Лояльные клиенты — это те люди, которые раз за разом покупают определенный товар или услугу у одной и той же компании. Если человек лоялен, его намного меньше интересуют конкуренты бренда и он не пытается найти какую-то альтернативу.
Людям не нравится каждый раз выбирать среди кучи предложений и вариантов — им хочется найти тот бренд, который будет решать их конкретную задачу или проблему, и остановить свой вечный поиск адекватной цены и качества. Именно таких людей и ищет любая компания, так как они приносят самые стабильные деньги.
Лояльные покупатели дают компании и другие выгоды:
- рассказывают о компании всему своему окружению;
- интересуются всей продукцией, которую предоставляет конкретный бренд;
- терпеливы к ошибкам бренда;
- пишут адекватные и конструктивные отзывы, так как больше остальных заинтересованы в улучшении качества.
Мы собрали для вас советы о том, как понять, лояльны ли ваши покупатели, и как сделать их еще более преданными.
Содержание статьи
Почему лояльность клиента важна?
Путь от обычного покупателя до лояльного
4 метрики для измерения лояльности клиента
Пожизненная ценность, или lifetime value
Отток клиентов
Реферальные программы
Индекс лояльности потребителей, или Net Promoter Score (NPS)
6 способов повышения лояльности клиентов
1. Дисконтные программы
2. Бонусные программы
3. Многоуровневая программа лояльности
4. Кешбэк
5. Благотворительность
6. Ценностные программы лояльности
Небольшой совет вместо заключения
Почему лояльность клиента важна?
Представим, что вам нравится косметика по уходу за кожей определенной марки. Вам нравится запах, полностью устраивает цена и радует бонус — рассылка с полезными советами по подбору средств и витаминов в зависимости от сезонности. Все эти факторы означают, что вы не пойдете искать другую продукцию до того момента, пока не сломается одна из важных переменных вашей цепочки лояльности.
Новых клиентов труднее привести к покупке, так как они еще не знакомы с продуктами компании и не особо им доверяют. Из-за этого отдел маркетинга постоянно придумывает новые решения для привлечения покупателей, а отдел продаж всячески старается заинтересовать потенциальных покупателей. А вот клиенты, которые однажды сделали покупку и остались довольны, склонны повторять это снова и снова без посторонних усилий.
Весомые причины, ради которых стоит удерживать и поощрять лояльных покупателей:
- Человек, который раз за разом остается доволен продукцией конкретной компании, будет чаще и больше у нее покупать. Например, не только для себя, но и в качестве подарка своему близкому.
- Лояльные покупателя чаще возвращаются на сайт, тем самым хорошо влияя на общий показатель конверсии.
- Компания получает стабильные деньги: чем больше лояльных клиентов, тем больше ежемесячная прибыль.
- Привлечь нового покупателя намного сложнее, чем удержать старого.
- Отдел маркетинга может вычислить среднее количество постоянных покупателей и тем самым спрогнозировать дальнейший рост и распределить финансы.
Важная фишка: компаниям, которым удалось завоевать доверие большого количества людей, необходимо не только удерживать планку качества, но и постоянно ее повышать. Таким образом они уменьшают шанс того, что люди начнут интересоваться продукцией конкурентов.
Путь от обычного покупателя до лояльного
- Человек присматривается к компании или конкретному продукту: посмотрел сайт, заглянул в соцсети, сравнил цены, почитал отзывы, изучил активность бренда и что угодно еще, что он считает важным для себя.
- Впервые покупает что-то у бренда.
- Пробует услугу или товар, пользуется им какое-то время, формирует свою внутреннюю оценку — насколько цена соответствует качеству, есть ли заявленный результат, улучшает ли в какой-то мере этот продукт его жизнь.
- Человек доволен покупкой и через какое-то время покупает еще раз. Он может приобрести тот же товар или найти его аналог у того же бренда. Компания в это время не сидит на месте: она рассказывает об акциях, новых поступлениях, бестселлерах, запусках в соцсетях и рассылке.
- Человек доволен своей находкой — ему нравится и цена, и качество, и результат, который приносят ему эти покупки. Когда в компании друзей или семьи заходит разговор о какой-то смежной теме, он рекомендует товар или услугу и рассказывает о своем пользовательском опыте и фишках компании, которые его зацепили.
Компания не просто сидит и ждет, когда новый клиент превратится в лояльного — она делает все возможное, чтобы клиент прошел этот путь до конца, влюбился и остался.
4 метрики для измерения лояльности клиента
Компания способна измерить лояльность, а соответственно, и выгоду от клиента, глядя на его поведение, а помочь бренду в этом способны следующие показатели.
Пожизненная ценность, или lifetime value
Это все деньги, которые покупатель потратил с момента первой и до последней покупки в конкретной компании. Рост LTV (lifetime value) — это один из лучших показателей лояльности, который говорит, что компания движется в правильном направлении.
Чтобы повысить показатель пожизненной ценности бренды планомерно и всесторонне развивают отношения с клиентами, а помогают им в этом программы лояльности и регулярные коммуникации с клиентом. Под регулярными коммуникациями мы подразумеваем не личные звонки (хотя это тоже хороший вариант, например для сбора обратной связи), а общение бренда с клиентами в соцсетях и email-рассылках.
Отток клиентов
Отток — это ситуация, при которой в какой-то момент ваши клиенты перестали покупать ваши товары или услуги.
Объясним на примере. Ваш бизнес зарабатывает на ежемесячной подписке. Три месяца назад у вашей компании было 1000 активных пользователей, а сейчас 1100, но 150 из них — новые пользователи. Теперь, чтобы понять масштаб оттока, мы берем показатели и рассчитываем пользователей, которых потерял бизнес за три месяца: 1000 + 150 – 1100 = 50.
Как понятно из примера, отток пользователей может происходить даже во время роста компании. Но бизнес все равно несет финансовые потери, так как в свое время он вложился в привлечение и удержание каждого из потерянных клиентов. Поэтому, несмотря на рост, компании нужно работать с оттоком: его уменьшение приведет к росту эффективности маркетинговых вложений.
Реферальные программы
Эта программа поможет компании отследить количество новых клиентов, которые пришли к ним благодаря рекомендациям других покупателей. Измеряя количество привлеченных покупателей, бренд может отслеживать не только новые конверсии, но и клиентов, которые довольны продуктом и готовы рассказать об этом другим людям.
Мы рекомендуем проработать такую реферальную программу, внутри которой будет вшита определенная метрика. Она будет «передавать» вашей аналитике сведения о приглашенных клиентах. Это может быть уникальный промокод или реферальная ссылка со вшитой UTM-меткой.
Индекс лояльности потребителей, или Net Promoter Score (NPS)
Компаниях иногда просят своих клиентов пройти короткий опрос: оценить качество обслуживания, вежливость менеджера, качество товара или услуги и так далее. Одним из таких вопросов может быть: «Готовы ли вы рекомендовать нашу компанию своим близким?». По сути, именно с помощью этого вопроса бренд оценивает индекс лояльных потребителей.
Разберемся, как рассчитать этот индекс на примере. Представим, что вашу анкету и онлайн-опросник заполнили 2000 клиентов:
- из них 320 — негативные ответы, это ответы критиков бренда;
- 1680 — положительные, так отвечают промоутеры или приверженцы бренда.
Теперь нужно рассчитать процентную долю и критиков, и промоутеров, а затем отнять одно от другого — разница и будет вашим показателем NPS.
Итак, процентная доля критиков: (320 негативных ответов / 2000 заполненных анкет) * 100% = 16%.
Процентная доля промоутеров: (1680 положительных ответов / 2000 заполненных анкет) * 100% = 84%.
Индекс лояльности потребителей: 84% – 16% = 68.
Вывод: получился положительный показатель, который говорит о том, что в целом ваши клиенты лояльны к компании.
NPS может варьироваться от –100 до 100. Если цифра получается минусовая — значит нужно предпринимать какие-то действия и глубже изучать, с чем связан негатив клиентов.
6 способов повышения лояльности клиентов
Привлечь и удержать нового клиента сложнее, дольше и дороже, чем удержать старого. Получается, что поддерживать связь с постоянными покупателями и помогать им делать выбор в пользу вашей компании выгоднее, чем бросать все ресурсы только на привлечение новых покупателей. С этой задачей помогут справится программы лояльности.
Программа лояльности — это некая выстроенная система, которая предназначена для удержания текущих клиентов с помощью вознаграждения и поощрения. Действенная программа лояльности работает всесторонне. Это значит, что она позволяет не только удерживать клиентов, но и развивает отношения, делая их более доверительными, и мотивирует покупателей на новые покупки.
1. Дисконтные программы
Дисконтные программы считают одним из самых простых способов повышения лояльности: они легко реализуемы и довольно действенны в плане отдачи. Покупателю выдают карту — физическую или электронную; дисконтная карта подразумевает накопительную скидку в зависимости от суммы всех покупок или фиксированную скидку на все покупки или на акционный продукт. Примером может быть дисконтная карта книжного магазина «Библио-Глобус».
Такими картами уже никого не удивить; они изредка идут в бой и чаще всего лишь утяжеляют наш кошелек. Но стоит отметить, что большая часть клиентов все-таки соглашается оформить карту, особенно если та позволяет использовать скидку уже на первую покупку.
2. Бонусные программы
После покупки человек получает баллы в зависимости от суммы, которую он потратил. Эти бонусы можно потратить на любую следующую покупку. Бонусы могут быть бессрочными или ограниченными по времени — во втором случае их следует потратить до назначенной даты, иначе они сгорят.
Впрочем, есть и компании, предлагающие бонусы не за покупки, а за полезные инициативы. Например, ВкусВилл перечисляет бонусы на карту «Давайте дружить!» за сдачу на переработку пластиковых бутылок и алюминиевых банок.
3. Многоуровневая программа лояльности
Изначально покупателям предлагают минимальную сумму скидки, например 5%, регистрируют в базе данных и выдают специальную бонусную карту. Чем больше клиент заказывает, покупает или использует услугу, тем выше становится его персональная скидка. Как правило, условие повышения скидки всего одно — регулярное использование услуги или покупка товаров на определенную сумму.
Например, компания Л’Этуаль предлагает клиентам вырасти в скидке, покупая больше и чаще.
4. Кешбэк
Кешбэк — это система, в которой часть потраченных денег возвращается обратно на карту либо в виде реальных денег, либо в виде бонусов. Эта система больше всего распространена в банковской сфере. В зависимости от того, кто является партнером банка, вы можете получать возврат денег в супермаркетах, ресторанах, торговых центрах и так далее.
Эльдорадо.ru предлагает кешбэк в размере 10% при оплате товаров онлайн-картой Visa.
В целом, кешбэк — это приятная система, так как к концу месяца при постоянной оплате с помощью карты можно накопить приличное количество бонусов.
5. Благотворительность
Это программа, которая улучшает репутацию компании и привлекает людей, желающих помочь тем, кто в этом нуждается. Многие компании ежегодно запускают акции, где средства с продажи определенных товаров или услуг уходят в благотворительные фонды. Такой благородный ход завоевывает уважение клиентов.
Так, в 2019 году Mastercard заявил, что направит 75 000 000 рублей в благотворительные фонды в рамках общероссийской новогодней благотворительной кампании «Создадим новогоднее волшебство – вместе поможем детям». Одним из таких фондов стал Фонд помощи хосписам «Вера».
Клиенты могли поучаствовать в этой акции, оплатив свои покупки картой Mastercard или став частью флешмоба в соцсетях — нужно было опубликовать свою новогоднюю детскую фотографию и поделиться историей, связанной с ней, а затем передать эстафету друзьям, рассказав им о благотворительной акции.
6. Ценностные программы лояльности
В основном эту программу используют крупные компании для развития бренда. В этом случае клиента привлекают не бонусами, а интересной информацией, полезным приложением или еще чем-то, что может улучшить жизнь людей.
Тренажерные залы и спортивные бренды разрабатывают приложения, связанные со здоровым образом жизни: приложения для домашних тренировок, подсчета калорий, времени сна, количества шагов и другие. В качестве примера можно привести Nike Training Club.
Небольшой совет вместо заключения
Кажется, что привлечь и удерживать покупателей не так уж и сложно — делай свое дело качественно и жди результата. Однако в наше время очень сложно завоевать доверие, а еще сложнее получить второй шанс, если вначале что-то пошло не так.
Постарайтесь делать все возможное, чтобы быть компанией, которая прислушивается к людям и делает свой продукт или услугу действительно качественно и с пользой.
Пользователи хотят, чтобы к ним относились с уважением: не предлагали им плохой продукт, не заставляли долго ждать и не оставляли один на один с браком или поломкой.
Наплевательское отношение со стороны компаний заставляет клиентов постоянно находиться в поисках лучшего решения своих проблем, а когда они его находят, то предпочитают больше не искать, так как не хотят снова разочаровываться. Рассказывайте своим покупателям, как вы их цените, и используйте программы лояльности — это поможет на постоянной основе не только удерживать старых клиентов, но и привлекать новых.
Высоких вам конверсий!
