Любое успешное ценностное предложение строится на проблемах и преимуществах для покупателей. Бизнесу нужно исследовать рынок и выяснить, как решить их проблемы и принести ощутимую пользу.
Командам разработчиков нужно постоянно обращаться к проблемам и выгодам покупателей. Ни один проект не должен даже доходить до стадии разработки, если он не решает либо новую проблему, обнаруженную при анализе рынка, либо не приносит выгоду еще лучше, чем раньше.
В сегодняшней статьей мы рассмотрим, как работать с проблемами и преимуществами для конкретного сегмента в шаблоне ценностного предложения и почему для успешной разработки так важно обращаться к конкретным потребностям покупателей.
Если вы хотите создать действительно успешный продукт, вам понадобится более глубокое понимание ключевых задач ваших покупателей и того, как вы можете помочь выполнить их более успешно. Рассказывает Стефан Ф.Диеффенбахер из DigitalLeadership.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое проблемы и преимущества покупателей
Как включить проблемы и преимущества покупателей в задачи бизнеса
Как JTBD помогает в бизнес-аналитике
Как определить страхи и болевые точки покупателей
Как определить обязательные задачи своих покупателей
Что такое проблемы и преимущества покупателей
Некоторые предприниматели думают, что проблемы и преимущества покупателей — это антонимы. Это ошибка. Они тесно связаны, как две стороны одной монеты.
Что такое проблемы покупателей?
Проблемы, или болевые точки, или страхи покупателей — это постоянные сложности и вызовы, с которыми покупатели сталкиваются в повседневной жизни или в бизнесе.
Болевые точки образуются из-за некачественных услуг, недоступности ресурсов, избыточных расходов и множества других проблем, отвлекающих покупателя от основной цели, ценностного предложения или обязательных задач.
В число страхов могут входить также и негативные эмоции, которые испытывают ваши покупатели или их клиенты. Если вы можете облегчить их боль, вы с большей вероятностью добьетесь успеха.
Что такое преимущества покупателей?
Преимущества, или выгоды — это все, что помогает вашим покупателям сэкономить деньги и время, выполнить свою работу, чувствовать себя хорошо и в целом получить желаемое. Выгоды — это не обязательно решение проблем.
Покупатели ожидают от вас услуг или продуктов, но если вы по-настоящему удовлетворяете их потребности и исполняете желания, то вы не просто совершаете транзакцию, а создаете глубокую связь.
Понять проблемы и преимущества покупателей и отразить их в своем ценностном предложении — это отличный способ привести свою компанию к успеху. Но на это нужно некоторое время, и вам необходимо изучить каждый конкретный покупательский сегмент, с которым вы собираетесь работать.
Как включить проблемы и преимущества покупателей в задачи бизнеса
Подход JTBD (jobs to be done, обязательные задачи) позволяет понять, с какими проблемами сталкиваются ваши покупатели, и обнаружить важную, но неудовлетворенную потребность, а не придумать решение для покупателей, которых вы еще не знаете.
Strategyn, одна из компаний, разработавших подход JTBD, провела независимое исследование разных методов разработки и обнаружила, что успех их подхода составлял 86%, тогда как успех традиционных методов — 17%.
Что не должен никого удивлять: таргетированный подход естественно лучше, чем методы, основанные на догадках и везении.
Но этот подход требует настойчивости. Нет никакого смысла прилагать усилия, если в конце концов вы сделаете недоказанные, потенциально предвзятые допущения о своих покупателях, руководствуясь только чутьем. Именно поэтому мы рекомендуем вкладываться в количественные и качественные исследования покупателей.
Как JTBD помогает в бизнес-аналитике
Главная проблема бизнес-аналитики в том, что мы склонны смотреть на мир исключительно с точки зрения своей компании. Нам не хватает подходов и ментальных моделей, чтобы включить покупателя в наши обсуждения и схемы принятия решений. Такой подход не работает, и мы часто видим, как новые разработки проваливаются.
У подхода JTBD два ключевых аспекта:
- Ментальная модель и структурированный подход к пониманию потребностей покупателей (например, не контролировать вес, а хорошо выглядеть; не просто ТВ, а хорошие развлечения; не просто лодка, а отдых на природе) и критериев оценки успеха.
- Методология, позволяющая измеримо и достоверно определить самые важные, но неудовлетворенные потребности. По сути, она поможет вам понять, какие результаты ваши покупатели ценят на самом деле, но пока не могут их получить.
Таким образом, подход JTBD дает вам точное, проверяемое понимание того, что вы можете разработать в ответ на большую неудовлетворенную потребность своих покупателей.
Как определить страхи и болевые точки покупателей
Эмоциональные причины принятия решений — это ваш желаемый образ себя или то, что вы хотите сделать или получить. Наши эмоциональные задачи — это обычно сознательные мотивирующие мысли о том, как мы хотим улучшить свою жизнь.
Иногда они похожи на мечты, но они мотивируют к действию. В этом случае наши желания более абстрактны.
Может быть, вам нужна машина, чтобы добираться из точки А в точку Б, но вы хотите именно BMW, чтобы продемонстрировать свой успех, вкус и социальный статус. Здесь уже присутствуют эмоциональные потребности, такие как самоактуализация, социальный обмен, признание и безопасность (избегание рисков).
Хотя страх — это только одна из эмоций, он так сильно влияет на принятие решений, что стоит рассмотреть его отдельно.
У принятия решений есть темная сторона: оно часто сопровождается страхом потерять альтернативы. Есть и страх допустить ошибку, страх упущенной выгоды, страх потери и десятки других подобных страхов.
Страхи могут быть серьезным фактором при принятии решения о покупке, а также скрытым источником желаний и потребностей. Эту эмоцию часто используют в социальной рекламе.
«Останови изменение климата, прежде чем он изменит тебя». Всемирный фонд дикой природы
Страхи покупателей часто оказываются скрытой причиной, по которой никто не покупает ваш продукт. Каждый покупатель сталкивается с «болью перемен»: даже если ваш продукт лучше, чем у конкурента, он все равно может недостаточно сильно улучшать ситуацию, чтобы преодолеть инерцию статуса-кво.
Как определить обязательные задачи своих покупателей
Маркетологам, руководителям и разработчикам проектов, желающим улучшить свои результаты, необходимо понимать, какие задачи стоят перед их покупателями и для чего они обращаются к тем или иным решениям.
Пытаться понять, кто ваши покупатели, — это неправильный подход к анализу. На самом деле вам нужно выяснить, какие задачи они пытаются выполнить, и неудивительно, что мы снова обращаемся к подходу JTBD. Он строится на задаче — фундаментальной проблеме, которую покупатель решает с помощью вашего продукта.
Центральный вопрос JTBD: почему покупатели покупают ваш продукт? Потому что у вас наилучшие технические характеристики? Или самая низкая цена? Или все это благодаря вашему фантастическому отделу рекламы?
Если вы хотите добиться успеха, ваша работа над ценностным предложением должна включать в себя эти задачи. Компания не может существовать просто потому, что ее основатель считает свою идею хорошей: кто-то еще должен считать эту идею хорошей и платить за нее.
Помните, что ваш ключевой сегмент рынка состоит из людей — с их заботами, потребностями и страхами. Ключевой вывод из этой статьи — вы добьетесь успеха, только если удовлетворите своих покупателей.
Вопросы для размышления
- Что вы знаете о покупателях, входящих в ваш целевой сегмент? Создали ли вы профиль покупателя?
- Какую задачу вы выполняете для своего покупателя?
- Связано ли ваше ценностное предложение с проблемами и преимуществами покупателей?
- Построили ли вы свое ценностное предложение на ценности для покупателя?
- Как вы можете сообщить свое ценностное предложение покупателю так, чтобы оно обращалось к его конкретным проблемам и выгодам?
Высоких вам конверсий!
По материалам: digitalleadership.com. Автор: Stefan F.Dieffenbacher
