Исследования показывают, что покупатели чаще всего выбирают опцию по умолчанию. Если визуально все варианты выглядят одинаково, то, скорее всего, пользователь остановится на опции по умолчанию. Это тенденция сохраняется независимо от количества предложенных вариантов.
Пользователи воспринимают опцию по умолчанию как нормативную или как разумное предложение. Они считают, что это лучший вариант из всех предложенных.
Исследование Do Defaults Save Lives показывает, что вариант по умолчанию может даже подталкивать людей становиться донорами органов. Опция может значительно влиять на выбор и иметь серьезные экономические последствия.
А другое исследование от Pichert & Katsikopoulos показывает, что гораздо больше покупателей выбирало возобновляемые источники электричества, когда такой была опция по умолчанию.
Еще одна причина успеха опции по умолчанию состоит в том, что, если пользователь хочет выбрать другую опцию, ему придется приложить дополнительные усилия.
Ему нужно понимать, окупятся ли эти издержки и превосходят ли они преимущества варианта по умолчанию. Такой издержкой может быть когнитивное усилие и принятие решения.
Наличие опции по умолчанию — это один из самых базовых посылов, которые можно встроить в архитектуру выбора. Здесь опция по умолчанию — 1 штука
В экономике есть еще один важный фактор — избегание убытков, — который тоже делает опцию по умолчанию выгодной.
Избегание убытков — это склонность скорее избегать потерь, чем стремиться к приобретениям. Психологические исследования показывают, что потери воспринимаются в два раза острее, чем приобретения.
Выберите правильный вариант по умолчанию
Итак, вариант по умолчанию необходим. Вопрос в том, какой именно вариант выбрать.
С точки зрения пользовательского опыта вы всегда руководствуетесь потребностями пользователя и удовлетворяете их в своей работе.
Представим себе пользователя, приобретающего банковский продукт через приложение. Очевидный ход — это опция по умолчанию, позволяющая пользователю приобрести продукт без страховки: она не обязательна. К тому же этот вариант требует от пользователя меньших когнитивных усилий и связан с меньшими потерями.
Но с точки зрения бизнеса банк хочет продать как можно больше страховок. Владельцы компаний считают, что страховка должна быть вариантом по умолчанию, чтобы ее оформили с наибольшей вероятностью. Вариант с отказом от страховки они предпочли бы вовсе спрятать в сноску.
В результате хорошим вариантом по умолчанию становится одна из страховок, но не самая дорогая. При этом вариант по умолчанию располагается в середине списка, а опция без страховки — слева.
Читая слева направо, пользователи первым делом увидят вариант без страховки. Тем не менее, чтобы выбрать этот вариант, пользователю нужно приложить дополнительное усилие. Гораздо легче оставить все как есть.
Также полезно разместить кнопку, нажав которую, опытные пользователи увидят больше информации о предложенных вариантах и проанализируют их.
Заключение
Мы можем предложить пользователям ясный и простой для понимания набор вариантов.
При этом стоит избегать темных паттернов: не нужно вводить пользователя в заблуждение.
Так, вариант продукта без страховки, отображаемый в банковском предложении на видном месте, учитывает потребности пользователей, состоящие, прежде всего, в том, чтобы получить продукт без лишних издержек. Обеспечивайте своим пользователям ясность и свободу выбора.
По материалам: uxplanet.org. Автор: Helena Borges
