Макро- и микро-конверсии: выбираем правильные метрики

Первым этапом любой кампании по оптимизации конверсии лендинга или сайта является определение ключевых показателей эффективности. Отслеживая эти метрики, вы сможете убедиться в том, что ваш бизнес развивается. Все показатели эффективности в области оптимизации конверсии можно условно разделить на две категории:

  1. Макро-конверсии. Это основные цели веб-сайта. Примером могут послужить объем продаж, звонок в компанию, запрос прайса, использование тестового периода.
  2. Микро-конверсии. Они представляют собой промежуточные шаги на пути к основной цели. В качестве примеров можно привести подписку на рассылку, загрузка руководства пользователя (и др. вид лидогенерации), переход на определенную страницу и т.п.

В данной статье говорится о том, что маркетологам следует отслеживать микро-конверсии наравне с макро-конверсиями. Кроме того, необходимо оптимизировать те промежуточные этапы, которые непосредственно влияют на достижение основной цели.

В чем опасность оптимизации микро-конверсий?

Измерение микро-конверсий наравне с макро-конверсиями

Как мы уже выяснили, каждая микро-конверсия представляет собой определенный этап на пути к совершению макро-конверсии. Она оказывает непосредственное влияние на то, осуществит ли посетитель сайта целевое действие.

Ниже представлен типичный пример воронки конверсии для SaaS проекта. Первым этапом является посещение главное страницы (Home). Макро-конверсией является совершение покупки (Complete Purchases), а микро-конверсии в данном примере – это посещение страницы с характеристиками программного продукта (Features) и прайсом (Pricing). В строках обозначены количество посетителей и процент микро-конверсии:

В строках обозначены количество посетителей и процент микро-конверсии

В результате исследования было выяснено, что если количество посетителей, просматривающих страницу с характеристиками, удвоится, то число совершенных покупок также увеличится в два раза:

если количество посетителей, просматривающих страницу с характеристиками, удвоится, то число совершенных покупок также увеличится в два раза

Данный пример наглядно демонстрирует, насколько сильно влияние микро-конверсий на макро-конверсии. Таким образом, существуют две основные причины, по которым вам следует более тщательно отслеживать микро-конверсии:

  • они показывают готовность и намерение пользователей совершить покупку;
  • они показывают, на каком этапе пользователи отказываются от совершения покупки («слабые» места сайта).

Микроконверсия, или 100% конвертация входящего трафика

Микро-конверсии показывают намерение пользователя совершить покупку

Любой пользователь, зашедший на ваш лендинг, изначально не имеет намерения совершить покупку. Некоторые из них просто сравнивают ваш продукт с другими, остальные просто знакомятся с тем, что вы предлагаете. Отслеживание микро-конверсий поможет вам понять, готов ли посетитель сайта стать вашим потенциальным клиентом. Например, если человек скачал брошюру с описанием продукта или добавил его в корзину, это явный показатель того, что он может перейти к совершению покупки.

Специалисты компании PriceCharting решили провести сплит-тестирование с целью выяснить, будут ли пользователи покупать их продукт по более высокой цене. На контрольном варианте рядом с кнопкой «Ориентировочные цены» располагалась надпись «начиная от $4»:

На контрольном варианте рядом с кнопкой «Ориентировочные цены» располагалась надпись «начиная от $4»

На тестируемых вариантах стартовые цены составляли $2 и $1:

На тестируемых вариантах стартовые цены составляли $2 и $1

Результаты тестирования показали что вариант с более высокой ценой получил наибольшее количество кликов. Таким образом, специалистам компании удалось выяснить, что величина стоимости не является основным фактором, влияющим на совершение покупки.

Микро-конверсии помогают понять, на каком этапе пользователи отказываются от покупки

Анализ микро-конверсий позволит вам не только исследовать путь посетителя сайта к совершению покупки, но и определить «слабые места». Например, на сайте интернет-магазина пользователи часто просматривают карточки различных товаров, но не добавляют ничего в корзину. Это означает, что что-то отталкивает посетителей на пути от ознакомления с товаром до добавления его в корзину. Оптимизация данного этапа приведет к увеличению объема продаж.

Еще одним примером может послужить сайт SaaS-компании. Предположим, что у него большое число посетителей, но никто не заполняет форму. Отслеживая микро-конверсию на данном этапе, вы поймете, что отталкивает пользователей. Возможно, в одном из полей требуется указать личную информацию, что и настораживает посетителей.

По пути в корзину, или 9 советов оптимизации конверсионного пути интернет-магазина

Оптимизация микро-конверсий, которые влияют на макро-конверсии

Во время проведения сплит-тестирования следует обращать особое внимание на некоторые из микро-конверсий, так как это, скорее всего, натолкнет вас на правильные выводы. Как уже было сказано, существует несколько микро-конверсией, над оптимизацией которых стоит поработать. Однако не все они одинаково влияют на макро-конверсию.

Например, вы работаете над оптимизацией сайта интернет-магазина, основной целью которого является увеличение количества оформленных заказов. Вы собираетесь протестировать следующие варианты:

  • вариант 1: сделать призыв к действию «добавить в список желаний» более заметным;
  • вариант 2: сделать призыв к действию «отложить на потом» более заметным.

Очевидно, что оба эти варианта будут по-разному влиять на конечную цель – увеличение числа оформленных заказов. Таким образом, когда вы осуществляете какую-либо статегию по оптимизации конверсии, цель тестирования должна быть как можно «ближе» к основной цели. Существует два сценария неэффективной оптимизации микро-конверсий:

1. Когда макро-конверсия не берется в расчет

Простая оптимизация микро-конверсий без ориентации на конечный результат – это пустая трата времени и сил. Например, владелец интернет-магазина может увеличить коэффициент микро-конверсии (количество переходов с главной страницы на страницу с товарами), сделав меню на домашней странице более заметным. Это изменение может, действительно, привести к тому, что больше посетителей станут переходить в каталог товаров. Тем не менее, если вы не будете обращать внимание на то, как это сказывается на макро-конверсии, то весь процесс оптимизации окажется бессмысленным.

2. Когда маркетологи нацелены исключительно на быстрый результат

Сплит-тесты, основная цель которых — изучение макро-конверсий, обычно занимают много времени. И напротив, тестирование микро-конверсий проводится быстро и позволяет в короткие сроки получить какой-либо результат.

Это происходит потому, что количество микро-конверсий обычно существенно больше, чем макро-конверсий. В связи с этим, чтобы получить статистически значимый результат, требуется, чтобы пользователи совершили нужное число целевых действий. Например, если целью является увеличить количество переходов с главной страницы на страницу с товарами, этот тест займет намного меньше времени, чем если бы объектом тестирования являлась бы подписка на тестовый период.

Тем не менее, если вы тестируете микро-конверсии с намерением как можно быстрее завершить исследование, то это не приведет к качественному результату. Это происходит, потому что оптимизация какого-либо из промежуточных этапов совершения покупки не всегда приводит к увеличению коэффициента конверсии.

Основы процесса оптимизации конверсии в 10 уроках

Заключение

Успех любой кампании по оптимизации конверсии зависит от того, насколько точно вы сможете определить вашу основную и промежуточные цели. Чем ближе тестируемая микро-конверсия к последнему этапу воронки, тем выше ваши шансы на успех. С другой стороны, отслеживание и оптимизация микро-конверсий может помочь вам улучшить пользовательский опыт вашего сайта.

Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата, оставить заявку можно здесь >>>

Высоких вам конверсий!

По материалам: vwo.com

11 октября 2016

LPgenerator — профессиональная Landing Page платформа для увеличения продаж вашего бизнеса

  • Более 500 шаблонов в галерее
  • Инструменты оптимизации конверсии
  • Статистика и сквозная аналитика
  • CRM для работы с заявками и телефония
  • Визуальный редактор с расширенным функционалом
  • Быстрая техническая поддержка
  • Множество интеграций
  • Окупаемость инструмента — от 7 дней
blog comments powered by Disqus