Публикации в СМИ и на внешних ресурсах — большая часть любой пиар-кампании и контент-маркетинга. О чем писать, чтобы ваши статьи отрывали с руками, где искать выходы на СМИ и как общаться с журналистами и редакторами, рассказал сервис журналистских запросов Pressfeed.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Кому нужно продвигаться в СМИ?
Этап 1. Планируем захват инфополя
Этап 2. Находим контакты со СМИ
Публикации на открытых ресурсах
Гостевые статьи
Запросы журналистов
Этап 3. Пишем статьи и комментарии
Комментарии актуальных событий
Исследования и обзоры
Кейсы
Чек-листы, инструкции, советы, инструменты
Как правильно общаться с журналистами, чтобы получить публикации в СМИ?
Реагируйте как можно быстрее
Предлагайте только эксклюзивные материалы
Покажите свою экспертизу
Адаптируйте материал под СМИ
Кому нужно продвигаться в СМИ?
СМИ — один из самых доступных способов для бренда выйти на широкую целевую аудиторию. Использовать чужие прокачанные каналы проще и значительно дешевле, чем развивать с нуля собственное медиа или запускать таргетированную рекламу.
Конечно, это вовсе не значит, что не надо делать свой блог или заниматься перфоманс-маркетингом. Однако глупо будет не использовать чужие ресурсы для продвижения компании, когда это можно сделать бесплатно.
Кому точно нужен внешний контент-маркетинг (он же — публикации в медиа):
- хотите повысить узнаваемость бренда или спикеров;
- развиваете личный бренд и хотите зарекомендовать себя как эксперта отрасли;
- пытаетесь отстроиться от конкурентов;
- стремитесь выйти на большие охваты и найти новую аудиторию;
- нужно прогреть потенциальных клиентов;
- хотите нативно показать свои кейсы;
- производите сложный продукт или услугу.
Продвигаться в СМИ может любой бизнес: от большого завода до частного тренера. Для этого вам не нужны большие вложения в рекламу. Если у вас нет пиарщика, но есть желание публиковать свои комментарии и статьи в медиа, вы можете организовать весь процесс самостоятельно, хотя это и потребует времени.
Итак, вы хотите разместить статью в крупном СМИ, новостном, отраслевом журнале или бренд-медиа. Сделать это очень просто — по сути, вы меняете свою экспертизу на публикацию или интервью.
Звучит немного сказочно: «Что, вот так просто взять и прийти в СМИ? Кому там мой текст нужен, тем более без денег?». Да, разместить статью бесплатно действительно достаточно легко, но здесь очень важно, какой материал вы предлагаете журналистам и как именно.
Этап 1. Планируем захват инфополя
Перед написанием текста, поиском СМИ и работой с журналистами есть небольшой подготовительный этап. Это звучит не очень увлекательно, однако поможет определиться с темами, ресурсами и месседжами и не проделать работу впустую.
На этапе планирования важно ответить на следующие вопросы.
Вопрос №↓1. Зачем мне нужны выходы в СМИ? Вашей целью может быть: привлечение новой аудитории, прогрев потенциальных клиентов, поиск партнеров и инвесторов, улучшение репутации.
Вопрос № 2. Кто будет читать мои тексты? Это ваша целевая аудитория в широком смысле: руководители IT-компаний, молодые мамы, специалисты по продажам и так далее.
Вопрос № 3. Какие проблемы есть у моей ЦА? Собираем боли аудитории и конкретизируем их. Например, руководителю IT-компании нужно придумать, как перевезти офис в другую страну.
Вопрос № 4. Какие СМИ читает моя ЦА? В этот перечень войдут: новостные, деловые и отраслевые медиа, тематические площадки, бренд-медиа, корпоративные блоги и СМИ первого эшелона.
Вопрос № 5. Что полезного я могу дать читателю? Сводим свой опыт и навыки с проблемами читателей. Важно понять, какую добавочную ценность вы можете вложить в свой текст.
В первую очередь нужно думать о том, что полезного вы можете предложить пользователям уже на этапе статьи, а не о том, что вы хотите им продать.
Как раз на этом этапе и засыпаются многие компании — журналисты и читатели плохо реагируют на бесполезные рекламные статьи.
Вопрос № 6. Как внедрить бренд в материал? Понятно, что, помимо пользы для читателя, контент должен еще и продвигать компанию или эксперта. Вставлять топорные интеграции продукта в текст бесполезно — вас просто отправят в рекламный отдел.
Пиарить бренд надо аккуратно и нативно, например с помощью кейсов, историй, примеров, картинок или даже статистики (если вы можете собрать какие-нибудь интересные данные).
Все эти данные собираем в одну таблицу и получаем примерный план для работы со СМИ и с внешним контент-маркетингом.
Пример таблицы с планом для внешнего контент-маркетинга
Под каждую цель у вас получится свой список: целевая аудитория, «боли», СМИ, темы и месседжи. Дальше в работе мы будем отталкиваться именно от этих установок.
Этап 2. Находим контакты со СМИ
Прежде чем выбрать площадку для размещения материала, обратите внимание на посещаемость сайта, его позицию в поисковиках по нужным вам темам и активность читателей.
Крупные СМИ обеспечат вам больший охват аудитории, чем тематические блоги, но последние могут привести более теплых и лояльных пользователей. Тут выбор зависит именно от ваших задач — выйти на охваты или привести клиентов.
Есть несколько способов зайти в медиа не через рекламный отдел. Разберемся, как работает каждая площадка и какой вариант подойдет лучше.
Публикации на открытых ресурсах
Размещать публикации на открытых порталах (VC.ru, Habr, Tproger, Rusability, Spark) можно без согласования с редакцией — это экономит время и силы. Алгоритмы таких ресурсов сами продвигают популярные статьи: добавляют в подборки, рассылки, поднимают в ленте публикаций.
Pressfeed на VC.ru
Плюсы:
- большая аудитория,
- нет жесткой цензуры,
- не надо согласовывать тему и материал с редактором.
Однако количество просмотров, которое соберет статья, зависит от разных факторов: угадали с темой или нет, сделали ли SEO, правильно ли выбрали время публикации, формат и картинку. Со всеми этими вопросами придется разбираться самостоятельно.
Гостевые статьи
Многие СМИ, корпблоги и бренд-медиа приглашают авторов со стороны — это позволяет разнообразить контент и сэкономить время на создании материалов. Можно отправить уже готовую статью, но лучше все же обсудить тему с редакцией.
Пример гостевой статьи в «Медиа Нетологии»
Перед написанием текста ознакомьтесь с политикой площадки: обычно на сайте есть раздел «Стать автором», где представлен список целевых тем и правила взаимодействия с редакцией.
Как стать гостевым автором в блоге LPgenerator
Плюсы:
- лояльные и прогретые читатели,
- выход на чужую аудиторию,
- продвижение по чужим каналам.
Гостевые статьи можно отправить практически в любой блог или портал — прошерстите все крупные бренд-медиа и тематические СМИ из своего списка и предложите им себя в качестве внештатного автора.
Запросы журналистов
Попасть в СМИ первого эшелона, тематические, деловые и новостные ресурсы и бренд-медиа можно через запросы журналистов, не пытаясь пробиться в редакцию самостоятельно.
Журналисты постоянно ищут фактуру для статей, героев для интервью, а редакции — авторов для колонок. Эти предложения авторы публикуют на сервисе журналистских запросов Pressfeed.
Чтобы попасть в СМИ, выбирайте запрос на подходящую тему из нужного издания и оставляйте комментарий. Если ваш ответ заинтересует журналиста, вы получите материал в СМИ: большую статью, комментарий, интервью на радио или ТВ.
Пример запроса от журналиста
Плюсы:
- не надо искать контакты со СМИ вручную;
- можно делать короткие комментарии, а не большие статьи;
- выход на охватные медиа, в том числе издания первого эшелона.
Найти предложения от журналистов и дать комментарий можно практически в любой теме: от бизнеса и логистики до детских игрушек. Публикация и упоминание компании всегда бесплатные для спикера, но получит их только тот, кто сделает действительно интересный и экспертный текст и привлечет внимание редакции.
Этап 3. Пишем статьи и комментарии
Ответьте себе на вопрос: «Почему именно мой материал должны взять СМИ?». Формируйте свою репутацию как эксперта — делитесь личными историями успехов и провалов, разбирайте кейсы, создавайте чек-листы, расскажите о запуске новых товаров, обсуждайте текущие события на рынке.
Когда вы примелькаетесь в инфополе и наладите контакты с редакциями, медиа сами будут обращаться к вам за комментарием или статьей.
Необязательно каждый раз писать длинные статьи — иногда короткие, но экспертные и полезные публикации приносят больше лидов и просмотров, чем тяжелые, объемные тексты.
Совет: в текст обязательно добавляйте больше примеров, историй, цифр, иллюстраций — фактура помогает отстроиться от других спикеров и внедрить месседж бренда.
Есть несколько форматов, которые отлично заходят в СМИ — попробуйте начать продвижение с них.
Комментарии актуальных событий
Делитесь своим мнением о резонансных новостях, касающихся вашей отрасли, клиентов и бизнеса — подкрепляйте его аргументами. Объясните причины или последствия события, сделайте анализ или прогноз. Именно такие комментарии чаще всего журналисты ищут к инфоповодам.
Исследования и обзоры
Используйте внутренние данные компании в качестве вирусного материала — проведите небольшое исследование, соберите статистику, сделайте обзор отрасли. Практически любое исследование журналисты с радостью заберут для публикации.
Кейсы
Чтобы заинтересовать читателей, превратите теоретический материал в практический — покажите на своем примере, как решить какую-то проблему. Показать экспертизу и продукт можно через рабочие кейсы реальных клиентов. Это станет вашей визитной карточкой для новых пользователей.
Чек-листы, инструкции, советы, инструменты
Рекомендации, гайды, руководства, советы — любые практические материалы, которые помогут читателю решить определенную проблему. Соберите популярные запросы и «боли» читателей, сделайте инструкцию специально под их задачи.
Как правильно общаться с журналистами, чтобы получить публикации в СМИ?
Журналисты и редакторы — тоже люди, и именно они решают, разместите вы свою статью на площадке, в СМИ или нет. Поэтому, помимо продуманного плана, списка СМИ и хорошего текста, вам понадобится правильно питчить медиа.
Никаких секретов тут нет, но есть несколько лайфхаков, которые облегчат вам работу.
Реагируйте как можно быстрее
Первые комментарии скорее попадут в поле зрения журналистов. У авторов не всегда есть возможность просмотреть все ответы, и они выбирают подходящие материалы от самых «ранних» спикеров.
После отправки комментария будьте на связи, чтобы оперативно уточнить информацию или ответить на возникшие вопросы.
Предлагайте только эксклюзивные материалы
Читатели доверяют личному опыту и советам, проверенным на практике, а редакторы, в свою очередь, хотят получать от спикеров действительно полезную информацию, подтвержденную реальными кейсами и примерами.
Вооружитесь интересными фактами, кейсами, историями и статистикой — чем больше «мяса», фактуры вы дадите журналистам, тем больше шансы попасть в СМИ.
Покажите свою экспертизу
Докажите, что только от вас журналисты получат всю интересующую их информацию по данной теме. Не присылайте чужие мысли, переписанные своими словами.
Объективно оценивайте свои способности. Если понимаете, что вам не хватает знаний и практики в конкретной теме, лучше пока оставить ее и сконцентрироваться на целевых материалах, в которых вы действительно разбираетесь.
Адаптируйте материал под СМИ
Не отправляйте одну публикацию сразу в несколько изданий — изучайте стилистику каждого конкретного медиа, подстраивайтесь под него. Посмотрите, какие темы пользуются спросом среди целевой аудитории, какой формат предпочитает редакция.
В письме редактору указывайте название медиа или имя адресата, чтобы авторы не заподозрили вас в массовой рассылке.
Если ваш материал все-таки не приняли, не выбрасывайте его. Опубликуйте статью в блоге или используйте наброски в качестве основы для вашего контента: постов в соцсетях, статей и публикаций на других площадках.
Высоких вам конверсий!
Валерия Ферцер, редактор сервиса журналистских запросов Pressfeed. Пишу для бренд-медиа, песочниц и СМИ
