В июле 2022 года Amazon Books запустил глобальную бренд-кампанию That Reading Feeling Awaits («Чувство чтения ждет») о магии воображения в процессе чтения. Они связали мультимедийное видео, несколько наружных постеров и 3D-билборд в единую запоминающуюся идею.
Основной акцент в рекламной кампании сделан на видео, состоящем из 5 анимированных сцен. В центре каждой сцены находятся люди, полностью поглощенные книгой.
Сюжеты этих историй анимированы с использованием иллюстраций, спецэффектов, пластилина, подобия манги, научной фантастики и даже романтических стилей.
В статье для The Drum Эми Хьюстон рассказывает о том, как эта идея обрела жизнь.
Содержание статьи
3D билборд и уникальные смайлы
Цель Amazon Books
Создание рекламного ролика Amazon поручил агентству Droga5 London. Их основной запрос был повысить интерес людей к чтению. Для эпохи мультимедиа это задача весьма непростая.
«Рыночный успех для них, помимо продажи книг и всего, что связано конкретно с Amazon, — это вдохновить как можно больше людей читать. Мы исходили из идеи, что «люди просто должны начать читать», а не ходить за покупками на Amazon. И это дает совершенно иную призму для нашей работы», — сказал Том Элиас, старший руководитель группы по работе с клиентами в Droga5 London.
Концепция рекламы
Работа была грандиозной и захватывающей, больше похожей на то, чего можно ожидать от PlayStation и Xbox, нежели от книг.
«Реклама должна была вдохновить бывших читателей и напомнить им, насколько прекрасны книги, — говорит Мэтт Хаббард, креативный директор Droga5 London. — Заниматься другими вещами, как, например, смотреть Netflix или сидеть в социальных сетях, намного проще. Но на самом деле, стоит людям снова начать читать, как они заново откроют для себя любовь к этому занятию».
Графика от 20 иллюстраторов
Команда обратилась к временам, когда они могли подолгу наслаждаться хорошей книгой, прежде чем посвятили себя творческому ремеслу. Чем им так нравилось чтение?
«Книги могут быть чем-то большим, чем просто развлечением. Они могут открыть вашу точку зрения на мир, помочь узнать больше о себе, они могут потрясти ваше воображение, — добавляет Хаббард. — Я мог читать в метро и выглядеть абсолютно невозмутимым со стороны, но то, что происходило внутри меня, было совершенно другой историей».
Соревнуясь в мире, где все поглощены скроллингом и стримингом, они сосредоточились на воплощении в жизнь всех магических мыслей, которые возникают у человека, поглощенного историей.
«Это прекрасное уникальное чувство, которое нельзя получить где-либо еще. В остальных случаях нам все подается на блюдечке: вот картинка, вот как это звучит, и т. д. Чтение же дает действительно уникальный опыт, — продолжает Хаббард. — Мы все можем читать одну и ту же книгу и получать от нее совершенно разные впечатления».
Режиссер Том Ноукс , которому было поручено вдохнуть жизнь в кампанию, прочитал сценарий и сразу же нашел нужных людей для этой работы. Над разными аспектами проекта одновременно работали более 20 иллюстраторов.
«Это позволило каждому из них сфокусироваться на одном жанре и выжать из него максимум», — добавляет Шелли Смолер, главный креативный директор Droga5.
Каждому иллюстратору был известен только книжный жанр и свое конкретное слово или иллюстрация, которые нужно воплотить в жизнь. Результатом такой работы стало богатое сочетание стилей.
Мир анимированного безумия, зажженный одним словом — очень похоже на книги, представленные в рамках кампании. Управлять такой большой группой людей, живущих в разных часовых поясах, было непросто.
«Мы должны были убедиться, что мы не только получим разные работы от этих иллюстраторов, аниматоров и художников, но также в том, что все они будут гармонично сочетаться друг с другом», — добавляет Хаббард.
3D билборд и уникальные смайлы
Отдельного смайлика для чтения не существовало. Вместо этого люди использовали изображение книги в паре с лицом «ботаника».
Одной из целей Amazon было осовременить чтение для более молодой аудитории, поэтому гиковского настроения было просто недостаточно.
Зная об этом, команда создала от 15 до 20 разных смайликов, передающих разные эмоции, связанные с чтением. Они будут воплощены в жизнь на Пенсильванском вокзале с помощью 3D билборда.
«Мы выбрали три чувства, представленные в книгах, и отобразили их с помощью большого 3D смайлика», — говорит Хаббард, отмечая, что все смайлики передают имиджевый слоган кампании, а 3D-версия будет включать огромную любовь, страх и восклицание «Ооо».
Ибо, по мнению Хаббарда, книги заслуживают гораздо большего.
Приятного вам чтения и высоких конверсий!
По материалам: thedrum.com. Автор: Amy Houston.
