Стена между реальным и виртуальным мирами изо дня в день становится все тоньше. Когда дело доходит до оптимизации коэффициента конверсии (conversion rate optimization; CRO), то любой маркетолог должен убедиться, что он учитывает потребности потенциальных клиентов — неважно, касается ли это «цифрового» или реального мира. И тут встает вопрос: как этого достичь?
Если вы спросите самых успешных бизнес-лидеров, работающих в области финансов, торговли и т. д., то многие из них признают, что они сталкиваются с трудностями при попытке реализовать продуктивный многоканальный опыт маркетинговых интеракций для своих клиентов. Такой опыт должен включать оцифровку (англ. digitization; дигитализация) как средство предоставления клиентам соответствующей информации о товарах и услугах самым бесперебойным, как только это возможно, способом.
1. Поведение покупателей не статично
В течение нескольких следующих лет мы, вероятно, увидим, внедрение полной интеграции онлайновых и реальных сервисов в обоих маркетинговых средах (виртуальный и обычный мир). В последние годы мы были свидетелями огромных изменений в способах, какими потенциальные покупатели таргетируются с помощью различных онлайн-инструментов, анализа больших объемов данных (Big Data), новейших достижений в области программирования и культурных преобразований в дизайне. Потребители больше не должны полагаться на статьи в газетах и журналах, «сарафанное радио» или чистое слепое везение, чтобы получить услугу или товар, отвечающие их конкретным потребностям. Благодаря интернету, к которому они могут обращаться ежедневно и ежечасно, потенциальные клиенты обладают богатейшим источником материалов маркетинговых исследований.
Это означает, что цифровые каналы не просто представляют собой более рентабельный способ взаимодействия с целевой аудиторией — они также стали инструментами увеличения доли рынка, проведения рекламных кампаний и повышения доходов. Считается, что менее через чем два года интернет будет оказывать прямое влияние на более чем 50% от общего числа розничных торговых операций на общую сумму около 2 триллионов долларов.
Легко попасть в ловушку чрезмерного комфорта, обеспечиваемого стратегиями онлайн-маркетинга. Пока вы понимаете, по каким ключевым словам клиенты находят вас в поисковиках, и серьезно относитесь к присутствию в социальных медиа, то дела идут прекрасно, не так ли?
Но правда такова, что инструменты и стандарты интернет-маркетинга изменяются быстрее, чем это осознает большинство маркетологов. Сколько времени пройдет, прежде чем клиенты смогут искать в Сети с помощью изображения или голоса так же легко, как они сейчас делают это, пользуясь текстовым поиском? Какое следующее порождение высоких технологий охватит пользователей как нынешние вездесущие смартфоны? Вы готовы к этому заранее?
То, как ваша компания отреагирует на появление новых маркетинговых каналов, жизненно важно для нее. Вы не только должны активировать новые каналы, чтобы поддержать конверсию на должном уровне, но вы также должны убедиться, что опыт взаимодействия клиента с вашей компанией через инновационные медиа настолько эффективен, насколько это возможно. Около 67% всех решений, принимаемых потенциальными клиентами в Сети, определяются пользовательским опытом, а не ценой продукта, его доступностью или местонахождением.
Для того, чтобы идти нога в ногу со стремительно изменяющимися технологиями, компаниям необходимо совершенствовать свои маркетинговые усилия, применяя их одновременно к нескольким платформам. Это подразумевает новый подход, при котором важна скорость изменения цифровых бизнес-процессов, а упор делается на три основные области:
Обнаружение
Большинство экспертов по цифровому маркетингу признает, что они игнорируют сложный процесс сбора данных в пользу расчетов. Но для того, чтобы получить полное представление о своей клиентской базе, компаниям необходимо использовать передовую аналитику, применяемую ко всем данным, независимо от того, как они структурированы. Нужно основывать стратегии взаимодействия на строгом анализе недавнего поведения пользователей, их предыдущего опыта и любой информации по активности клиентов в социальных медиа.
Проектирование
Клиенты могут выбрать, на какой маркетинговой среде они сосредоточат свое внимание. Это означает, что если компания желает сохранить и увеличить свои коэффициенты конверсии, то ей необходимо разработать убедительный и персонализированный опыт для каждого клиента. Клиент нуждается в нежном подталкивании на каждом этапе процесса принятия решения.
Осуществление
Компании должны быть вездесущими, чтобы участвовать в каждой стадии процесса принятия решения, и адаптивными, чтобы наилучшим образом реагировать на события, происходящие в каждой точке маркетингового контакта. Клиент может найти продукт, используя свой планшет, прочитать отзывы о товаре на ноутбуке, прежде чем через несколько часов завершить покупку при помощи смартфона. Компании должны сохранять достаточную гибкость, чтобы поддерживать подобную приспособляемость к меняющимся условиям как на разных платформах, так и с —потенциально — различными отделами, сопровождающими процесс принятия решения, причем все это будет происходить в темпе, который многие бизнесы сочтут изнурительным.
Далее — пример оптимального кросс-канального клиентского опыта в случае, когда бизнес планирует расширить свои возможности во всех упомянутых областях.
2. Формирование новой нормальности
Для примера рассмотрим пару молодоженов, только что купивших квартиру, а теперь желающих приобрести себе подарок на новоселье — телевизор с большим экраном. Иван и Татьяна — назовем их так — начинают свое «путешествие за покупкой» с изучения веб-сайтов основных игроков на рынке бытовой электроники. В одном из магазинов они находят три телевизора, которые им нравятся, но поскольку это дорогая покупка, то они решают сперва увидеть все 3 варианта.
В обычных условиях молодожены просто пошли бы в магазин. Однако многоканальный опыт выглядит иначе: сайт магазина указывает направление движения, которое автоматически загружается в систему спутниковой навигации смартфона Ивана. Как только они паркуются на месте, софт для геолокации на телефонах обоих супругов распознает, что они прибыли в магазин, и отправляет обоим приветственное сообщение, попутно предлагая несколько товаров, подобранных индивидуально с учетом предпочтений, и рекомендации, составленные с учетом их прошлой покупательской истории. В них входят полные спецификации трех моделей, между которыми выбирают молодожены, а также указание на то, где эти 3 телевизора можно найти и с кем общаться по поводу покупки.
Они находят нужный отдел, где продавец, заранее уведомленный о визите, уже подготовился к разговору. Через несколько минут становится ясно, что они выбрали модель. Синхронизированное программное обеспечение на телефонах Ивана и Татьяны подталкивает их к покупке, предлагая ссылки на обзоры телевизоров и возможность посоветоваться с друзьями из социальных сетей. Благодаря программному обеспечению для виртуальной визуализации, они могут увидеть, как телевизор будет смотреться в их новой квартире.
Все выглядит отлично. Молодожены решают сделать покупку, на которую предложена скидка 10%. Сделка закрывается одним прикосновением к дисплею смартфона. Когда молодожены выходят из магазина, на телефон Ивана поступает сообщение о дате и времени доставки. Через два дня магазин напоминает уведомлением, что доставка назначена на текущий день, еще одно сообщение приходит в то время, когда автофургон доставки находится в получасе езды от дома покупателей. Оба супруга на работе, но Иван может отлучиться на 20 минут, чтобы получить доставку.
Две недели спустя ребята получают сообщение от продавца, в котором тот спрашивает, все ли в порядке с покупкой, и просит оценить ее; в этом SMS также есть обзор доступных покупателям услуг и несколько предложений аналогичных продуктов/сервисов.
Как вы заметили, в этом кейсе задействовано множество взаимодействий в режиме реального времени. Приветственный текст был отправлен, когда покупатели припарковались возле магазина, а не пятью километрами ранее, когда Иван был за рулем и воспринял бы сообщение «Добро пожаловать!» навязчивым и раздражающим.
Подобный мультиканальный подход к сопровождению клиента в процессе принятия им решения о покупке вызывает массу вопросов, на которые должен ответить IT-отдел, но чтобы максимизировать количество охваченных цифровых каналов, коэффициент конверсии и доходы, компаниям необходимы автоматизированные маркетинговые взаимодействия реальном времени.
3. Строительство «аналитической машины»
Несмотря на наступление «эпохи Big Data» и массовую оцифровку информации о клиентах, многие бизнесы до сих пор не понимают, что за люди покупают их товары и пользуются их услугами. Компании, как правило, измеряют эффективность более прямыми методами, как предложение продукта и поощрение призывов к действию, используя в качестве «окончательного действия» атрибутивный анализ. Этот метод оценивает маркетинговые кампании изолированно, хотя полезнее было бы рассматривать их в контексте полного процесса принятия решения о покупке, в котором задействованы многочисленные каналы. Чаще всего полезные данные хранятся в разных точках, а не в одном центральном пункте. Тот факт, что данные неодинаковы по качеству и разбросаны по широкому диапазону значений, усугубляет ситуацию еще больше. Например, данные могут включать в себя информацию о том, как клиенты ведут себя при написании отзывов о продукте, или их предпочтения при размещении постов в социальных сетях.
Компаниям нужен полный, завершенный портрет клиента, а не тот, что был «склеен» из разнообразных, только кажущихся связанными между собой, «снимков». Бизнес нуждается в централизованном хранилище данных, содержащем в себе информацию о каждом взаимодействии, которое потребитель имел с брендом, включая основные демографические данные, сведения о транзакциях, историю просмотров веб-страниц и список интеракций с представителями службы поддержки.
Маркетологи могут воспользоваться инструментарием для анализа данных, чтобы начать собирать важнейшую информацию, перечисленную в предыдущем абзаце, а также определить области на протяжении всего процесса принятия решений, в которых взаимодействие с клиентами может быть улучшено. Это потребует приложения коллективных усилий от людей, имеющих квалификацию по нескольким специальностям одновременно — задача кажется сложной, но награда за ее решение значительна.
Цифры свидетельствуют, что рост доходов — без вычета налогов и амортизации — для розничных торговцев, которые концентрируются на клиентской аналитике, составляет 10–11% против 3% у тех, кто этого не делает. Для крупных ритейлеров эти значения составляют соответственно 10% и 2%.
Если большие данные рассчитаны правильно и продуктивно, то бизнесы могли бы осуществлять диагностику буквально «на лету», что редко принимается во внимание, когда речь идет об электронной коммерции и цифровом маркетинге. Используя программное обеспечение, подобное тому, что поставляет SAS (крупнейшая в мире частная IT-компания, работающая в области бизнес-аналитики), а также надлежащим образом применяя модели и алгоритмы, описывающие повторяющиеся наблюденияза длительные периоды времени, компании будут иметь больше возможностей для моделирования расходов на маркетинг, что позволит: определить, какие паттерны принятия решений наиболее эффективны; найти новые сегменты клиентов; а также определить наиболее вероятные точки оттока.
Например, на основе анализа поведенческих моделей «кликабельности» посетителей сайта eCommerce, маркетолог может обнаружить, что одна демографическая страта клиентов с гораздо большей вероятностью сделает покупки онлайн, нежели физически посетит магазин, и что эти же люди чаще всего реагируют на электронные письма, полученные ими на уикенд. Эти сведения позволят ему быть уверенным в том, что для привлечения этих клиентов в онлайн-магазин нужно использовать email-рассылку, осуществляемую только в выходные дни.
Используя программное обеспечение для решения бизнес-задач, компании могут определить в режиме реального времени основные триггеры, вызывающие взаимодействие отдельных клиентов с брендом. Когда вы поймете, что именно подталкивает клиента начать взаимодействие, вы сможете персонализировать любой товар или услугу, предлагаемую ему. Вы также получите возможность использовать инструменты создания автоматизированных отчетов, используемых для отслеживания ключевых показателей эффективности (Key Performance Indicators, KPI) и конкретных тенденций по каждому отдельному клиенту. Предположим, что ваше внимание привлекли сведения, что один из ваших клиентов недавно обновил свой профиль LinkedIn — знак того, что он, возможно, рассматривает возможность изменения профессиональной карьеры. С учетом этого предполагаемого обстоятельства вы можете эффективнее настроить показ рекламных объявлений этому клиенту: предложить ему, возможно, скидки на новые костюмы, ноутбуки или что-нибудь еще, что ваша компания может предоставить тому, кто думает о начале новой карьеры.
Компании, уже использующие передовые аналитические методы, отмечают невероятное улучшение показателей конверсии (существуют отчеты о фантастическом десятикратном приросте коэффициента преобразования) и увеличение количества кликов. Цифры, опубликованные Adobe, свидетельствуют о том, что использование данных для принятия более обоснованных маркетинговых решений может повысить их продуктивность на 15–20%. Это не те цифры, что можно легко сбросить со счетов — если принять средний годовой всемирный рекламный бюджет за один триллион долларов, то экономия средств составит около $200 млрд.
4. Проектирование «опыта без трения»
Выше было показано, что управление процессом принятия решений клиентом — чрезвычайно сложное мероприятие, и организовано оно должно быть с необходимой осторожностью, с учетом различных ожиданий, технологий и сообщений, связанных с каждым маркетинговым каналом. Почти половина всех проживающих в США потребителей полагает, что бизнес должен проделать более успешную работу по слиянию цифрового и реального покупательского опыта. Одна из ведущих американских финансовых компаний увеличила свою чистую прибыль на ошеломляющие $300 000 000 только за счет более продуктивного использования цифровых каналов. Она успешно применила данные клиентов, чтобы предоставить им маркетинговые послания, с большой точностью нацеленные на ключевые моменты процесса принятия решений. Компания также использовала информацию о пользователях — наряду с различными усилиями по персонализации офферов и тестированием приложений — для внесения изменений в маркетинговые кампании конкретных продуктов. Каждый клиент получил «нежный толчок», помогающий сделать следующий шаг по пути принятия решений.
Крупнейшие игроки цифрового рынка — Google, Amazon и eBay — определяют скорость, с которой растет ожидание потребителями появления подлинного кросс-канального маркетинга. Последние версии Kindle Fire снабжены кнопкой справки, мгновенно связывающей пользователей с технической поддержкой, приложение Now от eBay предоставляет возможность в одно касание заказывать товары у розничных партнеров крупнейшей цифровой торговой платформы, в том числе и с услугой по доставке в тот же день во многих города США. Когда речь заходит о тестировании нового потребительского опыта, то Google, Amazon и eBay проявляют себя самым блистательным образом: они адаптируют свои офферы к каждому уникальному пользователю.
Большим маркетинговым организациям с их давно укоренившимися методами работы подобный энергичный подход может показаться противоречащим здравому смыслу. Подобные компании меняются медленно и еще медленнее адаптируются. Методология проб и ошибок помогает бизнесам решить, как они смогут оптимальным образом адаптировать наиболее важные аспекты процесса принятия решений. В описанном ранее кейсе «Марк и Пэм» анализ клиентских данных позволил ритейлеру разработать всеобъемлющий кросс-канальный покупательский опыт: от первоначального поиска в интернете через интеракцию в магазине вплоть до последующих действий, произведенных 2 недели спустя после покупки. Вместо того, чтобы быть настойчивым — что могло бы быть истолковано как «приставание в интернете» — ритейлер был достаточно осторожен, предлагая Марку и Памеле только информацию, которая была уместна и полезна в критических точках на пути принятия решения. Результат — удачная покупка и приобретение постоянного клиента.
Для создания UX без «трения», ряд компаний запустил в интернете цифровые «витрины», работающие 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Это онлайн-магазины используются для тестирования новых идей и инновационных типов потребительских интеракций при одновременном сборе отзывов клиентов. Компании, предлагающие сложные по своей природе услуги или продукты, добавили в покупательский опыт элементы геймификации — они настроили навигацию или архитектуру контента своих сайтов так, чтобы позволить посетителям искать компромисс и проверять различные цены и варианты, связанные с конкретным продуктом, прежде чем потенциальные покупатели смогут принять решение о закрытии сделки.
Одна из ведущих американских финансовых компаний изменила свое мобильное приложение для сбора заявок на кредитные карты так, чтобы учитывался пользовательский контекст. Ранее дизайн приложения был шаблонным. В новой версии некоторые элементы интерфейса — прайс-лист и список предельных размеров лимитов — создавались динамически на основе уже существующей информации о клиентах. Для обеспечения быстрейшей навигации был также изменен макет страницы. В результате внедрения этих новшеств компания констатировала долгожданное повышение количества интеракций, осуществляемых через мобильное приложение.
5. Обеспечение более гибкой организации бизнеса
Слишком много компаний, кажется, боятся запуска кампаний, которые просто «достаточно хороши», то есть могут влиять на эволюцию покупательского поведения клиента и его предпочтений. Зачастую лидеры бизнеса излишне консервативны, а их маркетинговые команды разрабатывают кампании, которым требуется слишком много времени для того, чтобы просто «встать и работать», причем они редко приносят информативные результаты. При отсутствии значимых данных маркетологи для тестирования своих последних действий по редизайну вынуждены проводить маломасштабные эксперименты с использованием сторонних облачных сервисов.
Быстро реагирующий на изменения ситуации и должным образом движимый полезной информацией маркетинг нуждается в поддержке организации, укомплектованной необходимыми специалистами и инструментами. Многие компании уже в достаточной степени овладели способностями, необходимыми для такого маркетинга, но по-прежнему стеснены в средствах. Маркетинговые команды встречают сопротивление, когда пытаются внедрить новые, более экономичные методы ведения бизнес-процессов.
Успешные маркетологи уже озаботились созданием центров передового опыта, оснащенных необходимыми аналитическими и цифровыми маркетинговыми инструментами, и практикуют управление своими микрокампаниями на всех этапах: от разработки до доставки. Они проводят свои кампании при помощи мозговых штурмов, строгого соблюдения календарных сроков, четкого распределения ролей и обязанностей. Такой процесс разработки позволяет обойтись без выстраивания жесткого иерархического процесса.
Вот наглядный пример: в одной финансовой компании руководители ключевых секций собираются раз в месяц, чтобы обсудить прогресс в улучшении «пользовательского путешествия». После того, как новая кампания запущена, лидеры команд размещают карты, иллюстрирующие «путешествие», в центре стола, затем обсуждают предложения оптимизации процесса для различных сегментов. Это помогает проиллюстрировать необходимость внесения каждой бизнес-функцией своего вклада:
- Где собираются данные о клиентах, и где их можно использовать повторно?
- Как кампания, начатая в средствах массовой информации, продолжится в социальных медиа, а затем на сайте компании?
- Что происходит после того, как клиент создал учетную запись?
Для укрепления полностью интегрированного многоканального опыта, компания также создала специализированные социальные медиа и назначила «мобильных» руководителей. Это помогает отдельным оперативным подразделениям улучшить их «игру», когда речь заходит о диапазоне возможных взаимодействий с клиентами. Как результат — первая волна перемен и новые кампании принесли десятки миллионов долларов только за первые полгода. Команда маркетологов уверена, что она продолжит добавлять к годовой прибыли компании более $100 млн своего взноса.
Построение динамичной маркетинговой организации занимает определенное время.
Компании должны начать с создания экспериментальных групп, объединяющих людей, способных тестировать и учиться. Такая группа должна содержать представителей всех маркетинговых каналов и не должна бояться отказываться от компаний, внезапно оказавшихся неработающими. Новые тесты должны подготавливаться каждую неделю, а не раз в полгода или около того. Сотрудников отделов информационных технологий и дизайна необходимо поощрять к созданию контента для каждого типа возможных взаимодействий.
Когда речь заходит о людях, обладающих необходимыми навыками, компании должны расширять свой кругозор и изменять свои процедуры приема на работу соответствующим образом. Некоторые бизнесы уже разработали новые стратегии привлечения работников нужного типа. Например, Staples, ритейлер канцелярских принадлежностей, теперь имеет инновационный центр электронной коммерции в Кембридже, штат Массачусетс. Компания надеется рекрутировать таланты из расположенных поблизости Гарвардского университета и Массачусетского технологического института.
Информационные системы, выходящие за рамки общепринятых норм, тоже могут быть необходимы в маркетинге. Технологические решения будут различаться в зависимости от обстоятельств, начиная с того, где находится компания и каковы ее цели в бизнесе. Компании, как правило, получают наилучшие показатели от использования инструментов, позволяющих анализировать крупномасштабные данные и интегрировать базы данных. Подобные инструменты также должны быть в состоянии выполнять расширенный анализ и предоставлять в распоряжение маркетолога тесты и метрики, которые легко применить на практике.
Когда дело доходит до создания потребительской ценности оффера, бизнесу необходимо принять важное решение, какой путь достижения цели предпочесть. Большинство компаний будет включать в число трех главных приоритетов дигитализацию, но сколько на самом деле им потребуется времени, чтобы оценить свою собственную «цифровую зрелость»? Для такой оценки используется так называемый цифровой фактор (DQ, digital quotient) — способ определения долгосрочного успеха цифровой стратегии компании, ее эффективность в реализации цифровых стратегий и устойчивость инфраструктуры ее основных IT-систем. Компании, включающие DQ в свою подборку бизнес-метрик, более умело контролируют свой прогресс сразу по нескольким цифровым параметрам, что позволяет бизнесам точнее ориентировать инвестиции и создавать релевантные рейтинги роста.
Бизнесы, реально добившиеся успеха со всенаправленными каналами сбыта (омниканальный маркетинг), скорее похожи на IT-компании или издательства — тех, кто эффективно использует Big Data для стимулирования роста и сокращения расходов при одновременном создании всего богатства контента в реальном времени на разнообразных платформах, что в совокупности позволяет создать новаторский потребительский опыт. Это будет означать переосмысление аналитики, применяемой для создания стратегий сегментации целевой аудитории, проектирование новых потоков для улучшения потребительского опыта, а также изменение способов проведения маркетинговых операций в режиме прямого времени для создания более экономичных и быстрых линий предоставления услуг.
Высоких вам конверсий!
По материалам: archive.is. Источник картинки: pixabay.com
