Источником одной из последних технических инноваций для маркетологов стал не HubSpot или Marketo и даже не Google, а, скорее всего, Nintendo.
С распространением технологий дополненной реальности (augmented reality, AR) даже Pokemon Go стала инструментом маркетинга. А постепенно возрастающая коммерческая доступность игровых систем Oculus Rift (на иллюстрации ниже) и Playstation VR привела к тому, что виртуальная реальность (virtual reality, VR) также переросла в полезный маркетинговый инструмент самых разных рыночных ниш, начиная от B2B и заканчивая продажей недвижимости.
VR-гарнитура Oculus Rift
Конечно, мы не впервые сталкиваемся с высокотехнологичными продуктами, которые позиционируются как «the next big thing» (буквально «следующая великая вещь», так описываются грядущие важные тренды). Достаточно вспомнить смарт-очки Google Glass (иллюстрация ниже). По сути, компания Google так и не смогла донести до потребителей, зачем им нужен этот товар, какие проблемы он решает и как улучшит их жизнь. В результате, новинка не завоевала популярности у рядового покупателя, а маркетологи и бизнесмены, слишком рано погнавшиеся за этим трендом, столкнулись с серьезным разочарованием.
«AR-гарнитура» Google Glass
Возникает резонный вопрос: как найти разумный баланс, «не бросаясь» на новинку слишком рано (пока та не доказала свою эффективность), но при этом суметь ее вовремя внедрить, до пика популярности. Чтобы ответить на него, рассмотрим несколько примечательных кейсов, посвященных недавним успешным техническим инновациям.
Раннее принятие победы
Дополненная реальность (AR)
Известны десятки реальных историй о том, как предприниматели извлекают личную коммерческую и маркетинговую выгоду из успеха Pokémon Go (наиболее популярная из них повествует о том, что New York City pizzeria декларировала 75% рост своего бизнеса благодаря этой игре). Однако сфера AR не ограничивается лишь Покемонами, и использование дополненной реальности необязательно предполагает охоту на цифровых существ.
Вот какое определение понятия AR дается в Whatis.com: «Дополненная реальность — это совмещение цифровой информации и окружающей среды пользователя в режиме реального времени. В отличие от виртуальной реальности, которая создает полностью искусственное пространство, дополненная реальность использует действительно существующую в данный момент времени среду, накладывая поверх нее новую цифровую информацию». Такая технология может, должна и уже используется в бизнесе самыми разнообразными способами.
Отрывок из полу-футуристического сериала «Черное зеркало», демонстрирующий дополненную реальность в игре «Ударь крота»
Например, компания Watermark — производитель средств сервировки и других предметов для обслуживания пассажиров авиакомпаний — с помощью AR наглядно показывает, как будет выглядеть в салоне самолета предлагаемое оснащение.
Аналогичным образом технологии дополненной реальности используют торговые агенты Coca-Cola. Вместо того, чтобы показывать фото и описывать габариты оборудования, активируя воображение менеджеров розничных магазинов, они наглядно демонстрируют, как именно в конкретном торговом зале разместятся брендовые витрины-охладители.
Почему такой подход более эффективен? По словам Линдси Бояджян (Lindsay Boyajian), директора по маркетингу компании Augment, занимающейся разработкой AR-платформ для бизнеса, «наглядность снижает уровень неопределенности… что повышает вероятность заключения сделки».
Приложение от Augment в действии: можно сразу увидеть, как будет смотреться стеллаж на том месте, где сейчас размещена решетка
По сути, будущее технологий дополненной реальности Бояджян тесно связывает с перспективами развития другой инновации — виртуальной реальности: «Мы можем создать гарнитуру, позволяющую совмещать AR и VR и перемещаться между ними. Это открывает потрясающие возможности».
Виртуальная реальность (VR)
Понятие виртуальной реальности существует уже несколько десятилетий, однако подобные разработки все еще остаются «следующей великой вещью» («the next big thing») как в отношении технологий, так и касательно индустрии гейминга и продаж. И лишь недавно — с выходом относительно доступных игровых VR-платформ — технологические новинки этой сферы обрели очертания жизнеспособного бизнес-инструмента.
Гарнитура от Playstation VR
Управляющие отелей, например, могут использовать VR, чтобы презентовать потенциальным клиентам услуги более реалистичным способом, чем через фото или даже видео. В частности, Marriott Hotels организовали захватывающую VR демонстрацию на улицах Лондона, где желающие могли «переместиться» в отель Marriott на Гавайях, ощущая при этом воссозданную симулятором «тропическую» атмосферу тепла и ветра.
В конечном счете, творческое использование виртуальных технологий позволит бизнесменам «переносить» своих клиентов практически в любое место, начиная от салона автомобиля (как это делал Volvo с помощью виртуального тест-драйва модели XC90) и заканчивая первыми рядами престижных модных показов (как это было на TopShop’s London Fashion Week).
И хотя использование VR в маркетинге пока только набирает свои обороты, успешные кейсы позволяют прогнозировать поступательное распространение этих технологий в будущем.
Раннее принятие неудач
Естественно, не все новые технологии становятся популярными. Будет полезным рассмотреть известные — точнее, печально известные — тренды, которые так и не «выстрелили».
Умные очки Google Glass
Говоря о нежизнеспособных техно-трендах, невозможно обойти провал смарт-очков Google Glass. Событие оказалось настолько примечательным, что газета The New York Times посвятила целую статью причинам этой инновационной неудачи.
В частности, The New York Times и другие источники (в том числе и сама компания Google) отмечают, что Google Glass стали жертвой самообмана. Шумиха вокруг продукта спровоцировала завышенные ожидания, которые не оправдались из-за ошибок разработчиков, а также общественных дебатов о приватности данных, получаемых при использовании этой технологии.
Выпуская Google Glass без четко обозначенного назначения продукта — как в технологическом смысле, так и с точки зрения маркетинга,— компания Google инициировала широкий общественный резонанс, который дорого обошелся для тестовой версии изделия. Лишь немногие предприниматели смогли понять, как можно использовать смарт-очки в коммерческих целях, а те из них, кто все-таки решился монетизировать эту разработку, столкнулись с проблемой низкого возврата вложенных инвестиций (ROI), так как пользователи не слишком торопились приобрести новинку. Впрочем, Google Glass — не единственный просчет поискового гиганта.
Другие инновации Google
Ряд экспертов сходится во мнении, что компания Google чаще других запускала провальные технологические тренды. Как выразился Кристофер С. Пенн (Christopher S. Penn), вице-президент по маркетингу технологий в SHIFT Communications, «Google известен способностью выдергивать ковер из-под ног маркетологов». Он привел еще несколько примеров:
- Google Orkut — первая попытка создания собственной социальной сети, которая начала работу в 2004 году, набрала к 2008 году более 120 000 000 пользователей по всему миру и была закрыта в 2014;
- Google Wave — вторая попытка запустить проект совместного управления документами с элементами социально-организованной сети; сервис просуществовал 2 года и прекратил свою работу.
Оба проекта — Orkut и Wave — были закрыты Google, так как не смогли удерживать пользователей из-за отсутствия новых функций, которых бы еще не было на других социальных платформах.
Вместе с тем, Кристофер С. Пенн отмечает, что Google — только один пример. «Мы знаем и другие технологии, которые зарождались и канули в лету, не набрав критической массы пользователей, необходимой для дальнейшего развития. Second Life — трехмерный виртуальный мир с элементами социальной сети — так и не получил массовой популярности. Десятки компаний, запускавших сервисы мгновенных сообщений (особенно клоны Твиттера), появлялись и исчезали.
Учитывая эти неудачные попытки — даже если за ними стоят крупнейшие в мире корпорации — возникает вопрос: как выяснить, стоит ли инвестировать время и другие ресурсы в очередную громкую новинку.
Как узнать, в какие технологические новинки следует делать инвестиции?
Будущего не знает никто. Но следуя ряду советов и рекомендаций, вы вернее определите инновации, достойные вложений.
1. Спросите себя: «Видел ли я это раньше?»
Если вспомнить социальную сеть Элло (Ello), то в 2014 году многие были убеждены, что активные пользователи социальных медиа — особенно миллениалы — массово перейдут в нее из Facebook.
Логотип социальной сети Ello
Но несмотря на шумиху вокруг Ello, проект не прижился. Хотя сервис позиционировали как некий «антифейсбук», он оставался Facebook-подобной платформой, только с меньшим количеством функций — и пользователей.
Если бы вы инвестировали в применение Элло для бизнеса, то, скорее всего, деньги и время ушли бы в пустоту. И дело не только в том, что владельцы Ello декларировал отказ от заработка на рекламе по модели Facebook; главное — Элло не предлагала ничего нового.
В Западном мире понятие «Социальная сеть» стойко ассоциируется с Facebook (именно так называется фильм Дэвида Финчера (David Fincher), посвященный истории создания платформы). Если кто-то хочет потеснить Facebook на рынке, он должен дать новый опыт социального взаимодействия, что побудит людей к «миграции» на новую платформу.
Если подумать о других успешных социальных сайтах — Twitter, Snapchat, Vine, Tumblr,— они не просто копируют Facebook. Когда инновационный тренд предлагает что-то интересное, полезное и отличное от уже существующего, он имеет больше шансов на успех. Важно отличать новый тип технологии от новой альтернативы большим брендам (таким, как Google).
2. Исследуйте новую технологию
Даже если вы установили, что новая технология не реализовывалась раньше, это не означает, что она «выстрелит» и подойдет вашему бизнесу. Лучший способ это выяснить — лично попробовать новинку в деле. Рассматривайте это в качестве эксперимента, цель которого — узнать, будет ли тренд актуальным.
По словам упомянутого выше Кристофера С. Пенна, много — возможно, даже большинство — новых технических веяний так и не станут популярными в долгосрочной перспективе, но «маркетологу все же стоит их пробовать, занимая выжидательную позицию: если выходит что-то новое, выделите час-два, чтобы протестировать инновацию и впоследствии быть готовым к ее внедрению, если новинка окажется жизнеспособной».
Алонсо Чеаде (Alonso Chehade), директор по маркетингу и поддержке продаж в Sales Readiness, рекомендует маркетологам проводить точечное тестирование планов по внедрению новых технологий перед полномасштабным использованием:
«Предварительно оценивайте, позволят ли новинки на микроуровне добиться тех целей, к которым вы стремитесь на макроуровне».
3. Пользуются ли этой инновацией ваши клиенты и конкуренты? Если да, то как?
Хотя многие восторженно поставили на тренд Google Glass, быстро выяснилось, что эта инновация не оправдает ожиданий. Опытные маркетологи отслеживали события, связанные с Google Glass, анализируя объемы реализации смарт-очков и количество людей, которые действительно их носили. Для таких специалистов было очевидно, что продукт продается очень вяло и имеет ограниченную сферу применения.
Хотя анализ эффективности новых технологий может показаться трудным делом, в действительности это не так сложно. Вот несколько вариантов:
- Подписка на новости. Добавьте в ваш RSS-канал сайты, регулярно публикующие информацию о технологических инновациях и трендах (для этих целей хорошо подойдут такие проекты, как Product Hunt, Engadget, TechCrunch и CNET, а также их аналоги в сфере Рунета). Если этого недостаточно, организуйте нужный опрос с помощью сервиса Google Consumer Surveys.
- Сбор клиентских данных. Если вы уже внедрили новые технологии в маркетинг, фиксируйте, как клиенты взаимодействуют с этими инновациями. Не ограничивайтесь слепым внедрением новых инструментов, но анализируйте, насколько эффективными были кампании, организованные с их помощью. Автоматизация маркетинга облегчит часть работы.
- Мониторинг конкурентов. Обращайте внимание на то, как другие предприниматели используют новые технологические тренды, и постарайтесь определить, как оптимизировать собственные бизнес-процессы ввиду этого. Перефразируем известное высказывание Пикассо: хорошие маркетологи копируют, а великие — воруют. Даже если вы не сможете адаптировать под себя идеи конкурентов, понимание того, как это делают другие предприниматели, научит точнее оценивать перспективность инноваций.
4. Определитесь, как использовать новый тренд
Важнейший момент, который нужно выяснить перед принятием и внедрением нового тренда,— применима ли рассматриваемая технология к вашей специфической бизнес-ситуации? Например, имплементация Pokémon Go в маркетинговую стратегию многих брендов розничной торговли действительно повысит их прибыльность. Однако, для автомастерской или офиса налогового адвоката ответ не столь однозначен. Толпы молодежи со смартфонами вряд ли повысят доход таких бизнесов.
Алонсо Чеаде подчеркнул это, говоря: «В первую очередь, у вас должен быть опорный план (basic plan). Технологии могут ускорить получение нужного результата или усилить ожидаемый эффект, если будут применяться в согласии с этим планом».
В тех ситуациях, когда нет четкого плана, некоторые интернет-предприниматели в случае неудачи склонны винить инструмент, а не способ его применения. Однако если инновация повышает эффективность бизнеса, нужно заранее спланировать ее применение. Как сказал Чеаде, «вы действительно не должны упускать из виду перспективы новых технологий, но концентрироваться нужно на основах».
Например, перед тем как инвестировать в дорогое AR или VR программное обеспечение и оборудование, выясните, захотят ли клиенты использовать эти технологии в контексте ваших офферов? Или вы пытаетесь втиснуть свой бизнес в рамки, которые в действительности вам не нужны?
Заключение
Чтобы научиться определять когда, как и, главное, какие технологические тренды внедрять в свою маркетинговую практику, следует соблюдать баланс между несколькими факторами. С одной стороны, помнить, что успех или провал новой технологии зависит от реакции на нее бизнеса. С другой — учитывать поведение потребителей.
Вот как об этом сказал Марк Нашаат (Marc Nashaat), PR-менеджер Powered By Search, пояснив свою мысль на примере внедрения технологии ускоренных мобильных страниц (accelerated mobile pages, AMP): «Если компании не примут технологию, это будет провалом. Однако оборотная сторона медали в том, что если новинка найдет отклик у потребителей, бизнесу придется ее внедрять в свою деятельность. Получит ли в будущем эта инновация статус устойчивой веб-технологии, нам еще предстоит узнать».
А что вы думаете по этому поводу? Каковы, по вашему мнению, ранние признаки будущего успеха или неудачи новой технологии? Что бы вы посоветовали в отношении инвестиций в техно-тренды? Поделитесь в комментариях.
Высоких вам конверсий!
По материалам: inbound.org
