Практический online-курс

Почему баннерная реклама неэффективна — и что с этим делать?

Компания Nielsen в рамках исследования «Trust in Advertising» выяснила, что онлайн-баннеры — наименее надежный вид рекламы, проигрывающий даже традиционным объявлениям в газетах и журналах. Печально, но у вашей аудитории больше шансов пройти подготовку в морской пехоте, чем нажать на баннер. Это связано со многими факторами, но в основном:

  • реклама не вызывает доверия;
  • объявление не отвечает ожиданиям;
  • любительский дизайн баннера;
  • старая добрая «баннерная слепота»;

Феномен баннерной слепоты во многом связан с тем, что большинство людей читает по F-паттерну.

 баннерная реклама

Сперва изучается (1) шапка страницы и заголовок. Затем (2) подзаголовок и первый абзац. Далее (3) бегло просматривается основной контент.

Тепловые карты иллюстрируют данный паттерн и его последствия:

Тепловые карты

Красные стрелки указывают на места размещения баннеров: текстовых, графических или комбинированных. Желто-красные области — зоны повышенного внимания пользователей. Как видите, объявления в них не входят.

Пользовательские предпочтения нового времени

Так как люди давно научились пользоваться интернетом с максимальным комфортом, были выработаны определенные пользовательские привычки поиска важнейшей информации. Мы ищем ключевой контент в тех местах страницы, где он, вероятнее всего, будет размещен (исходя из прошлого опыта). Это следствие нашего избирательного внимания, выделяющего ограниченные ментальные ресурсы на достижение основной цели, при этом игнорируя менее значимые источники информации.

Пытаясь противостоять этому, интернет-маркетологи разрабатывают инновационные рекламные форматы. Например, объявление во всю страницу от TheNextWeb:

TheNextWeb

Некоторые бренды идут на отчаянные меры — например, Wired просят своих посетителей отключать блокировщики рекламы:

TheNextWeb

Если другие подходы не работают — почему бы не «попросить по-человечески»? :)

Тем не менее, даже новые форматы рекламы не станут оптимальным решением в долгосрочной перспективе — по крайней мере, согласно мнению Якоба Нильсена (Jakob Nielson). В интервью TheMediaBriefing Нильсен сказал об этом следующее:

«В мире, окружающем нас, так много различных стимулов, что для выживания людям необходимо отсеивать лишние раздражители. Если к вам поступает новый, непривычный стимул — то вы будете замечать его до тех пор, пока сознание не подстроится под изменившуюся реальность.

Вот почему при выходе нового формата появляется множество отчетов и пресс-релизов, сообщающих о многократном росте рейтинга кликов. Но вы нигде не увидите пресс-релиза по тому же формату спустя два года — когда показатели снизятся до общего уровня».

Словом, можно констатировать, что дела у баннерной рекламы крайне плохи. Тем не менее, существует ряд проверенных временем методов, позволяющих повысить CTR. Методы, перечисленные ниже — не вывод из единичных кейсов, но результат принципов дизайна, основанных на психологии и пользовательском опыте.

1. Размещение объявлений/позиционные изменения

Так как пользователи практически не обращают внимания на контент в правой части экрана, размещение объявлений в новом месте поможет вам привлечь просмотры — а возможно, и клики.

Google рекомендует размещать рекламные баннеры выше линии сгиба, выставляя контент «в выгодном свете». В основном под этим подразумевается релевантность объявления материалам на странице.

1. Размещение объявлений/позиционные изменения

Кроме того, агентство Infolinks выяснило, что 86% людей не помнит последнего показанного им рекламного баннера. Исходя из вышесказанного, старайтесь размещать свою рекламу по левому краю, как на примере ниже:

Infolinks

По данным опроса Infolinks, из всех объявлений, расположенных выше линии сгиба, лучшие результаты показали баннеры, расположенные сверху по центру, и в левой стороне страницы — 80% и 73% просмотров соответственно.

Infolinks

NNGroup проанализировала 1,5 млн. айтрекинговых отчетов с нескольких сотен сайтов, чтобы понять, как современные пользователи читают в интернете. Вот что было обнаружено:

В первую очередь пользователи фокусируются на информацию в верхней части страницы;

Вторая по важности зона концентрации — левая сторона;

Пользователи склонны прочитывать контент вместо поверхностного сканирования, если текст написан качественно. Это также повышает рейтинг кликов любых релевантных объявлений или кнопок СТА на странице.

Доктор Флинт МакГлахлин (Dr. Flint McGlaughlin) из MarketingExperiments провел ряд тестов с целью разработать наилучшие рекламные баннеры. Один из выводов заключается в том, что простое перемещение баннера с правой стороны на левую повышает число взаимодействий с объявлением на 74%. Не будем погружаться слишком глубоко в эксперименты Флинта, представим только один кейс: сплит-тест баннера «New Car Buying Guide».

Контрольная версия:

Infolinks

Версия В:

Infolinks

Обе версии рядом:

Infolinks

Флинт отмечает, что увидел резкое повышение эффективности баннера, сдвинутого в левую часть страницы. Хотя объявления не идентичны, существенных отличий между ними не так много — кроме расположения.

Еще в 2012 году Mashable также обнаружила, что максимум внимания получают баннеры в «шапке» страницы, затем идет левая сторона, а наименьшие результаты приносит стандартное расположение — справа.

Совет 1

Непривычное расположение баннера поможет вам выделиться и собрать больше кликов. Также объявления должны дополнять основной контент, быть ему релевантным и взаимодействовать с ним. Самый простой способ не ошибиться — протестировать несколько форматов размещения. Начните с верхней части страницы, а затем попробуйте левую сторону.

2. Стандартный вид, но смелый дизайн

На платформе Quora однажды был задан вопрос: «Почему люди предпочитают простое сложному?». Адриана Хегу (Adriana Heguy), директор NYUMC Genome Technology Center и профессор патологии, ответила:

«Кроме прочего, существует еще один положительный аспект простоты — это практично. Вы достигнете результата быстрее, если сведете работу к нескольким переменным, вместо того, чтобы рассматривать все возможные варианты решений. Даже при работе со сложными субъектами, как в науке, мы стараемся свести переменные к минимуму, и вводим новые только при крайней необходимости».

Стив Джобс обожал простоту, и его продукты отражают это. Он приписывал данную особенность архитектуре дома своего детства, который был разработан Джозефом Эйхлером (Joseph Eichler). Однако недавно выяснилось, что «отчий дом» Джобса был спроектирован другим архитектором, но также ориентирующимся на стиль Эйхлера.

Стив Джобс

В ходе опроса от Ketchum было обнаружено следующее: три четверти потребителей в современном мире считают, что современные технологии не в состоянии сделать их жизнь проще. Опрошенные указали, что пользование быстро развивающимися технологиями — сложный процесс, предполагающий постоянное обучение.

Издание Harvard Business Review объявило, что самым надежным маркетинговым инструментом измерения потребительского взаимодействия является «индекс простоты решения»:

«Мерилом того, насколько легко потребителям собрать и понять информацию о бренде (или освоить навигацию ресурса/приложения), насколько они могут доверять найденной информации, и как просто для них сделать выбор, является данный индекс. Чем проще для пользователей будет путешествие к решению о покупке, тем выше индекс простоты решения для конкретного бренда».

Почему простота работает?

Общим выводом обоих исследований является когнитивная концепция «беглого изучения», обозначающая степень легкости восприятия информации человеком.

Это либо:

  • Высокая беглость изучения (человек взаимодействует со средой без трений и препятствий);
  • Низкая беглость изучения (слишком большой объем информации, требуется подключение аналитических навыков для решения проблемы);

Маркетологи обычно допускают две ошибки, касаемо беглости изучения рекламных объявлений:

  • Наполняют ресурс объявлениями, сложными визуально (контент трудно воспринимается);
  • Дают слишком много вариантов (информационная перегрузка).

Ниже вы найдете два примера, в одном из которых — неудачный, устаревший дизайн, а в другом — более современный и эффективный макет.

1.

эффективный макет

2.

эффективный макет

Gilette хорошо сделал следующее:

  • Один четкий призыв к действию;
  • Один заголовок;
  • Название бренда;
  • Все элементы в одном месте баннера (центр) — что удобно для восприятия;

Еще один пример рекламного объявления с высоким CTR:

эффективный макет

Совет 2

Старайтесь размещать в объявлении меньше информации (как визуальной, так и текстовой). Используйте один объект (изображение, призыв к действию) и одну точку концентрации внимания (заголовок, текст), для передачи сообщения.

3. Типографика, укрепляющая доверие

В 2012 году писатель и режиссер Эррол Моррис (Errol Morris) провел любопытный эксперимент на сайте The New York Times, под видом викторины, названной «Вы оптимист или пессимист?».

3. Типографика, укрепляющая доверие

Целью исследования было не собрать статистику об отношении читателей к жизни, но выяснить, могут ли повлиять шрифты на принятие решений и восприятие информации в целом. Как оказалось, да — могут.

Моррис настроил отображение викторины в шести разных шрифтах: Baskerville, Computer Modern, Comic Sans, Georgia, Trebuchet и Helvetica. Более 45 000 человек приняли участие в эксперименте, сами того не ведая. Если вам интересно, то выиграл Baskerville — в тесте, набранном этим шрифтом, большинство людей выбирало утвердительные варианты ответов. Анти-чемпионом оказался Comic Sans, настроивший большую часть аудитории на отрицательные ответы.

3. Типографика, укрепляющая доверие

После проведения теста и обнародования результатов сам Моррис оговорился, что технически это не было экспериментом. Настоящее исследование, претендующее на значимость для науки, должно быть запущено в контролируемой среде, с определенной выборкой участников, а также следовать другим требованиям. Но тем не менее, результаты крайне увлекательны.

Качественные онлайн-баннеры, как правило, содержат мощный заголовок и один призыв к действию. Так что у вас есть возможность укрепить доверие пользователей и оптимизировать показатели с помощью типографики. Протестируйте шрифт — исследования показывают, что это работает.

Другое исследование, за авторством Терри Чайлдерса (Terry L. Childers) и Джеффри Джасса (Jeffrey Jass), позволяет предположить, что правильная типографика (в сочетании с узнаваемым брендированным изображением) закрепляет ценности, доносимые брендом, в сознании потребителей.

На основе двух экспериментов был сделан вывод: «Объединенные результаты двух испытаний свидетельствуют о том, что шрифты транслируют пользователю смыслы, имеющие потенциал влияния на важные маркетинговые конструкции. Эти ассоциации влияют на восприятие брендов и на воспоминания о них».

При проектировании рекламных баннеров делайте акцент на эмоциональное влияние шрифта, а не только улучшайте читаемость текста.

Гештальт-психология и баннерная реклама

Наш мозг сначала воспринимает объекты целиком, а только потом считывает составные части объекта. Познавательный процесс начинается с восприятия простейшей, цельной формы объектов. После обработки данной информации (что занимает одну десятую секунды), мы обращаем внимание на компоненты, начиная различать «деревья за лесом».

Типографика может дополнить разные компоненты объявления (дизайн, текст, изображение, логотип, СТА и т. д.), придав тем самым цельности рекламе.

Совет 3

Типографика способна убеждать, подталкивать пользователей к определенному решению Инвестируйте время и силы в тесты шрифтов — так вы выясните, что подходит именно вам, и сможете быстро оптимизировать показатели.

4. Экспериментируйте с цветами и размерами, чтобы выделить баннер

Как говорилось выше, отчасти проблема баннерной слепоты заключается в том, что люди не замечают рекламу полностью, не говоря уже о том, чтобы отличить ее от основного контента. Именно поэтому рекламные объявления должны выделяться среди остальных элементов ресурса.

Но при этом нужно соблюдать определенную этику. Вы не можете обманом провоцировать людей на клик по баннеру — это плохая практика, которая уничтожит репутацию бренда. Кроме того, вы попросту испортите статистику — ведь вы не сможете удостовериться, действительно ли пользователь хотел перейти по ссылке, или же нет.

Якоб Нильсен в своей статье о неэтичных практиках дизайна для генерации кликов признал, что наиболее высокий CTR возникает в результате применения «грязных» методов: отображения недостоверных элементов, систем имитации и различных специализированных программных компонентов:

 выделить баннер

Якоб писал:

«Мне неприятно обсуждать один из выводов нашего исследования, но айтрекинг показал, что неэтичные подходы работают. В 1997 году я решил скрыть подобный вывод: пользователи часто нажимают на рекламные баннеры, выглядящие как диалоговые окна с поддельными кнопками Ок и Отмена. Конечно, в отличие от настоящих системных сообщений, это просто картинка, клик по которой ведет на сайт рекламодателя. Этот неэтичный подход занимает третье место в списке самых ненавистных методов рекламы. Тем не менее, фейковые окна получили гораздо больше кликов, чем обычные баннеры, которые к 1997 году пользователи уже научились игнорировать».

Как ответ на изменившееся восприятие онлайн-пользователей, возникла и нативная реклама, также имеющая важное значение для нового поколения продвинутых пользователей, совершающих клик по объявлению на основании актуальности и контекста.

Таким образом, вместо обсуждения того, как заставить пользователя нажать на баннер, поговорим об этических изменениях, которые стоит внести в рекламу, чтобы выделить ее.

1. Размер

Преимущество большого объявления заключается в том, что оно направляет зрителя по пути наименьшего сопротивления. Пользователи не должны тратить ограниченную кратковременную память на то, чтобы отличить рекламу от основного контента.

Большие баннеры легче заметить, и это подталкивает наше сознание к следующему очевидному решению — взаимодействовать с объявлением, или же листать страницу дальше. В ноябре 2014 года Google опубликовал данные исследования, согласно которым вертикальные рекламные блоки лучше заметны.

eMarketer

Как сообщает eMarketer, по данным аналитиков компании Moat Analytics, объявления формата 970×250 получают наивысшие показатели просмотров среди рекламы на десктопах по всему миру (в 3 квартале 2014 года).

eMarketer

Приведенные выше рекомендации по размеру объявлений еще не гарантируют повышение CTR в вашем случае, поскольку, как отмечает Google:

«Viewability (показатель видимости рекламы) сильно зависит от контекста страницы — от формата макета, особенностей контента и т. д.»

Поэтому не стоит слепо следовать данной практике — вместо этого выберите формат объявления, дополняющий страницу, и приступайте к тестам.

2. Цвет

Исследования показывают, что типографика и цвет влияют на запоминаемость текста. Это, вероятно, связано с эффектом Ресторфф, или эффектом изоляции. Согласно ему, вещи, выделяющиеся из ряда однородных элементов, запоминаются лучше, чем другие.

Поэтому дизайн объявлений на основе контрастных цветов так эффективен. Цвета могут создать эффект изоляции в макете рекламного баннера.

Психология цвета (и насколько она важна)

Хотя эксперименты в лабораторных условиях неоднократно отмечали влияние определенных цветов на эмоции, эти данные не всегда подтверждаются в реальных жизненных ситуациях. Поэтому лучшим решением будет сначала задуматься о контрастных цветах, а только после этого — о воздействии на определенные эмоции.

Разберем этот совет на примере неплохого баннера:

баннер

Здесь использованы контрастные цвета, желтый и черный (что интересно, та же гамма часто представлена в знаках, лентах и прочих указателях опасности, так как желтый подразумевает настороженность, осведомленность, а черный — смерть, зло, опасность). Но в данном конкретном случае цвета несут иной подтекст: желтый это молодость и удовольствие, а черный — класс, элегантность, сила.

В рекламе доминирует желтый, поскольку кампания ориентирована на молодежный сегмент. 98% пользователей смартфонов в США принадлежат к возрастной группе 18-29 лет. Официальный логотип компании также желтый — это очередной довод к использованию данного цвета как основного в рекламе, так как цвет повышает узнаваемость бренда на 80%.

Все вышеперечисленное помогает поддерживать равномерную идентичность бренда через множество точек соприкосновения (онлайн-реклама, лендинг, рекламные ролики и т. д.) Последовательная дизайн-стратегия, применяемая по всем каналам коммуникации с аудиторией, вызывает и укрепляет доверие потребителей к бренду.

Совет 4

Для того, чтобы выделить объявления и упростить пользовательский опыт читателей, поэкспериментируйте с размерами (вертикальные баннеры считаются наиболее заметными) и задумайтесь о контрастных цветах в дизайне.

Вместо заключения

Сведем все вышеописанное к четырем основным принципам повышения CTR баннерной рекламы:

  • Непривычное место размещения баннера может сделать вашу рекламу заметнее, а взаимодействие пользователей с ней — более вероятным.
  • Не перегружайте объявление информацией. Включайте в макет только то, что имеет отношение к предложению (заголовок, изображение, текст) и то, что побуждает принять решение о целевом действии (один СТА).
  • Типографика действительно имеет влияние на эмоции аудитории, так что потратьте время на подбор и сплит-тесты шрифтов, с целью выбрать оптимальный. Такой шрифт должен гармонировать с другими компонентами объявления и обладать высокой читабельностью.
  • Чтобы избежать баннерной слепоты, помните о контрастных цветах и вертикальных рекламных блоках.

И напоследок, не забывайте, что сплит-тесты — прекрасное средство проверки «лучших практик». То, что сработало для одного стартапа из США, может не подойти для торговой компании из Костромы, не правда ли? :)

Да, баннерная реклама теряет эффективность, и современные пользователи постоянно привыкают к новым форматам продвижения, включая их в область «слепоты». Но это не приговор. Ведь для того, чтобы получить хороший CTR, необязательно хитрить и «вымогать» клик любой ценой. Просто будьте заметны, но при этом профессиональны и уважительны к своей аудитории.

Высоких вам конверсий!

По материалам: conversionxl.com 

03-06-2016

Практический online-курс

blog comments powered by Disqus
copyright © 2011–2017 by LPgenerator LLC. Все права защищены
Запрещено любое копирование материалов ресурса без письменного согласия владельца — ООО "ЛПгенератор".