Начнем немного издалека: калифорнийский психолог, писатель, бывший старший математик американского стратегического исследовательского центра RAND Corporation Ральф Штраух (Ralph Strauch), известный своими работами о взаимосвязи восприятия и реальности («The Reality Illusion», «Реальность/Иллюзия»), описывает приобретение человеком любого опыта как «процесс выделения и соединения воедино частиц информации из непрерывного потока восприятия многомерных образов, что мы используем для экспериментального изучения мира вокруг нас».
Хорошо известный пример оптической иллюзии «лица или ваза?» наглядно демонстрирует, как используя информацию из различных фрагментов потока восприятия, мы можем формировать радикально отличающиеся представления об одном и том же объекте. Но опыт составления картины реальности включает в себя нечто большее, чем просто выбор части потока восприятия, на использовании которой будет базироваться ваше индивидуальное представление об окружающем мироздании. Опыт восприятия включает в себя как неотъемлемую часть интерпретацию выбранной информации, осуществляемую в определенном контексте (здесь мы рассматриваем интерпретацию как придание определенных смыслов наблюдаемым образам).
Итак, одна и та же информация может быть интерпретирована совершенно по-разному в зависимости от окружающего/сопутствующего контекста. В дальнейшем термин контекст мы будем воспринимать в соответствии с формулировкой краткого толкового психолого-психиатрического словаря как «обстановку, фрейм или процесс, в котором происходят события и обеспечивается значение для содержания (контента)».
Простой пример зависимости интерпретации визуального объекта от контекста
Вот простой пример важности контекста. Центральный графический символ может быть прочитан как буква B или число 13 в зависимости от того, читаем ли мы знаки как столбец сверху вниз или как строку слева направо.
На первый взгляд этот пример похож на упомянутую выше оптическую иллюзию «лица/вазы»: оба графических символа неоднозначны для восприятия и позволяют двойную интерпретацию.
При ближайшем рассмотрении, однако, механизм интерпретации в случае знака «B/13» отличается от способа двойственного толкования фигуры «лица/вазы». Вот почему: «переключение» восприятия буквы B или числа 13 не происходит за счет сборки разных визуальных образов из различных фрагментов потока восприятия.
Буква же B и число 13 «собраны» из одних и тех же одинаково воспринимаемых исходных необработанных данных. Разница в восприятии знака — число перед нами или буква — определяется окружающим контекстом: когда вы читаете по вертикали, вы интерпретируете символ в контексте расположенных сверху вниз букв А и С и видите букву B. Когда вы читаете по горизонтали, та же самая отображенная графически информация в контексте чисел 12 и 14 воспринимается как еще одно число — 13.
Принцип организации воспринимаемой информации
«Виртуальный треугольник» иллюстрирует еще один важный принцип восприятия. Большинство участников семинаров Ральфа Штрауха ясно видели белый треугольник, расположенный над черным треугольником и 3 черными кругами. Белый треугольник выделяется так четко, что большинство наблюдателей считали, что они могут заметить его белые края на белом фоне — хотя объективно тут никаких краев (сторон треугольника) нет в помине.
Когда Штраух использовал эту иллюстрацию на своих семинарах, случалось так, что слушатели настаивали, что белый треугольник явно имеет другой оттенок белого цвета, отличный от фона, и они на самом деле видят 3 стороны треугольника. Еще один участник семинаров утверждал, что лектор сперва начертил направляющие для всех трех сторон треугольника, а затем стер их, но этот слушатель своим зорким глазом обнаружил следы подчисток на несуществующих краях треугольника. ;)
Опыт с «виртуальным (воображаемым) треугольником» иллюстрирует принцип организации воспринимаемой информации, присутствовавший и в обоих предыдущих примерах, но не проявлявшийся столь явно.
Мы не воспринимаем и не усваиваем поступающую информацию напрямую. Вместо этого мы формируем из нее образы, знакомые нам из предыдущего опыта. В действительности мы используем наш опыт как набор способов трактовки информации, выбираемой нами из потока восприятия, и мы всегда предпочитаем более простые знакомые интерпретации более сложным объяснениям наблюдаемых образов.
Белый треугольник, расположенный над черным треугольником и 3 черными кругами, предоставляет нам более простое и знакомое объяснение рассматриваемой композиции фигур, чем менее известные по предыдущему опыту странно выглядящие круги с отсутствующим сектором. В предыдущих примерах «лица/вазы» и «В/13» стереотипные интерпретации воспринимаемых наблюдателем визуальных данных формировали их первичное восприятие в качестве привычных образов. Гораздо проще подобрать знакомый стереотип, соответствующий получаемой информации, чем воспринять ее как новый уникальный опыт.
Формирование опыта требует от индивида непрестанного бессознательного выбора информации, пригодной для практического использования, и преобразования ее в воспринимаемые и интерпретируемые образы (перцептивные образы), из которых и складывается персональный опыт любого человека. Рассмотренные выше простые и понятные примеры демонстрируют некоторые из основных принципов восприятия, управляющие отбором получаемой информации.
Эксперимент Брунера-Постмана и его неожиданные результаты
Реальные ситуации, в которых происходит восприятие информации, сильно отличаются в сторону усложнения от описанных выше простых упражнений, поскольку на практике человек подвергается одновременному воздействию множества факторов, влияющих на его когнитивные способности. Ниже представлен пример достаточно сложной для участников ситуации восприятия.
На видео показан классический эксперимент по психологии восприятия, впервые проведенный крупнейшими специалистами в области исследования когнитивных процессов Джеромом Брунером (Jerome Bruner) и Лео Постманом (Leo Postman) в конце 1940-х годов.
Испытуемым в течение коротких, точно отмеренных интервалов времени показывали последовательность сменяющих друг друга игральных карт. Вначале карты менялись слишком быстро, чтобы участники могли уверенно опознать их. Затем время показа увеличилось до тех пор, пока испытуемый не мог надежно определить большинство карт.
К последовательности обычных карт были добавлены «аномальные», «неправильные» карты, например, красная шестерка пик, чей цвет не соответствовал стандартному черному «окрасу» этой карточной масти. Цель эксперимента заключалась в определении того, как участники будут реагировать на «неправильные» карты.
Полученные результаты эксперимента были, без преувеличения, обескураживающе неожиданными. Когда время показа было достаточно длительным для того, чтобы участники могли идентифицировать большинство карт, но все-таки недостаточным для пристального их рассмотрения, то испытуемые однозначно определяли неправильную карту как «очень похожую на…».
Красная шестерка пик воспринималась либо как шестерка пик, либо как шестерка червей в зависимости от того, какой именно критерий — форма или цвет — являлся определяющим для участника. Если время показа еще немного увеличивалось, то испытуемые придерживались той же идентификации, что и прежде, но они вдобавок испытывали необъяснимое беспокойство и заявляли исследователям нечто вроде: «Это шестерка червей, и я думаю, что уходя утром из дома, я забыл запереть входную дверь».
Некоторые участники видели то, чего в реальности не существовало: черные контуры вокруг сердец на картах червовой масти или серые значки пик — умы наблюдателей начинали «сбоить», утомленные тщетными попытками сгладить очевидные конфликты между цветом и формой значков незнакомой масти «аномальной» карты. В конце концов, когда время показа карты становилось достаточно долгим, большинство испытуемых примирялось с суровой правдой жизни и видело раздражающе «неправильную» красную шестерку пик.
Однако некоторые участники эксперимента так и оставались на своей точке зрения, отказываясь увидеть «аномальную» карту, точнее, признать ее существование в реальности.
Ответы испытуемых, полученные в ходе эксперимента Брунера и Постмана, отражают все принципы восприятия, проиллюстрированные в первых трех примерах. Как и в случае с «виртуальным треугольником», зрители видят то, что совпадает с их привычными паттернами (стереотипами) восприятия. Равно как и в кейсе «В/13», контекст эксперимента — показ игральных карт четырех стандартных мастей — определяет, что именно увидят участники. Как в примере с лицами и вазой, то, что увидят испытуемые, зависит от того, на чем они сосредоточены: те, кто ориентирован на цвет, видят красную шестерку пик как шестерку червей, те, кто концентрируется на форме, видят обычную пиковую шестерку.
Новый элемент, не соответствующий ранее «накопленным» паттернам восприятия, отфильтровывается и отбрасывается зрителем — так мозг стремится избежать когнитивного диссонанса, вызываемого логическим несоответствием наблюдаемого объекта уже существующим концептуальным категориям.
Если вы на самом деле в спокойной обстановке посмотрите на красную шестерку пик, вы не увидите ничего кроме красной шестерки пик. Те из испытуемых, кто в ходе эксперимента видели шестерку червей, подсознательно «отключили» восприятие формы; те, кто увидел шестерку пик, отказался воспринимать настоящий цвет значков масти.
Приняв неправильное решение, некоторые участники будут упорно придерживаться его, даже если у них будет достаточно времени, чтобы рассмотреть объект исследования во всех подробностях. Ральф Штраух неоднократно повторял эксперимент Брунера-Постмана и убеждался, что некоторые участники настолько «зацикливаются» на первоначальном выборе, что могут держать в руках красную шестерку пик и видеть ее как шестерку червей.
Вместо заключения
Помимо некоей «академической ценности» приведенный нами материал имеет и практическую пользу для веб-маркетологов и дизайнеров: нельзя недооценивать силу контекста, сопутствующего размещаемому в Сети контенту. Равно как и нельзя пренебрегать существующими у целевой аудитории устоявшимися паттернами восприятия: известно, что стереотипные лендинги и сайты конвертируют лучше.
Высоких вам конверсий!
По материалам somatic.com, image source wikiart
