Со времен пятого отчета Межправительственной комиссии по изменению климата и последовавшего за ним Парижского соглашения изменение климата обсуждается практически всеми брендами, большими и маленькими.
Визуальный язык климата резко изменился: появились и страстные активисты-инфлюенсеры в TikTok, и эковтирательство от международных брендов.
Хотя многие уже признали проблему изменения климата, генеральный секретарь ООН сказал: «Мы движемся к глобальному потеплению, почти в два раза превышающему установленный в Париже лимит в 1,5°. Некоторые правительства и компании говорят одно и делают другое. Проще говоря, они лгут».
По словам генсека, заявления и обещания компаний и правительств не привели к действиям, которые хотя бы немного приостановили бы изменение климата.
Можно считать победой то, что сегодня практически каждая компания заводит страницу об изменении климата или хотя бы пишет об этом твит, но возникает вопрос, насколько вездесущие сообщения об этом от жадных брендов способствуют излишней самонадеянности и предают политический и гражданский активизм, необходимый для глобальных перемен, которых требует отчет Межправительственной комиссии по изменению климата.
Итак, несмотря на сосредоточенность компаний на теме климата, ничего не меняется к лучшему. Тогда зачем об этом столько говорят? Свое мнение высказывает Джон Казиор для AIGA Eye on Design.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Причина первая
Причина вторая
Причина третья
Причина первая
Для начала, это прибыльно. Практически в каждом корпоративном сегменте реклама, говорящая об экологической безопасности, позволяет продать больше (особенно миллениалам и молодым покупателям).
По данным программы Йельского университета по информированию об изменении климата
Этого уже достаточно, чтобы компании заговорили о климате. Также 72% людей по всему миру очень или отчасти обеспокоены изменением климата, а 80% готовы изменить свой образ жизни, чтобы замедлить глобальное потепление. На этом популярном глобальном тренде можно хорошо заработать.
Сообщения брендов, связанные с климатом, принимают разные формы, и самая банальная и голословная из них — это корпоративное обещание. Такие обещания дают крупные компании, которые не готовы менять свои производственные процессы, но хотят подписаться под программами сокращения выбросов и сказать об этом в своей рекламе. Часто они говорят одно, а делают другое.
Такие бренды, как IKEA, могут быть лидерами многих программ глобальной экологической безопасности и переработки и в то же время незаконными методами вырубать последние в Европе коренные леса. Обещания и слабая интеграция климатических программ выражаются в виде оборонительной пропаганды и непродуманных публичных выступлений.
Причина вторая
На другом конце спектра от компаний, которые много говорят и ничего не делают, находятся корпорации и бренды, строящие всю свою идентичность на проблемах окружающей среды. Это не ново, но сегодня все больше компаний, таких как бренд мяса из растительного сырья Tofurky, неотделимо от климатического кризиса.
«Мы целенаправленно разработали минималистичную упаковку. Мы хотели подчеркнуть, прежде всего, личный активизм и предложить каждому практические способы повлиять на ситуацию», — говорит Гэри Хак, креативный директор Tofurky.
В недавней кампании Гэри Хак заменил весь брендинг на упаковках сообщением на тему климата и прямым призывом к действию.
«Изменение климата затрагивает каждого». Изображение: Dieline
Использование этих упаковок позволило бренду обратиться к самой широкой аудитории прямо с магазинной полки и прямо сейчас.
Причина третья
У таких молодых брендов немало по-настоящему интересных идей, исследований и инициатив, связанных с изменением климата. В этом смысле они полезны как доступная точка отсчета, и некоторые кампании, например упаковки Tofurky, осмеливаются даже на прямые призывы.
И все же таких инициатив немного, и крайне редко этика ставится выше прибыли. Этот ограничивающий фактор неизбежно приводит к эковтирательству.
Есть множество примеров маленьких экологичных брендов, которые с удовольствием участвуют в эковтирательских проектах более крупных и «грязных» компаний и приводят аудиторию в полное замешательство: и как теперь относиться ко всей этой рекламной информации о климате?
Намеренно они обманывают или нет, но из-за отсутствия всякой ответственности для компаний, наводняющих рынок и медиапространство своими сообщениями о климате, становится почти невозможно расшифровать всю эту информацию. А когда дело касается визуальных сообщений, сложно даже понять, какие именно изображения оказываются действенными.
«В фотографии и визуальной культуре особенно тяжело проследить эмпирическую связь между формами коммуникации», — говорит Тоби Смит, глава отдела визуальных программ в Climate Visuals, некоммерческой организации, изучающей влияние на публику фотографий, связанных с изменением климата.
В 2018 году Climate Visuals провели обширные исследования фотографий, пытающихся запечатлеть изменение климата, в Германии, Великобритании и США. Руководствуясь результатами этих исследований, компания разработала семь принципов климатической коммуникации.
В число принципов входят следующие:
- показать причины изменения климата в необходимом масштабе,
- показать живых людей,
- показать местные (но серьезные) перемены,
- быть осторожными с протестными изображениями.
Причем оценивалось не поведение потребителей (традиционная аудитория маркетинговых исследований), а опросы общественного мнения и вопросы о том, как люди воспринимают визуальные материалы об изменении климата.
Изображение: Climateoutreach
Climate Visuals пошли дальше и провели еще два исследования — о репрезентации коренных народов и о том, как представлены природных объекты Великобритании. Оба исследования направлены на то, чтобы сблизить визуальный язык разговоров о климате с живыми людьми и сообществами и продемонстрировать своеобразие народов, затронутых изменениями климата.
Как никакой другой медиум, фотография создает визуальный язык, понятный массам, будь то люди из одного района или из другого полушария.
Постоянная пробка на шоссе М5 в Сомерсете, Великобритания. Изображение: Climateoutreach
Почти по определению, нужды большинства противостоят интересам капитализма, и в конце концов, любая информация об изменении климата, произведенная капиталистами, вовсе не нацелена на то, чтобы расшатать гражданский и политический порядок, при котором им сегодня хорошо живется, несмотря на повышение уровня моря.
«Насыщая традиционные медиа и социальные сети новыми заявлениями об экологической безопасности, популярные бренды создают впечатление, что можно решить проблему деньгами», — говорит Чарли Крей, главный специалист по стратегии в Greenpeace USA. «Маркетинг экологической безопасности может привести к самонадеянности и цинизму в отношении гражданского участия и новых идей о заботе об окружающей среде».
Визуальный язык климатических проблем, будь то фотография, типография или что-либо еще, должен отделиться от корпораций. Сама по себе мода на информацию об изменении климата в соцсетях, журналах, на сайтах, одежде и зданиях — это позитивный индикатор: сегодня многие об этом знают. Но это знание не слишком полезно в рамках капитализма.
Упомянутое выше исследование Йельской программы по информированию об изменении климата обнаружило, что:
- 71% американцев не знает, какие компании наказывать за то, что они ничего не делают для природы;
- 49% американцев думают, что их действия никак не повлияют на компанию; и
- 47% просто не могут себе позволить наказывать углеродоемкие компании своими покупательскими действиями.
Таким образом, бренды искажают сообщения о климате, но только половина американцев считает экономически возможным выбирать бренды, которые заботятся об окружающей среде.
Поэтому едва ли можно верить в то, что эко-бренды сподвигнут к немедленным и широким действиям, необходимым, чтобы замедлить глобальное потепление. И едва ли добьются успеха дизайнеры, копирайтеры и художники, желающие разработать язык для таких действий: часто они всего лишь транслируют обещания, выполнение которых вечно откладывается.
Наверное, стоит смириться, что при капитализме забота об окружающей среде невозможна. Но иллюстраторы, художники и дизайнеры могут придумать дизайн, существующий вне брендовых студий и корпоративных офисов. Можно найти такие способы обращать внимание на изменения климата, чтобы выделиться из толпы эко-брендов: как показали исследования, можно разработать визуальный язык, который не был бы привязан к прибыли.
Высоких вам конверсий!
По материалам: eyeondesign.aiga.org. Автор: John Kazior.
