатель Citation Builder Pro Шрипад Дешмух. А юристы из Lewis Silkin дают несколько советов, как избежать проблем с законом при использовании эмбуш-маркетинга.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Недостатки засадного маркетинга
Прямой засадный маркетинг
Косвенный засадный маркетинг
Примеры маркетинга «из засады»
1. Bavaria
2. Castle Lager
3. Nike
4. BMW и Audi
5. Японский ресторан
Как избежать неприятностей при засадном маркетинге?
Что такое засадный маркетинг?
Засадный маркетинг (эмбуш-маркетинг) — это тактический прием, при котором компания пытается как-либо связать себя с крупным событием, не будучи при этом его официальным спонсором. Цель — повысить узнаваемость бренда, забрав часть положительных ассоциаций потребителя, вызванных проводимым мероприятием, на свой бренд.
По сути, маркетинг «из засады» включает в себя продвижение продукта или услуги в непосредственной близости от мероприятия компании-конкурента или запуска его продукта.
Такой маркетинг способен вызвать путаницу и большой ажиотаж среди потребителей. При правильном подходе маркетинг «из засады» может стать чрезвычайно эффективным способом отобрать долю рынка у конкурента.
Засадный маркетинг «из засады» обладает рядом преимуществ. Вот основные из них:
- Во-первых, он позволяет использовать маркетинговый бюджет конкурента.
- Во-вторых, он способен вызвать путаницу и неуверенность среди потребителей, и побудить их попробовать новый продукт или услугу.
- Наконец, эмбуш-маркетинг может генерировать огромное количество бесплатной рекламы, поскольку людям, естественно, любопытно все, что происходит вокруг них.
Недостатки засадного маркетинга
Несмотря на то, что маркетинг «из засады» может быть эффективен в привлечении внимания общественности, он также не лишен недостатков:
- Эмбуш-маркетинг способен нанести ущерб вашей репутации, если кампания будет воспринята как слишком агрессивная или навязчивая.
- На компанию могут подать в суд организаторы мероприятия за нарушение авторских прав или в связи с другими юридическими претензиями.
- Засадный маркетинг может привести к обратным результатам в том случае, если целевая аудитория посчитает действия компании нечестными или неэтичными.
Таким образом, важно тщательно взвесить все за и против, прежде чем приступать к такого рода кампании.
Виды засадного маркетинга
Эмбуш-маркетинг можно условно разделить на две большие группы: прямой маркетинг и косвенный маркетинг.
Прямой засадный маркетинг
В случае прямого засадного маркетинга компания использует название или логотип, похожие на название или логотип официального спонсора, чтобы создать путаницу и извлечь выгоду из популярности мероприятия.
Например, во время Олимпийских игр 2012 года в Лондоне ряд компаний использовали изображения олимпийских колец в своей рекламе, хотя они и не являлись официальными спонсорами.
Выделяют 4 типа прямого засадного маркетинга:
- «Нападение из засады» — стратегия, при которой рекламу размещают в неожиданных местах, чтобы удивить и порадовать потенциальных клиентов.
- Нарушение прав интеллектуальной собственности — использование брендом логотипа и символов другого бренда для продвижения своих услуг. Часто вызывает путаницу у потребителей, а также уменьшает маркетинговые усилия правообладателя.
- Использование чужого успеха — стратегия, при которой бренд хочет повысить свою известность, спонсируя участника мероприятия.
- «Хищническая» засада — тактика, при которой один бренд атакует другой, из-за чего людям сложно идентифицировать настоящего спонсора.
Косвенный засадный маркетинг
Косвенный эмбуш-маркетинг — это когда компанию ассоциируют с мероприятием, но использует эта компания неофициальные средства, например она спонсирует конкурента официального спонсора.
- Использование ассоциаций
При этом типе косвенного маркетинга компания пытается создать связь между собой и событием, спонсируя отдельных лиц или группы лиц, участвующих в нем. Например, во время Чемпионата мира по футболу в 2010 году ряд компаний спонсировали отдельных игроков, а не само мероприятие.
Таким образом компания вводит общественность в заблуждение, заставляя думать, что она имеет какое-то отношение к событию/команде/игроку. Наиболее вопиющие примеры включают прямые отсылки на событие/команду/игрока и использование охраняемых товарных знаков. Крупные компании, как правило, внимательно относятся к таким ограничениям и стараются избегать нарушений, делая меньше прямых отсылок.
Во время Чемпионата мира по футболу 2014 года производителя наушников Beats by Dre выпустил рекламный ролик The Game Before the Game с участием звезд футбола. ФИФА запретила игрокам носить наушники на стадионах во время чемпионата, однако футбольная организация не смогла предотвратить распространение рекламы по всему миру, поскольку в ней не было прямого упоминания чемпионата.
Реклама наушников Beats by Dre «The Game Before The Game». Изображение: YouTube
- «Вторжение»
В данном случае бренд обычно стремится привлечь к себе широкое внимание на мероприятии, ориентируясь на аудиторию стадионов и вещательных СМИ. Приемы могут включать в себя установку огромных вывесок на земле с помощью камер, дирижаблей, надписей в небе или просто раздачу товаров болельщикам.
Так, на Чемпионате мира по футболу 2006 представители компании Bavaria раздали нидерландским болельщикам ярко-оранжевые ледерхозены (национальная одежда баварцев) с логотипом Bavaria.
На Чемпионате мира по футболу 2014 бразильский футболист Неймар снял футболку и в этот момент из-под шорт игрока стала видна резинка от трусов с логотипом Blue Man. Судя по всему, это был «подарок» игрокам бразильской команды от известного в Рио-де-Жанейро бренда одежды для купания.
Бренд разместил изображения Неймара в социальных сетях, что побудило FIFA расследовать возможные дисциплинарные меры в отношении Неймара. Однако никаких действий не было предпринято на том основании, что «разоблачение» было случайным, а не преднамеренным, а сам бренд утверждал, что он никогда бы не смог позволить себе рекламу у Неймара.
- Случайная реклама
Является ли случайная реклама, реагирующая и ссылающаяся на актуальные события, засадным маркетингом, остается предметом споров. Часто такая реклама имеет юмористический или ироничный тон. При том что она, несомненно, позволяет воспользоваться интересом публики к мероприятию, вряд ли она вводит в заблуждение относительно причастности бренда к этому событию.
Компания Oreo довела этот тип рекламы до недосягаемого уровня на Суперкубке 2013. Во время отключения электричества на стадионе маркетологи Oreo опубликовали в Твиттере изображение их продукта в тусклом свете с надписью «Вы все еще можете макать [печеньки] в темноте». Публикация стала вирусной еще до того, как зажегся свет.
Изображение: Twitter
Компания Zippo получила аналогичную возможность. Накануне зимних Олимпийских игр в Сочи 2014 года, во время эстафеты Олимпийского огня на факеле погасло пламя. В объектив камер попал момент, когда факел заново зажгли с помощью зажигалки Zippo. С помощью социальных сетей компании удалось хорошо заработать на этом кадре.
Еще одна тактика — подшутить над тем, насколько энергично мероприятие защищает свою интеллектуальную собственность. Во время Олимпийских игр 2012 в Лондоне магазин алкогольных напитков Oddbins размещал рекламу, где сетовал на тот факт, что «мы не можем рассказать вам, за кого болеем. Мы не можем упоминать это событие, этот город и даже год. По крайней мере, они не могут помешать нам рассказать вам об этом:…», и далее следовала информация об одном из их продуктов.
Рекламная кампания британской розничной сети Oddbins в 2014 году
Примеры маркетинга «из засады»
1. Bavaria
Чемпионат мира по футболу 2010 стал, возможно, первым случаем, когда засадный маркетинг попал в заголовки британских газет. На матч между Голландией и Данией явилась группа девушек в ярко-оранжевых платьях с бирками, ассоциирующимися с пивоваренной компанией Bavaria.
Изображение: Behance
Этот эпизод привел к арестам, а также к увольнению телеведущего Робби Эрла, который, по-видимому, снабдил девушек билетами. На это событие, естественно, последовал бурный отклик в СМИ, принеся Bavaria дополнительную рекламу.
2. Castle Lager
Еще один известный пример засадного маркетинга произошел во время Чемпионата мира по футболу 2010 в Южной Африке. В то время Budweiser был официальным спонсором турнира, а Castle Lager — нет.
Тем не менее, Castle Lager разместил серию рекламных роликов с участием местных звезд футбола, таких как Сибусисо Зума и Стивен Пинар, что заставило многих потребителей поверить в то, что бренд является официальным спонсором. В результате Castle Lager удалось захватить значительную долю пивного рынка чемпионата мира, к большому разочарованию Budweiser.
3. Nike
За несколько месяцев до Олимпийских игр 2012 в Лондоне Nike запустил серию рекламных роликов с участием таких олимпийских спортсменов, как Усэйн Болт и Мо Фара. Это привело к значительному увеличению продаж и видимости Nike. Тем временем официальные спонсоры, такие как Adidas, старались изо всех сил не отстать.
Изображение: YouTube
4. BMW и Audi
В 2012 году BMW разместил рядом с олимпийскими объектами рекламу, на которой были изображены ее автомобили вместе с изображениями на олимпийскую тематику. Аналогично Audi запустил серию рекламных роликов во время зимних Олимпийских игр 2014, которые содержали отсылки на игры, но без упоминания их названий. Хотя эти кампании вызвали много дискуссий, неясно, привели ли они к росту продаж.
5. Японский ресторан
Во время Олимпийских игр 2016 японская компания открыла ресторан рядом с Олимпийской деревней и предлагала спортсменам бесплатное питание. Ресторан быстро стал популярным среди спортсменов, многие из которых написали о нем в социальных сетях. В результате компания получила большое количество бесплатной рекламы без оплаты официального спонсорства.
Как избежать неприятностей при засадном маркетинге?
Засадный маркетинг — это эффективный способ охватить большую аудиторию. Компании, занимающиеся этим типом маркетинга, стремятся привлечь внимание к своему продукту или услуге, примкнув к значимому мероприятию. В то же время это спорная и противоречивая тема, так как в случае плохого исполнения такой маркетинг может иметь неприятные последствия, привести к юридическим проблемам и нанести ущерб репутации компании.
Вот несколько советов, которые помогут вам избежать неприятностей при использовании эмбуш-маркетинга:
- Убедитесь, что у вас есть право использовать брендинг и логотипы мероприятия.
- Не делайте ложных заявлений о своем продукте или услуге.
- Уважительно относитесь к конкурентам и не унижайте их в своих маркетинговых материалах.
- Внимательно относитесь ко всем товарным знакам и хештегам, которые вы используете в своей маркетинговой кампании.
Заключение
Засадный маркетинг может стать эффективным инструментом повышения узнаваемости и охвата бренда. Но прежде чем решить, подходит этот тип кампании для вашего бизнеса или нет, важно оценить все его преимущества и недостатки.
Высоких вам конверсий!
По материалам: citationbuilderpro.com, lewissilkin.com. Автор: Shripad Deshmukh, команда Lewis Silkin.
