Уже совсем не молодой Ридли Скотт в очередной раз доказал, что пока в жанре научной фантастики равных ему нет. Культовый режиссер не только порадовал своих фанов просто великолепной картиной, но еще и добился отличного ROI.
Бюджет фильма составил 109 000 000$, сборы на момент написания этого поста уже превысили 300 000 000$.
Этот пост будет и про Марс, и про маркетинг. Пристегните ремни, друзья, оптимизация конверсии наступит ориентировочно через 191 сол…
Истории книги «Марсианин» и ее автора Энди Веира
Энди Веир не похож на других топовых писателей современности. Начать хотя бы с того, что он никогда не считал себя профессиональным автором и не стремился сделать из литературы нечто большее, чем хобби. Энди родился в Дейвисе, штат Калифорния, в 1972 году. Еще в школе он серьезно увлекся компьютерными технологиями, а уже в 15 лет его взяли на должность программиста в Сандийские национальные лаборатории Ливермора.
Далее Энди не изменял своему увлечению — он поступил на курс информатики в Калифорнийский университет, работал на множество топовых софтверных и IT-компаний (например, участвовал в создании кода Warcraft 2, будучи программистом корпорации Blizzard).
В свободное время Веир увлекался изучением космонавтики, релятивистской физики, орбитальной механики. Сам себя Энди называет гиком, или «ботаником». С раннего детства он зачитывался научной фантастикой. Самое интересное в его писательской карьере, если этот головокружительный успех можно так назвать, — Энди до 40 лет написал лишь несколько рассказов и два романа. Все эти тексты полетели в корзину, не сохранилось ничего.
Но в 2012 вышел «Марсианин» — роман, который можно назвать дебютным для 40-летнего мужчины, всю жизнь занимавшегося литературой постольку-поскольку. И эта книга сделала Энди знаменитым на весь мир. По нашему мнению, примерно так стоит встречать кризис среднего возраста :)
Веир приступил к работе над романом в 2009 году — идея пришла, когда автор размышлял над перспективами пилотируемой экспедиции на Марс. Энди пытался понять, возможно ли это при нынешнем уровне развития технологий, и какие опасности могут подстерегать космонавтов. Автор умышленно допустил научную неточность в завязке истории (песчаная буря на Марсе), так как хотел выстроить конфликт именно на противостоянии человека с природой.
Интересно еще и то, что Энди выкладывал части книги в открытый доступ. Раз в несколько месяцев на протяжение трех лет роман «Марсианин» обретал все новых и новых фанатов по всему миру.
Во что это вылилось — можете увидеть в кинотеатрах :)
История экранизации фильма
Коротко говоря, если бы Веир не написал «Марсианина», его все равно стоило бы придумать и снять — ведь появление этого текста в 2012 году более чем своевременно. В большом кино с конца нулевых заметна тенденция возвращения к классической научной фантастике, а в последнее время этот тренд нельзя не заметить. Судите сами: совсем недавно прогремел «Интерстеллар», а до этого были весьма заметные фильмы «Луна 2112», «Гравитация», «Европа» — это если не говорить о менее кассовых картинах.
Историю, написанную Веиром, часто сравнивают с «Робинзоном Крузо» — и на это есть все основания. Как и в классическом романе Дефо, здесь все действие и интрига построены на борьбе человека со стихией, а также на внутренних монологах героя. К слову, последнее было большой проблемой при экранизации — но, кажется, эта трудность прекрасно преодолена:)
Интересно, что Мэтт Деймон буквально «влюбился» в роман и мечтал сыграть главную роль. Хотя саму книгу Мэтт прочел только после того, как услышал о грядущей экранизации. На этот раз все произошло по непривычному для Голливуда сценарию — продюсерам не пришлось добиваться расположения звезды, Мэтт сам позвонил и предложил свою кандидатуру.
Первоначально «Марсианина» должен был снимать Дрю Годдард, но его переманила Sony, предложив работу над «Зловещей шестеркой». После ухода Годдарда для фильма могли наступить плохие времена — бесконечный производственный процесс, череда режиссеров и продюссеров, и как итог — отказ от производства. Но Ридли Скотт уберег хорошую историю от столь плачевной судьбы.
Услышав о смене режиссера, Мэтт Деймон снова взялся за телефон. Правда, поначалу эта идея вызвала некоторые сомнения — ведь он буквально только что сыграл в «Интерстеллар». Однако, режиссер убедил Мэтта, что у этих историй нет ничего общего. Таким образом, фильм был на волоске от гибели в недрах «производственного ада» Голливуда.
Если бы картиной не заинтересовались Скотт и Деймон, возможно, ничего так и не вышло бы. Как и главному герою, Марку Уотни, экранизации «Марсианина» пришлось бороться за выживание.
10 уроков маркетинга от Марка Уотни
Книга просто прекрасна, и для любителей жанра — настоящая находка. Читая этот фантастический роман, невозможно не провести бизнес параллель, поэтому этот пост посвящается маркетинговому “Марсианину“.
1. Малые изменения дают совокупный результат
Цитата:
У «Гермеса» ионные двигатели. Они выбрасывают аргон из задней части корабля с огромной скоростью, чтобы добиться мизерного ускорения. Фишка в том, что большая реакционная масса здесь ни к чему, поэтому небольшое количество и ядерный реактор позволяют поддерживать постоянное ускорение на всем пути. Вы удивитесь, узнав, насколько быстро можно перемещаться с незначительным ускорением на протяжении длительного времени.
Принимая активное участие в разработке и продвижении платформы LPgenerator вот уже 4 год, общаясь с коллегами по цеху, могу однозначно заявить: чудес не бывает.
Экспоненциальный рост возможен только на короткой дистанции и в очень редких случаях, а в большинстве бизнес-моделей его вообще нет. Скорее всего, вирусный эффект не озарит ваш проект, и в «Форбсе» никогда не напишут, что вы — следующий Facebook Killer.
Но есть и хорошие новости: увеличивая и оптимизируя собственный бизнес понемногу, вы можете зайти очень далеко. Я безоговорочно верю в Lean StartUp модель, как фактор построения устойчивого продукта.
Поверьте, намного проще и реальнее увеличить любую группу KPI показателей на 1%, чем пытаться найти волшебную кнопку, которая даст вам внезапный 100%-ый скачок.
2. Выбрось все ненужное
Цитата:
«На моем лице — широкая улыбка. Улыбка человека, который расхреначил свою тачку — и не сломал ее. Сегодня я убирал из марсохода и прицепа лишний мусор. Подошел к делу весьма агрессивно. Место в герметичном отсеке — на вес золота. Чем больше хлама я вытащу из марсохода, тем больше пространства достанется мне самому. Чем больше дерьма я вычищу из прицепа, тем больше припасов смогу туда сложить — и тем меньше их окажется в марсоходе».
Избавляйтесь от ненужного балласта, который мешает вам достичь стратегической краткосрочной или долгосрочной бизнес-цели. Это касается как и маркетинговых подходов к покупке, и конвертации целевого трафика, так и найма и менеджмента команды.
Помните закон Парето, который гласит: 20% ваших усилий приносят 80% результатов. Обратите внимание на следующие 3 момента, о которых мы уже писали в предыдущих постах блога.
- Большинство думает, что этот принцип применим только к нескольким сферам, таким, как клиенты или продажи. На самом деле, принцип 80/20 работает почти везде, где можно вести счет. Например, производственные дефекты, жалобы и кражи, производительность в течение рабочего дня и т. д. Во всех этих вещах можно определить пропорции 80/20.
- Мало кто осознает, что 80/20 – бесконечно повторяющаяся модель: если вы игнорируете нижние 80%, то 80/20 распространяется на оставшиеся 20%. Это означает, что 64% результатов приносят 4% ваших усилий. То же можно проделать и с 4%: в таком случае 1% усилий будет приносить 30% результата.
- Почти никто не понимает, что когда группа людей реагирует на один стимул (скажем, 100 человек купили у вас одинаковые продукты), 80/20 может сообщить, сколько из них готовы купить продукт, который стоит в 10 раз дороже.
3. Будь готов к неожиданностям
Цитата:
«Ни один план не выдерживает встречи с реальностью».
На протяжении всей своей марсианской миссии Марк Уотни бесконечное количество раз оказывался на волосок от гибели, и каждая новая поломка или авария казалась поначалу фатальной. Но тот, кто хочет выжить — на Марсе или в мире бизнеса — не может позволить себе роскошь так просто погибнуть. И выход в итоге всегда находится, стоит только немного (а иногда много, но тут уж ничего не поделаешь) пораскинуть мозгами.
О да, это знают все маркетологи и предприниматели со стажем — неважно, что и как вы запланировали, будьте готовы к тому, что ключевые партнеры могут прекратить с вами работать, отдел продаж не выполнит поставленные планы, а Google просто пессимизирует ваш сайт в результатах выдачи.
В любой экстремальной с точки зрения бизнеса ситуации важно помнить золотое правило — если не можешь изменить ситуацию, измени свое отношение к ней.
Потеряли важного клиента? Вместо того, чтобы ударяться в гнев и панику, сядьте и спокойно обдумайте, почему это произошло и как можно оптимизировать процессы и попытаться избежать подобной ситуации в будущем.
Конкуренты переманили у вас важного члена команды? Обвинить его в черной неблагодарности вы всегда успеете, но первым делом гораздо важнее минимизировать риски — проанализировать, что значит уход сотрудника для вашего бизнеса, какую информацию он уносит с собой, и как в сжатые сроки, и желательно без потерь, вы можете компенсировать утрату.
Примеры можно приводить бесконечно, трудностей будет великое множество, и самое главное — они никогда не закончатся. Просто психологически будьте к этому готовы.
4. Работай на LTV
Цитата:
«Мне нужно создать калории. И нужно как-то продержаться 1387 солов, пока не прибудет Арес-4. Сол на 39 минут длиннее земных суток, следовательно, получается 1425 земных дней.
У меня полно мультивитаминов, а каждая пищевая упаковка содержит пятикратную минимальную дозу белка, т.е тщательное распределение порций обеспечит меня белком по крайней мере на 4 года. Основное питание в наличии, осталось добыть калории. Мне требуется 1500 ккал в день. Имеющейся у меня пищи хватит на 400 дней.»
Подобные и еще более сложные расчеты Марк производит ежедневно и в огромном количестве, и все они показывают, что ожидает его на длинной дистанции (до тех пор, пока не произойдет очередной инцидент из урока №3, но тут уж ничего не поделаешь, это Марс, детка).
«Жизненный цикл вашего клиента» — пожалуй, самая главная метрика облачного бизнеса. LTV — количество денег, которое вы рассчитываете получить с конкретного клиента за время существования его аккаунта в активной фазе.
Картофель, который до поры до времени выращивал Марк Уотни на Марсе — это его клиентская база, которая, при правильно рассчитанном и проведенном CVO (Customer Value Optimization, оптимизация ценности клиента) — то есть, окучивании, удобрении и поддержании максимально комфортных условий роста — обеспечивает ему калории. Прибыль.
Постройте свою стратегию таким образом, чтобы максимально прокачать этот показатель; поверьте, тогда и экономика сойдется, и отток для вас — не проблема.
5. Тестируй без остановки
Цитата:
«Прежде чем рискнуть собственной жизнью в этой штуковине, я должен ее испытать. Да, я тщательно проверил производство энергии, жизнеобеспечение, аэростат прицепа и спальню. Но теперь нужно проверить, как все это будет работать вместе.
Сегодня я загружал марсоход и прицеп для испытания. Хочу, чтобы вес соответствовал реальной нагрузке при путешествии. Если груз будет болтаться и ломать вещи, лучше узнать об этом сейчас».
На протяжении всей книги наш герой только и делает, что создает новые продукты и процессы, способные продлить его собственную жизнь. На проверку эффективности этих решений у него уходят долгие часы или даже дни, но в вопросах выживания тщательным тестированием пренебрегать никак нельзя.
Некоторые маркетологи и особенно собственники бизнеса предпочитают отказываться от тестирования или оптимизации конверсии, считая это трудной и, возможно, нудной задачей. На самом деле, все гораздо проще, чем кажется, а затраченные усилия, скорее всего, не будут напрасными.
Для базисного тестинга зачастую достаточно терпения, логического мышления и бесплатных инструментов (Google Experiments). Неважно, касается это web-интерфейса, call-скриптов или email-рассылки, запомните — ваши показатели всегда могут быть лучше.
Обширное поле практической информации вы найдете в категории оптимизация конверсии нашего блога.
6. Коммуникация — залог жизнеспособности
Цитата:
«Теперь, получив возможность общаться со мной, НАСА болтает без умолку… Мне приходится пять раз в день выбираться в марсоход, чтобы проверить почту. Они могут отправить сообщение с Земли на Марс, но не способны перекинуть его на десять метров дальше, прямиком в жилой модуль. Однако мне не следует жаловаться: мои шансы пережить все это заметно повысились».
Не имея физической возможности общаться с кем бы то ни было, Марк заводит дневник, а позже предпринимает довольно опасную многодневную вылазку на марсоходе за старым нефункционирующим зондом, передатчик которого использует для того, чтобы установить связь с Землей. Путешествие к «Патфайндеру» грозит лишить его жизни задолго до того, как закончатся запасы пищи, но отсутствие связи — стопроцентная гибель. Астронавт прекрасно понимает, что залог его выживания и спасения — это общение с командой специалистов НАСА.
Коммуникация позволит вам выстроить здоровые отношения в команде и самое главное — определить профиль целевого клиента. Составить четкое представление о том, кто твоя целевая аудитория, понять ее потребности и запросы просто невозможно без общения — желательно, кстати, двустороннего. Фокус-группы, опросы, виджеты на сайте, рассылки — все средства хороши.
Тут правило «чем больше — тем лучше» себя оправдывает на 100%. Стратегия создания MVP и разработки продукта с помощью Customer Development полностью базируются на общении.
7. Используй простые решения
Цитата:
«Я испытал кронштейны — поколотил по ним камнями. Мы, межпланетные ученые, в дружбе с высокими технологиями».
Помните — все гениальное просто. Иногда для решения проблемы достаточно обычного булыжника. То есть, простого инструментария. Хотите конвертировать больше входящего трафика? Сделайте свой лендинг проще и понятнее для целевой аудитории. Желаете повысить коэффициент конверсии страницы оплаты интернет-магазина? Рецепт тот же — сделайте ее проще.
Если вам нужно (а кому нет :) больше целевых действий пользователей, то простота — ваш самый близкий друг, и примеров тому в реальной практике интернет-маркетинга масса.
Чем сложнее процесс понимания вашего оффера и работы с веб-ресурсами, тем больше конверсионного трения для пользователя вы создаете.
8. Обращай внимание на детали
Цитата:
«Худшим моментам в жизни всегда предшествуют незначительные наблюдения. Небольшая опухоль на боку, которой прежде там не было. Два бокала в раковине, когда ты возвращаешься домой к жене. Слова «Мы прерываем передачу…
Если бы Марк позволил себе расслабиться и не обратить внимания на незначительное ухудшение видимости по дороге к MBA, пыльная буря свела бы на нет все его усилия по выживанию, попросту лишив его света, то есть, источника энергии для завершения пути. Казалось бы, всего ничего — легкая дымка, но если бы Марк ее проигнорировал, о хэппи-энде пришлось бы забыть.
В бизнесе — то же самое. Здесь нет мелочей. Небрежно или непродуманно составленный заголовок может легко похоронить вашу, например, лендинг-страницу — только потому, что клиент не поймет, что именно вы пытаетесь ему продать. Обращайте внимание на цветовую гамму, на графическое оформление текста, на вид и размер шрифта, в конце концов.
Не позволяйте себе пренебрегать мелочами и в подборе команды — гениальный, но, например, патологически необязательный сотрудник вполне может развалить ваш бизнес вместо того, чтобы вывести его в топ финансового хит-парада.
И, конечно, детали важны, как воздух, в общении с клиентами. Клиентоориентированность — одна из важнейших составляющих успеха. Люди любят внимание и заботу, и готовы отплатить за них лояльностью, а значит — обеспечить вам успех.
9. Учиться, учиться и учиться!
Цитата:
»Ужасная борьба за жизнь в некотором смысле стала рутиной: встаешь утром, завтракаешь, ухаживаешь за плантацией, чинишь сломавшуюся аппаратуру, обедаешь, отвечаешь на имейлы, смотришь телевизор, ужинаешь, ложишься спать. Как обычный современный фермер.
Потом я стал дальнобойщиком, совершающим длинный рейс через всю планету. И наконец превратился в строителя, переделывающего корабль способом, до которого прежде никто не додумывался. Перепробовал все профессии, побывал всеми понемножку, потому что помощи тут ждать не от кого».
Я не призываю вас с горящими глазами абсолютно все делать самому, и днем и ночью следить за тем, качественно ли ваша команда выполняет свою работу. Так и до нервного срыва недалеко, а это — не ваша цель.
Но вместе с тем, некоторые предприниматели ударяются в другую крайность — набрав команду, полностью отходят от дел, просто потому, что убедили себя: «Я в этом ничего не понимаю».
Сакральный завет Ильича «Учиться, учиться и еще раз учиться!» надо помнить всегда. И не только помнить, но и реализовывать. Мир постоянно меняется, меняются технологии, меняются процессы, меняются взаимоотношения. Недостаточно однажды запрыгнуть в идущий поезд и наслаждаться видами из окна. Если не хотите быть пассивным пассажиром, а планируете добраться до кресла машиниста — учитесь, развивайтесь, конца этому процессу нет.
Чем большим количеством прикладных знаний вы обладаете, тем проще вам понимать происходящие маркетинговые процессы, контролировать их и ими управлять и оптимизировать. Тем выше, соответственно, ваши шансы на успех.
10. Будь оптимистом
Цитата:
“Итак, вот моя миссия. Найти способ связаться с Землей. Если не получится, найти способ связаться с «Гермесом», когда через четыре года он вернется с экипажем «Ареса-4».
Естественно, я понятия не имею, как мне продержаться четыре года на годовом запасе пищи. Однако будем решать проблемы по мере их поступления. Сейчас я сыт, и у меня есть цель: починить проклятое радио”.
“Всё не так плохо, как кажется. То есть, я по-прежнему в заднице. Просто не так глубоко”.
Ну, здесь всё до обидного просто и понятно - и про половину стакана все знают, и про двух лягушек, упавших в кувшин с молоком. (Если кто-то не помнит, то одна из них решила, что все пропало, и спокойно утонула, а вторая барахталась-барахталась, пока не взбила молоко в масло, и по этому маслу выбралась наверх.)
Марку пришлось немало потрудиться для того, чтобы выбраться с Марса, но обратите внимание - на протяжении всех 543 солов своего выживания он держал хвост пистолетом, несмотря ни на что. Ранение, одиночество, постоянные поломки и аварии, откровенная призрачность спасения, диско, наконец! - ни одному из этих факторов он не дал себя сломать.
Поверьте, есть пара вещей, которые всегда сделают легче даже самый трудный путь - это оптимизм и чувство юмора.
Коротко говоря, современная нам культура построена на концепции: усердный труд и материальное благосостояние — залог счастья. Чем лучше вы работаете, тем счастливее вы будете. Данная идея глубоко сидит в нашем сознании, однако пристальное ее рассмотрение приводит к печальным выводам — это попросту не работает.
Вспомните, сколько раз вы добивались малых и больших целей — но приносило ли это настоящее счастье? Не кратковременное удовлетворение, похожее на покупку новой игрушки в детстве, а счастье? Почему бы не перевернуть формулу — чем вы счастливее, тем лучше и эффективнее ваша работа.
Последний тезис доказан исследованиями в области позитивной психологии. Действительно, счастливые люди, воспринимающие мир и себя в нем позитивно, показывают более высокие результаты — скорость и качество работы существенно увеличиваются.
Это касается не только эфемерных вещей, но и вполне конкретных, измеримых показателей эффективности бизнеса.
Высоких конверсий!
Артем Кабалкин,
основатель LPgenerator
По материалам «Марсианин», Переводчик: Егорова К. Издатель: Аст, image source foxmovies.com
