Вы просматриваете свою аналитику и видите, что после месяцев тяжелой работы ваш трафик вырос на 50%! Вы гладите себя по голове и направляетесь в бар, чтобы отпраздновать это большое достижение. Но ваше счастье длится недолго: идут недели, но несмотря на значительный рост посещаемости вы не видите особенного увеличения продаж.
Вы пали жертвой очередной тщеславной метрики.
Конечно, росту трафика стоит радоваться, но, в конце концов, вы занимаетесь бизнесом. Огромный поток посетителей на вашей странице еще ничего не значит, если вы не можете конвертировать их в потребителей. Оптимизация конверсии — это не рост трафика, а повышение продаж.
Проблема многих предпринимателей в том, что они считают увеличение любой метрики большой победой. Но иногда рост метрики Х — это просто рост метрики Х. Он не помогает вашему бизнесу, не имеет значительных последствий и не приносит пользы — разве что дает повод похвастаться.
Но, разумеется, есть показатели, на которые необходимо обращать внимание. Задача маркетолога или риск-менеджера — понять, какие метрики важны для компании, а какие ничего не значат.
Сегодня мы поговорим о тщеславных метриках и о том, почему их стоит игнорировать.
Что такое тщеславная метрика?
Тщеславная метрика (vanity metric) — это именно то, о чем вы подумали. Это отчет или блок данных, который вызывает у вас гордость, но фактически никак не влияет на ваши доходы и бизнес в целом. Это статистика, которая хорошо выглядит в пресс-релизах, но не помогает создать рабочий маркетинговый план.
Снова и снова маркетологи гонятся за ростом этих метрик, только чтобы потом недоумевать, где же повышение продаж и рост доходов. Тщеславных метрик много, но вот три самые главные:
1. Уровень трафика или количество посетителей на странице.
Трафик сам по себе значит очень мало.
2. Количество пользователей
Многие гонятся за количеством зарегистрированных пользователей, которое не так уж важно. Намного важнее количество активных аккаунтов, которых всегда значительно меньше, чем просто зарегистрированных.
3. Лайки, ретвиты, перепосты
Они выглядят хорошо и могут привлечь трафик, но, увы, лайки из Вконтакте не принимают к оплате в магазинах.
Проблема этих показателей в том, что они отражают успех вашего сайта, но ничего не говорят об успехе компании.
Посмотрите на следующий график.
Разумеется, он выглядит хорошо, и, если вставить его в красивую рамочку, то покажется, что дела идут в гору. Проблема в том, что многие маркетологи связывают этот разовый скачок с действием, совершенным прямо перед тем, как он произошел, строят все свои планы на будущее, уповая на это действие, и ждут огромных прибылей и взрывного роста.
Это первая ошибка, совершаемая людьми, которые полагаются на тщеславные метрики.
Вы на 100% уверены, что рост показателя вызвало именно это действие? Судя по остальной части графика, это не так. Скорее всего, скачок вызван упоминанием на авторитетном сайте, или это сезонные изменения, или результат еще какого-нибудь внешнего влияния.
Тщеславные метрики никогда не бывают стабильны. У свойственных им внезапных скачков и резких спадов может быть множество внешних причин. Поэтому они ненадежны и бесполезны при планировании рекламных кампаний, особенно краткосрочных.
Вы можете возразить, что эти метрики уже подали вам несколько гениальных идей, действительно оправдавших себя. Такое случается, но все же не стоит основывать на них свою стратегию. В лучшем случае они отражают связь между событиями и практически никогда не помогают понять их причину.
Не исключено, что вам крупно повезет. Однако вы идете по тонкому льду.
Вот основанная на реальных событиях история о том, как опасно полагаться на такие показатели. Представьте, что вы работаете в компании, которая считает своим большим достижением количество пользователей. Благодаря не удаляемым аккаунтам неактивных пользователей отчеты показывают, что это количество растет год от года. Тем не менее, вы, как самый умный, хотите повысить доход. Ваш план состоит из трех шагов:
1. Отсеять неактивных пользователей.
2. Изучить активных и заинтересованных.
3. Основываясь на полученных данных, запустить таргетированную рекламную кампанию.
В результате должна вырасти стоимость среднего чека, а вслед за ней — продажи и доходы. Нет такой компании, которой бы не хотелось подобного роста. Однако компания, в которой вы работаете, ошибочно решила построить свою стратегию на данных тщеславной метрики.
После первой стадии начальство впадает в панику. Годами оно привыкло видеть графики, показывающие постоянный рост числа пользователей, а теперь это число в одночасье уменьшилось в несколько раз. Дальше паниковать начинают все. Все ищут причину такого резкого спада и способы вернуть былой успех. Поиски кончатся тем, что во всем обвиняют вас.
Однако если бы компания с самого начала следила за доходами, а не за количеством пользователей, никто не впадал бы в панику и все были бы в восторге от вашего плана.
Тщеславные метрики не вредят краткосрочным планам и исследованиям, но они искажают ваше видение прогресса. Они внушают вам ложную уверенность и подталкивают к принятию решений, губительных для бизнеса.
Не зацикливайтесь на показателях, которые не приносят никакой практической пользы. С самого начала вам нужно сконцентрироваться на действительно важных метриках, данные которых приносят пользу и помогают развитию вашей компании.
Какие метрики полезны?
Полезные метрики — это все, что помогает вам принимать мудрые решения. Полезные метрики, как правило, обозначают постоянный прогресс, благоприятный для вашего бизнеса в целом.
Чтобы найти полезную метрику, задайте себе следующие вопросы:
1. Как мне повысить продажи/доходы?
2. Как мне повысить потребительскую ценность клиента?
3. Как мне привлечь больше подписчиков?
Это значит, что вам следует игнорировать все отчеты панели инструментов по умолчанию в Google Analytics. Графики там, конечно, симпатичные, и, когда синяя линия поднимается, вы чувствуете себя счастливым, но это ничего не значит.
Да. Вся эта страница бесполезна.
Вместо того, чтобы полагаться на эту выборку, вам нужно самостоятельно обозначить нужные метрики. Возникает вопрос: за какими показателями следить?
Все зависит от того, какой у вас за бизнес. У стартапа и у корпорации — разные задачи. Конечно, в чем-то они совпадают, но вам придется найти метрики, отвечающие именно вашим нуждам. Вот ключевые показатели для разных типов бизнеса:
- Стартап — конверсии, источники уникальных посетителей и переходы из социальных сетей, стоимость привлечения клиента;
- Малый бизнес — конверсии, доход, удовлетворенность потребителей, стоимость привлечения клиента, удержание клиентов;
- Компания — конверсии, доход от отдельного покупателя, удержание клиентов, отток клиентов.
Да, сюда входит трафик и переходы из социальных сетей. Нет, это не ошибка.
Вот несколько подсказок о том, как нужно следить за данными метриками.
Индивидуальный подход
Часть проблемы тщеславных метрик в том, что они абстрактны. Вы знаете, что за каждым показателем — реальные люди? А тщеславные метрики отвлекаются от этого, снабжая вас обобщенными данными.
За какой бы метрикой вы ни следили, вам нужно смотреть на конкретные группы целевой аудитории или на индивидуальных пользователей. Не важно, сколько всего раз посетители просматривали вашу страницу — отслеживайте разницу между тем, сколько раз ее просматривали новые и постоянные клиенты. Не смотрите на общее количество покупателей, а следите за «сроком жизни» (LTV, customer lifetime value) каждого из них. В одном месяце у вас может быть удивительно много клиентов, но если их «срок жизни» окажется недолгим, вы запаникуете, когда увидите, что все эти новые покупатели ушли.
Обращайте внимание на данные по сегментам и индивидуальным характеристикам. Так вы сбережете много нервов и получите достоверные сведения, на основании которых можно действовать.
Прибыль
За какой бы метрикой вы ни следили, всегда в первую очередь оценивайте прибыль. Может быть, вы заметите спад показателя Х или Y, но если доход при этом растет, то все хорошо. С другой стороны, если все выглядит замечательно, а доход падает, значит, у вас проблемы.
Источники трафика -> конверсии (путь пользователя)
Итак, отслеживать трафик — это не ошибка. Однако есть три разных способа это делать:
1. Посещаемость сайта в целом. Совершенно бесполезный показатель.
2. Источники переходов. Эта информация может быть ценна: она позволяет понять, какие каналы привлечения клиентов у вас работают лучше всего и почему пользователи приходят на ваш сайт.
3. Весь путь пользователя от первого посещения до заключения сделки. Лучший способ понять поведение целевой аудитории.
Рассмотрев все стадии процесса, от привлечения клиента до конверсии, вы соберете массу полезных данных о каждом этапе воронки. Вы найдете ключевых рефералов, которые помогут вам понять, что за аудиторию вы привлекаете, а это, в свою очередь, повлияет на персонализацию вашего сайта.
Путь пользователя
Увидел твит > Нашел ближайший магазин в приложении > Позвонил в местный магазин, чтобы уточнить наличие > Попал в колл-центр > Пообщался со службой поддержки > Посетил магазин за консультацией > Использовал чат на сайте для уточнения деталей доставки > Лайкнул на Фейсбук > Купил на сайте > Подтвердил по смс > Подтвердил доставку по email
И, что еще важнее, вы найдете слабые места своей воронки. Первый шаг к ее оптимизации — найти в ней течи, а полная картина пути пользователя помогает залатать их при помощи персонализации и оптимизации.
Старайтесь не столько следить за трафиком в принципе, сколько понимать его источники и поведение потребителей. Вам не интересны те, кто у вас ничего не покупает; только анализируя активных пользователей вы можете сделать свой сайт лучше, чтобы привлекать больше таких людей.
Когорты
Знание разных сегментов аудитории и их реакций пойдет на пользу вашему бизнесу в целом. Здесь вам поможет когортный анализ (cohort analysis) — разделение потребителей на группы в зависимости от их поведения.
Когортный анализ позволяет обнаружить ключевые события жизненного цикла клиентов. Вы можете вычислить и проанализировать как своих постоянных покупателей, так и тех, кто зарегистрировался и ничего не купил или купил один раз и никогда не возвращался.
Вы можете получить отчеты о поведении когорт за разные периоды времени. Если в каждой группе все стабильно, то ничего интересного не происходит. Однако если вы видите необъяснимый спад или подъем активности, нужно найти его причины.
Конверсия и сплит-тесты
Вы успешны настолько, насколько высоки ваши показатели конверсии.
Конверсия — один из тех показателей, где внимание к деталям действительно выгодно. Вы не можете просто сказать, что ваш сайт конвертирует 3% всех посетителей, потому что совершенно непонятно, как улучшить эту статистику. Вы дорабатываете свой лендинг? Что с вашими баннерами, может быть, проблема в них? А если что-то не так с CTA-кнопкой? Найти проблему практически невозможно.
Вам нужно установить точку отсчета и тестировать каждый элемент и этап, выясняя, что работает, а что нет. Проводите сплит-тесты. Разделяйте тесты этапами воронки, и вы найдете, в чем проблема.
Однако не забывайте следить за показателями в целом. Бывает, что скачок на первом или втором этапе воронки конверсии на самом деле снижает продажи в целом.
Вместо заключения
Не думайте, что все метрики на панели инструментов Google Analytics пророчат вам великое будущее.
Выберите показатели, наиболее важные для роста вашего бизнеса на его нынешнем уровне, и найдите ключевые компоненты, делающие их таковыми. Важно ли количество просмотров вашего сайта или то, как потребители взаимодействуют с ним?
Найдите ключевые характеристики и проводите тесты, пока они не улучшатся.
Тщесавные метрики устанавливают нереалистичные точки отсчета и заставляют вас гоняться за собственным хвостом. Избегайте их любыми способами.
А на какие бесполезные показатели привыкли ориентироваться вы? Данная статья помогла вам пересмотреть свою позицию? Расскажите в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: blog.crazyegg.com, image source financialaidpodcast
