Когда ведущего мирового эксперта в области аналитики Авинаша Кошика (Avinash Kaushik) пару лет назад спросили: «Когда в традиционном бизнесе начнут использовать инструменты веб-аналитики?», он ответил: «В конце концов весь бизнес полностью или частично перейдет в онлайн. В какой-то мере веб-аналитика станет разделом бизнес-аналитики» .
Для того времени его ответ звучал дерзко. Но если задуматься о последних разработках, можно с удивлением обнаружить, что развитие в этой сфере шло очень быстро и приблизилось к озвученному Авинашем Кошиком итогу.
На самом деле, термин цифровая аналитика (digital analytics), или веб-аналитика, звучит слишком громко. По сути, это обычная аналитика, в которой онлайн-фактор является доминирующим (маркетинг, реклама, связи, отношения и т.д.), но реальный мир так же влияет на результат (в коммерческом плане), как и виртуальный.
Веб-аналитика помогает нам понять и принять изменения, происходящие вокруг, и сегодня мы поговорим о таких инструментах, как Google Analytics и Universal Analytics.
Что такое Universal Analytics?
Команда Google продолжает инвестировать время и человеческие ресурсы и быстро воплощает в жизнь смелые идеи. Инструмент Universal Analytics появился как полноценный продукт недавно. Он предлагает новые невероятные возможности, позволяющие делать аналитику по параметрам, не доступным ранее, что позволит вам стать эффективным бизнес-аналитиком.
К сожалению, мало кто понимает, что такое Universal Analytics и в чем преимущества данного инструмента. Мы постараемся это исправить: дочитав это статью, вы будете в восторге от того, что сможете сделать сегодня с Universal Analytics.
Но для начала перечислим три важных принципа, которые все маркетологи, практики и руководители, должны усвоить:
1. Universal Analytics представляет собой расширяемую платформу, позволяющую отправлять и принимать какие-либо данные и получать полноценное представление о вашем бизнесе внутри или вне Google Analytics (GA) на ваш выбор.
2. В GA нет специальной папки для Universal Analytics. Нет стандартных отчетов. Вы можете получить данные, только обновив код вашего сайта на analytics.js. Вот почему довольно сложно понять все возможности инструмента. Это проблема для Google, требующая решения. Хотя есть некоторая хитрость: вы можете изменить настройки платформы, чтобы она отражала специальные отчеты/возможности.
3. Universal Analytics — инструмент для продвинутых маркетологов. Механизм его работы, как правило, описывается с помощью технических терминов и понятий, что делает инструмент менее доступным для широкой аудитории.
Так что, если вы что-либо слышали о Universal Analytics, но ничего не сделали, чтобы внедрить эту систему, не вините себя. Попробуем разобраться в этой сложной для понимания теме.
Для этого попытаемся (насколько это возможно) осмыслить данный аналитический инструмент в контексте бизнеса. Схематично, в простых выражениях попытаемся описать суть Universal Analytics и выгоду, которую вы получите, используя этот код.
Universal Analytics: почему этот инструмент нужен вашему бизнесу?
Все просто. Раньше у вас было частичное представление об успехах вашего бизнеса. Вы знали только то, что происходило на вашем сайте. И вас все устраивало.
Теперь это частичное представление — лишь малая часть того, что происходит в виртуальной среде. И развитие этой тенденции ускоряется.
Во-первых, помимо стационарных компьютеров появились ноутбуки. Тем не менее, большинство людей предпочитали первое. Затем стационарные компьютеры и ноутбуки заменили мобильные устройства (смартфоны и планшеты). Позже внимание пользователей мобильных устройств переместилось на мобильные версии сайтов и мобильные приложения.
Данные, полученные WebTrends, Google Analytics, Adobe, IBM поистине ошеломляют. Взять во внимание хотя бы тот факт, что для большинства коммерческих сайтов в прошедшее Рождество основным источником трафика стали мобильные устройства, и дороги назад нет.
Также, согласно ежеквартальному отчету Бюро переписи населения США (Census Bureau, по сути центральный статистический орган страны) по итогам четвертого квартала 2014 года, интернет-торговля составляет небольшой процент коммерческой деятельности. Но тем не менее, исследование показывает, что значительное количество времени тратится на цифровые каналы и весомая часть влияния смещается с традиционных каналов на онлайн.
Есть и другие причины инвестировать в Universal Analytics (например, чтобы в конце концов получить представление о пути пользователя), но две названные являются главными.
Universal Analytics: определение
Недостаток и вместе с тем преимущество расширяемой платформы заключается в том, что вы получаете набор пустых коробок. Разные люди будут взаимодействовать с ними по-разному. Игнорируя незначительные мелочи и некоторые обновления действующих функций, попробуем объяснить в простых бизнес-терминах, что такое Universal Analytics:
1. Это ускоренный переход от отслеживания посещений к отслеживанию действий конкретного пользователя
С помощью существующих инструментов веб-аналитики можно было отслеживать куки. Таким образом, главный акцент делался на посещения и таком неэффективном решении, как определение коэффициента конверсии исходя из количества просмотров. Теперь все изменилось. Пришло время рассматривать каждого человека и его поведение в отдельности, чтобы понять, как он становится лояльным клиентом.
Знакомство, погружение, покупка, еще больше покупок, лояльность
2. Это переход от отслеживания отдельных устройств к отслеживанию поведения покупателя, даже если он использует разные устройства
Каждый элемент кода Adobe/Google/IBM создает новую систему хранения данных для учета различных форм онлайн-поведения пользователя (визит на сайт, обращение к мобильной версии сайта/приложению, вход в аккаунт с чужого телефона и т.п.). Так происходит не только потому, что код обрабатывает эти действия как уникальные, но и чтобы вы могли учитывать несколько устройств.
Universal Analytics позволяет стандартизировать на одной платформе действия пользователя на разных устройствах, а также унифицировать его поведение, которое отслеживается с разных систем хранения данных.
3. Это возможность объединить ваши онлайн и оффлайн наборы данных
Раньше вы не могли отследить, откуда покупатель, только что воспользовавшийся купоном в вашем магазине, попал на ваш сайт. Вы не могли получить оффлайн данные о клиенте (семейное положение, возраст, предпочтения) и оптимизировать его онлайн опыт. Теперь вы можете сделать это с помощью Universal Analytics.
Universal Analytics: основные функции
Перечисленные новые возможности инструмента — отслеживание действий конкретного посетителя, учет всех устройств одного пользователя и переход к объединению онлайн и оффлайн данных — определяют три основные функции Universal Analytics. В этой статье мы будем говорить о революционных возможностях Universal Analytics, фокусируясь на следующих трех моментах:
1. ID пользователя — никаких куки, только реальные люди!
2. Параметры данных — простой доступ к данным из электронных таблиц, хранилищ данных и CRM-систем!
3. Протокол измерения — все данные принадлежат вам!
Рассмотрим названные функции с точки зрения их ценности для бизнеса, оставив в стороне технические подробности.
Universal Analytics: ID пользователя
Вспомните схему, представляющую опыт взаимодействия посетителя с вашим брендом, которую мы приводили выше:
Знакомство, погружение, покупка, еще больше покупок, лояльность
Представьте, что некий пользователь первый раз взаимодействовал с вами, перейдя на вашу страницу с помощью клика по рекламному объявлению на своем планшете. Это действие позднее приводит к повторному посещению со стационарного компьютера, а несколько дней спустя тот же пользователь совершает у вас покупку онлайн. Проходит еще какое-то время, и он открывает ваш сайт с ноутбука, чтобы заказать услугу, которую вы предлагаете. Ваши продукты нравятся ему, и он принимает решение подписаться на вас в Twitter, скачать ваше приложение и следить за вашими новостями с телефона.
Сколько человек насчитает в описанной ситуации ваш инструмент цифровой аналитики?
Знакомство — посетитель 1, погружение — посетитель 2, покупка — посетитель 2, много покупок — посетитель 3, лояльность — посетитель 4
Как минимум 4, если предположить, что между погружением и покупкой с десктопа ничего не происходило — иначе 5, 6 или даже 7, начиная с мужчины из Норвегии и заканчивая женщиной-пловчихой. Далековато от реальности, не так ли?
Вы можете воспользоваться преимуществом Universal Analytics и с помощью функции ID пользователя объединить все эти многократные посещения/сессии и привязать их к одному пользователю.
И тогда каждое взаимодействие из нашего примера будет соотнесено с уникальным идентификатором пользователя, который перекроет другие идентификаторы (например, клиент-идентификатор, используемый в куки), что позволит вам увидеть следующую картину:
Знакомство — посетитель 1, погружение — посетитель 1, покупка — посетитель 1, много покупок — посетитель 1, лояльность — посетитель 1
Таким образом, вы сможете отследить весь путь пользователя.
Задумайтесь, какое глубокое понимание ваших клиентов вы сумеете получить, а также положительные последствия для маркетинга с точки зрения ROI.
Но как это работает?
Для начала включите функцию внутри вашего аккаунта Google Analytics. Этот процесс включает в себя три этапа: откройте вкладку Администратор и выберите аккаунт и ресурс, в столбце Ресурс нажмите Код отслеживания и выберите User ID.
Если ваша веб-платформа основана на PHP, то фрагмент кода, который вы можете использовать на сайте, будет выглядеть следующим образом:
Кто-то из вашей технической команды или, возможно, вы настроите связанные элементы для расширения возможностей GA, чтобы собирать точные ID пользователя в соответствии с его действиями онлайн.
Вот подробное руководство, как это сделать от команды Google Analytics: support.google.com.
Несколько важных вещей, о которых вам стоит знать:
- ID пользователя определяете вы, а не Google Analytics
- ID передается в Google Analytics с помощью параметра User ID в коде отслеживания (это несложно, посмотрите фрагмент кода выше)
- ID пользователя не может содержать личную информацию, это попадает в стандартную TOS GA
- Вы можете использовать 64-битный хэш-ключ в качестве одного из наиболее простых вариантов для вашего ID пользователя.
Что вы получаете, настраивая ID пользователя? Вот пример того, что вы можете увидеть:
Возможность отслеживать посетителей с ID и без него
Синяя часть диаграммы позволит вам создать более оптимальное представление о поведении пользователей и применять эти данные, чтобы ответить на вопросы, на которые сегодня не можете дать ответ: сколько человек заходит на сайт со стационарного компьютера и с мобильного устройства? Действительно ли пользователи изучают ассортимент сайта на мобильном устройстве, а совершают покупку со стационарного компьютера? и т.д.
Небольшое отступление
Если вы собираетесь использовать ID пользователя, вы должны выяснить, как стимулировать пользователей войти на ваш сайт. В этом нет ничего криминального. Даже если вы не занимаетесь онлайн-продажами и название вашей компании не Amazon, вам необходимо учитывать человеческую психологию. Если вы не можете убедить пользователя залогиниться в системе, когда он находится на вашем сайте — вы упускаете много интересного. Вам стоит обратиться за помощью к специалистам, а не оставлять все как есть.
Удачный пример работы с психологией пользователя — компания L`Oreal Paris. Они предоставляют удивительный контент, который заставляет возвращаться на сайт снова и снова. Для любой позиции на сайте есть кнопка «Сохранить», которая работает, даже если у вас нет аккаунта. Но как только вы сохранили что-то, вы захотите получить доступ к этому материалу — это отличный повод его создать. Кроме того, каждый продукт имеет кнопку «Хочу», которая позволяет получить больше информации (статьи, предложения, персонализированные бьюти-советы), что также вызывает желание зарегистрироваться. И все это доступно как для обычной, так и для мобильной версии сайта. Невероятно продуманная система.
Дайте пользователям вескую причину идентифицировать себя. Предоставьте людям то, что имеет для них реальную ценность.
Но вернемся к нашей истории… Вы также можете формировать отчеты, которые дадут ответы на такие вопросы, например, как много людей посещают ваш сайт с разных устройств:
Просто наведите курсор мышки и сразу узнаете ответ. В примере выше удивительно, что зона перекрытия столь незначительна. Это значит, что большая часть посещений приходилась на одно устройство. Обычно встречается поведение с более значительной зоной перекрытия.
Конечно, если необходимо учитывать более двух устройств, важно понимание частоты их использования:
Это самый простой вид просмотра. У вас также есть возможность посмотреть производительность по объему выручки и по количеству транзакций. По транзакциям вы сможете понять, с чего начинают пользователи, что делают потом (изучение контента, промежуточные результаты) и затем отследить их поведение на других устройствах.
Настройка ID пользователя — невероятно увлекательный прогресс. Как только веб-анализ переходит в бизнес-анализ, залогом вашего успеха становится восприятие людей как уникальных личностей. Независимо от того, каким аналитическим инструментом вы пользуетесь, начинайте инвестировать в такой подход и не забудьте наши рекомендации.
Дополнительное замечание: если вы технически подкованы, потратьте немного времени, чтобы понять, как работает функция объединения сеансов. Пользователь не не всегда сразу же идентифицирует себя, и эта функция позволит учесть более ранние взаимодействия (при определенных условиях).
Universal Analytics: параметры данных
Эта функция имеет сложное название. На самом деле она довольна простая, но мощная, так как позволяет отправлять данные в Google Analytics, чтобы улучшить понимание поведения пользователей.
Данные CRM, информация из вашего корпоративного хранилища данных или даже из вашей CMS-системы (система управления контентом), которые, как правило, содержатся в отдельных хранилищах, теперь могут содержаться внутри Google Analytics. Так, вы можете отправлять данные о возвратах (если люди возвращают свои заказы) или расширенные данные, чтобы получить возможность делать что-то интересное для своих пользователей, компании, продукта или других типов данных.
Разберем простой пример. Помните вымышленного пользователя из примера выше? Все, что вы могли знать о нем с помощью GA — его ID:
С функцией «Параметры данных» вы можете в буквальном смысле расширить сведения, доступные в GA. Например, добавить его пол:
И теперь, когда у вас есть дополнительная информация, вы можете еще сильнее расширить данные, которые доступны в GA об этом пользователе (обратите внимание, вы никогда не будете использовать персональные данные пользователя, только анонимный хеш-ключ):
Согласитесь, это имеет смысл. Конкретизировать сведения о покупателях внутри Goggle Analytics c помощью функции «Параметры данных».
Для того чтобы начать работу, войдите как администратор в ваш аккаунт GA, выберите Свойство, далее Импорт данных и вы увидите набор данных для вашей страницы.
Вы можете импортировать данные с помощью опции внутри раздела администратора или использовать API управление Google Analytics. Обратитесь к разработчику за помощью в настройке. Ваш отчет будет выглядеть примерно так:
Эта таблица позволяет анализировать действия на сайте через всю группу стандартных метрик, используя параметр «Уровень образования»
Вот еще один отчет, который может быть задействован туристической компанией, отправившей данные о типах путешественников в Google Analytics:
Одиночные путешественники, семейные путешественники
Представьте себе, как можно улучшить ваш сайт (обычную и мобильную версии) и стратегии контента, имея подобные сведения!
Universal Analytics: протокол измерения
Еще одно страшное название. Но на самом деле очень полезный инструмент, вам он должен понравиться.
Вот самое простое объяснение: когда происходит оффлайн-взаимодействие, вы можете отправить отчет о событии в Google Analytics через протокол измерения, где он объединится с другими формами активности пользователя.
Протокол измерения является, пожалуй, одной из самых сложных функций Universal Analytics. Вот один из возможных видов отчета, который можно создать после завершения внедрения инструмента с использованием протокола измерения GA:
Первый и второй столбцы — метрика целей посещения и метрика коэффициента конверсии. Это то, что вы привыкли видеть в GA. Но здесь также была проведена интеграция данных с CRM-платформы и получены еще три метрики, которые помогают понять, какой путь лид прошел в процессе лидогенерации.
Universal Analytics приближает вас к бизнес-анализу, дает вам более глубокое понимание успеха, позволяя вносить коррективы в ваши стратегии как в онлайн, так и в оффлайн режиме на основе отчета, подобного приведенному выше.
Есть незначительное количество данных, которые вы не можете интегрировать с использованием протокола измерений. Например, оффлайн-точки продаж, киоски внутри супермаркета или на ж/д станции. Любой тип генерации лида, ведущий из онлайн к оффлайн жизненному циклу.
Если вы технически подкованы, вам будет несложно понять основы. Вот фрагмент простого кода от команды GA:
Обратите внимание, какая простая структура. Вот краткое объяснение:
ec (category): Категория. Будет группировать все данные из оффлайна (используйте “ClientOfflineConv” в качестве значения для всех взаимодействий)
ea (action): Активность. Будет меняться по мере того, как пользователь изменит состояние в базе данных.
el (label): Название события. Будет меняться, когда пользователь изменит состояние в базе данных.
ev (value): Может быть установлено, когда есть значение, связанное с данными из оффлайна.
Вот пример использования протокола измерения одним из основателей Market Motive и преподавателя веб-аналитики на магистерских курсах по сертификации Джона Маршала (John Marshall). В данном случае Джон объединил оффлайн продажи, сделав сигнал от сервера к серверу в Google Analytics:
Этот код приводится здесь, чтобы вдохновить вас, показав, какой простой и прозрачной может быть структура данных внутри вашей компании и как можно объединить все данные в GA, в результате чего вы получите фантастическое, единое представление о вашем бизнесе.
Сегодня вы принимаете бизнес-решения, опираясь лишь на стандартные функции Google Analytics. Вам необходимо выйти за пределы вашей обычной практики и увидеть более глобальную картину. Использование функциональных возможностей протокола измерений Google Analytics поможет вам в этом.
Universal Analytics: бонусы
Есть некоторые вещи, которые Universal Analytics упрощает и делает в миллион раз легче. Например, междоменное отслеживание и такие приятные функции, как рейтинг электронной коммерции, обеспечивающий совершенно новое, более глубокое понимание, как увеличить прибыль. Вы можете прочитать руководство по внедрению этих восхитительных функций здесь: Introduction to analytics.js.
Есть и другие вещи, которые позволяет Universal Analytics.
Например, изменить время сессии или кампании:
Вы также можете настроить такие умные вещи, как исключение рефералов (устранять рефералов, например, когда вы используете сторонние торговые карты) или не очень умные вещи, как исключение поисковых запросов (но лучше этого не делать).
Выводы
Три функции, описанные в статье: ID пользователя, параметры данных и протокол измерения — позволят снять ограничения с ваших систем веб-аналитики, чтобы получить более точную картину происходящего и принимать более взвешенные решения. Не послезавтра, не через пять месяцев, не в следующем году, а сейчас. Вы можете стать успешнее уже сейчас.
Надеемся, вы воспользуетесь этой возможностью, что принесет вашему бизнесу успех, а вам — личное удовлетворение. Будьте всегда на шаг впереди.
Пожалуйста, поделитесь с нами в комментариях: используете ли вы сейчас Universal Analytics или эквивалентные версии от Adobe/Webtrekk/IBM? Какие трудности в связи с этим испытывала ваша компания или клиенты? Какую из перечисленных функций вы уже внедряли? Если вы уже пробовали настроить ID пользователя, с какими проблемами вы столкнулись, что вас удивило, когда вы получили данные? Считаете ли вы, что все движется к унификации бизнес-аналитики?
Высоких вам конверсий!
По материалам: kaushik.net, image source delafuente
