Очевидно, что такие метрики, как MRR или ARR ( от англ. Monthly (Annual) Recurring Revenue — ежемесячный или ежегодный регулярный доход) для облачных сервисов являются одними из самых главных. Эти показатели — ключ к пониманию того, что происходит с вашим бизнесом, поэтому их верный расчет обязателен. К сожалению, далеко не все компании делают это правильно.
Опрос 50 фирм, предоставляющих свои услуги посредством этой бизнес-модели, показал, что чуть меньше половины компаний включают в расчеты тот или иной показатель, которого там быть не должно вовсе.
Неправильный расчет регулярного дохода приведет вас к тому, что вы неверно презентуете состояние дел в компании своим инвесторам, команде или консультантам. Но может случиться и худшее, а именно — недооценка перспектив и угроз, а впоследствии — и крах бизнеса.
В этой статье предпринята попытка взглянуть на MRR (ARR) более пристально, увидеть и найти и то, что обычно рядовые интернет-предприниматели упускают из виду, понять, почему эти показатели так важны и какие формулы нужно использовать, чтобы уметь вести их верный подсчет. При этом основной вопрос заключается в том, как оптимизировать этот показатель, чтобы вывести бизнес на новые высоты.
Почему MRR так важен для вашего бизнеса?
Концепт MRR и ARR можно уместить в одно предложение: MRR — это средний ежемесячный доход, который вы получаете от всех подписанных на ваши услуги клиентов. Кроме того, эта метрика — одна из наиболее достоверных форм визуализации финансового потока, поступающего от ваших покупателей.
Ежегодный регулярный доход (ARR) — то же самое, что и MRR, только помноженное на 12. MRR обеспечивает вас картинкой того, что происходит с вашим бизнесом ежемесячно, а ARR — в масштабе года.
Перманентный мониторинг этих двух метрик даст вам возможность последовательно разрабатывать стратегию развития компании как на короткий, так и на более продолжительный периоды. Понятно, что компании, чей ежегодный доход составляет более $10,000,000, предпочитают ориентироваться на ARR, тогда как небольшие фирмы — на MRR.
Несмотря на то, что эти две величины взаимозаменяемы, в бизнесе их предназначение может существенно отличаться.
Почему понимание MRR и ARR так важно?
Регулярный ежемесячный (годовой) доход — это один из тех показателей, который считается ключевым при определении успешности компании. Именно MRR (ARR) является важнейшим индикатором того, топчется ли ваш бизнес на месте или уже движется к успеху. Если говорить более детально, то MRR (ARR) позволяет:
- оценить, насколько хорошо достигнуто соответствие между вашим предложением и ожиданиями (потребностями) рынка (так называемый product market fit). Если ваш ежемесячный доход растет от месяца к месяцу, значит продукт востребован и пользуется популярностью у клиентов, если же нет — возможно, его следует доработать с учетом пожеланий целевой аудитории;
- стимулировать работу отдела маркетинга и продаж. Каждый месяц — это ожесточенная борьба за то, чтобы показатель доходов рос, а показатель оттока — снижался. Видя четкую цель и зная, каких результатов нужно достичь, вашей команде будет проще организовывать свою работу и расставлять приоритеты;
- разработать наиболее точный финансовый прогноз развития компании, предвидеть возможные риски, поставить достижимые цели. Вместе, ARR и MRR способны дать вам видение будущего вашего бизнеса.
Что следует включать в ARR (MRR)?
MRR (ARR) — это сумма всех доходов от подписок, которая поступила в течение определенного промежутка времени. Ниже — пункты, которые должны быть включены в формулу расчета этой суммы:
- все повторяющиеся элементы, которые имеются в вашей бизнес-модели. К примеру, любые ежемесячные расходы, которые вы несете за обслуживание одного клиента;
- все апгрейды тарифного плана, то есть переходы клиента на более дорогой тариф, к использованию большего функционала продукта, его расширенной версии. Ваша задача — выразить эти апгрейды в денежном эквиваленте. Этот MRR еще называют расширенным (Expansion MRR);
- все даунгрейды тарифного плана, то есть переходы клиента на менее дорогой тариф. Это крайне важный параметр, который показывает, сколько денег вы теряете от активных клиентов;
- отток клиентов, выраженный в денежной сумме, которую вы теряете с каждым ушедшим клиентом. Вместе с предыдущим образует потерянный MRR (Churned MRR).
Что не стоит включать в ARR (MRR)?
Ключом к получению точных значений ARR (MRR) является понимание того, что это подсчет только повторяющихся аспектов вашей бизнес-модели с вычетом убытков от оттока клиентов и даунгрейдов. Ничего лишнего в вашу формулу просочиться не должно.
Следует помнить, что MRR (ARR) — это метрика, рассчитываемая на какой-либо определенный период, поэтому если вы забудете вычесть сумму, которую вы недополучили из-за предложенной в ходе акции скидки, то ваши расчеты не будут верными.
Ниже мы приводим перечень тех строк вашего бюджета, которые необходимо исключить из формулы подсчета MRR (ARR):
- сервисное обслуживание, плата за установку и настройку продукта;
- корректировки по кредиту;
- неповторяющиеся дополнительные продажи;
- разовые расходы.
Формула для расчета ARR (MRR)
Для подсчета MRR вам потребуется сложить все регулярные платежи, поступающие от подписанных на ваши услуги клиентов, и вычесть убытки, которые несет ваш бизнес от оттока клиентов и даунгрейда.
Сначала берем доход, полученный от подписанных клиентов в начале месяца, и складываем его с MRR, полученного от новых клиентов за месяц. Далее складываем эту сумму с доходом, полученным от клиентов, перешедших на более дорогой тариф. От получившегося числа вычитаем убытки от даунгрейда и оттока клиентов. Формула приобретает следующий вид:
MRR = MRR + Новый MRR + Расширенный MRR - Потерянный MRR
Как оптимизировать показатели MRR (ARR)?
Есть четыре действенных способа, с помощью которых вы сможете генерировать больше MRR (ARR) для Вашего SaaS-бизнеса:
1. Улучшите модель привлечения новых клиентов
Вы можете существенно повысить уровень MRR (ARR), если сумеете привлечь более лояльных покупателей. Оптимизируйте соотношение LTV/CAC (пожизненная ценность клиента/стоимость его привлечения) так, чтобы стоимость привлечения клиентов была как можно ниже.
2. Сделайте ставку на апгрейд
Вам удастся увеличить размер регулярного дохода, если вы сумеете доказать своим клиентам выгоду перехода на более дорогой тарифный план вашего сервиса.
3. Оптимизируйте показатель удержания клиентов
Клиенты, долго время остающиеся заказчиками ваших услуг — это показатель того, что ваш продукт релевантен их запросам и требованиям. Чем больше срок удержания, тем больше регулярный доход. Оптимизируйте этот показатель, и ваш бизнес выйдет на новый уровень.
4. Уменьшите расходы на привлечение клиентов (CAC)
Если вы уже реализовали указанное в предыдущих пунктах и добились определенного успеха, вам все же стоит задуматься над сокращение издержек, которые вы несете, привлекая новых клиентов. Конечно, эти затраты не влияют напрямую на ваш MRR, но если вам удастся снизить CAC, поднять MRR будет проще.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.profitwell.com
