Одна из самых сложных в маркетинге вещей — это необходимость идти в ногу со временем, постоянно быть в курсе всех трендов, даже если с самого начала непонятно, как именно они окажутся полезны вашему бизнесу или клиентам.
За примером идти далеко не приходится: первый прогноз агентства Forrester в отношении технологий автоматизации маркетинга готовил всех к тому, что расходы на них вырастут с 11,4 млрд. долларов в 2017 году до 25,1 млрд. долларов к 2023 году, а само агентство заявило, что маркетологи находятся на ранних этапах принятия этой практики:
Прогноз на мировое распространение технологий автоматизации маркетинга, с 2017 по 2023 год
Но в другом опросе 58% опрошенных маркетологов отметили, что так и не смогли найти грамотное применение этой технологии, и все из-за «отсутствия эффективной стратегии»:
Как правило, маркетологи понимают, что автоматизация важна, и планируют потратить на нее в ближайшее время больше денег... но они не знают, как разработать стратегию ее эффективного использования.
Если вам это знакомо, не переживайте. Разработка стратегии автоматизации — дело непростое, но время на него потратить стоит. Определившись с тем, к какой аудитории вы планируете обратиться и с каким предложением выступить до, во время и после принятия решения о покупке, вы получите стратегию, которая заставит эти дорогие платформы автоматизации работать и «отбивать» ваши затраты.
Начнем работу над разработкой стратегии автоматизации, но в первую очередь разберемся с тем, в чем эти технологии особенно хороши, а в чем — не очень.
Содержание статьи
В каких областях автоматизация маркетинга принесет вам пользу, а где — нет
Что больше всего подходит для автоматизации
То, что требует индивидуального подхода, автоматизировать не нужно
Разработка согласованной стратегии: оценивайте возможности до, в процессе и после конверсии
№1. Привлечение внимания потенциальных клиентов
Автоматизируйте рассылку, предлагая бонусы в обмен на адрес электронной почты
Реакция на сообщения в социальных сетях
№2. От привлечения к конверсии
Автоматизируйте рассылку с ценными предложениями
Напомните клиентам о брошенных ими корзинах
№3: повышение ценности и стимуляция повторных покупок
Отслеживайте успех клиентов и снизьте нагрузку на службу поддержки
Используйте существующий контент
Запросите обратную связь, но только когда это действительно необходимо
Отслеживание результатов и тестирование
Всестороннее изучение результатов
Оцените потенциал планируемых изменений при помощи сплит-тестов
Вопросы, на которые нужно ответить перед разработкой стратегии
В каких областях автоматизация маркетинга принесет вам пользу, а где — нет
Хотя автоматизация маркетинга, как правило, сказывается на бизнесе положительно, она не в состоянии заменить собой традиционные маркетинговые инструменты и кампании. Вам все так же придется рассылать своим клиентам сезонные письма, писать статьи и вмешиваться в работу отдела продаж и службы поддержки, когда от них требуется более теплое отношение к клиенту.
Автоматизация маркетинга проявляет себя во всей красе, когда используется для:
- доставки сообщений посетителям лендинга, лидам и покупателям в ключевые моменты до, во время или после процесса покупки;
- предоставления важной информации этим же людям;
- автоматизации процессов регистрации, подписки или напоминания о важных событиях, которые в противном случае пришлось бы делегировать отделу обслуживания клиентов или менеджерам по продажам.
Опрос, проведенный агентством Liana Technologies, показал, что большинство специалистов по маркетингу в качестве главных достоинств использования программ автоматизации маркетинга называют: улучшение таргетинга сообщений, улучшение пользовательского опыта, привлечение большего числа квалифицированных лидов:
В целом, автоматизация маркетинга большую пользу приносит именно как инструмент доставки сообщений потенциальным покупателям до, во время и после того, как они превратились в клиентов. Об этом стоит помнить, когда вы начнете думать над тем, что вам автоматизировать.
Что больше всего подходит для автоматизации
Существует ряд маркетинговых задач, выполнение которых имеет смысл автоматизировать.
Большинство маркетологов начинают с простых предпродажных или постпродажных писем. Вы, вероятно, уже неоднократно получали их и сами — сообщения вроде «Получите скидку 20% на вашу новую покупку», «Недавно вы добавили эти товары в свою корзину» или «Оставьте отзыв о качестве нашего сервиса и поделитесь им со своими друзьями».
Логика этих писем вполне понятна. Если вы подберете им интригующие названия, вложите в них привлекательные предложения и не прогадаете со сроками, то они могут дать результат, и поэтому вовсе не удивительно, что они так популярны.
Но при помощи email-автоматизации вы можете не только что-то попросить у клиентов, но и добавить в их опыт взаимодействия с вашим сервисом или продуктом больше ценности и пользы. Например, регулярно напоминать им о чем-либо, давать советы по эксплуатации изделия или даже просто поздравлять с днем рождения. Ниже будут продемонстрированы несколько примеров подобных сообщений.
Помимо рассылки электронных писем, вы можете автоматизировать и другие повторяющиеся циклы взаимодействия с клиентами. Например, рассылку подарочного купона всем клиентам, купившим определенный товар, который они, вероятно, захотят приобрести снова. Или более продвинутый скоринг (оценка квалификации) потенциальных клиентов и передача этой информации менеджеру отдела продаж для осуществления мониторинга.
В целом, если процесс предсказуем и постоянно повторяется, его можно автоматизировать.
То, что требует индивидуального подхода, автоматизировать не нужно
С другой стороны, если мы имеем дело с чем-то, что не поддается прогнозу — например, общение с человеком — или не повторяется — каждый разговор с клиентом уникален — автоматизировать это не получится.
Например: если вы производите аксессуары для мобильных телефонов и используете аккаунт в Twitter для взаимодействия с клиентами, автоматический ответ на каждый твит «Спасибо за ваш твит, мы ответим в ближайшее время!» будет уместен до тех пор, пока кто-то не напишет, что их устройство загорелось.
При разработке стратегии вы должны подумать об автоматизации тех точек соприкосновения с вашими клиентами, которые, в первую очередь, увеличат ценность, которую вы предоставляете как бизнес. Да, автоматизация также должна экономить ваше время (и она будет экономить), но не стоит автоматизировать какой-то процесс только потому, что он отнимает слишком много времени. Однако и слишком «индивидуальный подход» может оказаться раздражающим для клиентов:
Вместо того, чтобы дать ответ на один и тот же повторяющийся вопрос о цене, компания отвечает каждому в директ, таким образом набирая новую «базу»
И еще один момент: согласно новым правилам обработки персональных данных в Евросоюзе (а с учетом того, что новые правила GDPR будут применяться экстерриториально, их соблюдение будет обязательным для российских компаний, имеющих присутствие в ЕС), вы можете легко подвести свой бизнес под статью, если будете рассылать нежданные и — будем честными — нежеланные рекламные сообщения тем посетителям вашего сайта, которые никогда не вступали с вами в контакт и не давали разрешения на диалог.
Поэтому будьте осторожны при оценивании и обращении к тем лидам, кто не поставил галочку в графе «Даю согласие на получение писем». Вам может показаться, что человек готов к общению, но если вы вступаете в диалог с посетителем из Европы, позаботьтесь о том, чтобы он подтвердил свою готовность к коммуникации письменным согласием.
Разработка согласованной стратегии: оценивайте возможности до, в процессе и после конверсии
Пришло время подумать о том, какого типа стратегию вы хотели бы разработать для своего бизнеса.
Упростить процесс разработки стратегии автоматизации маркетинга можно, разбив все возможные сценарии на три вида:
- Автоматизация, направленная на лиды или тех потенциальных покупателей, которые еще не совершили покупку, с целью проинформировать их о ваших продуктах и услугах и, в конечном счете, преобразовать в платящих клиентов.
- Автоматизация, направленная на лиды или тех потенциальных покупателей, которые в текущий момент решают, стоит ли заключать с вами сделку, с целью убедить их стать клиентом именно вашей компании.
- Послепродажная автоматизация, задачей которой является стимулирование повторных покупок, предоставление советов по эксплуатации продукта и какой-либо дополнительной информации, сбор отзывов и т.д.
В данном материале вашему вниманию будут представлены реальные примеры автоматизации для каждой из этих трех групп. Вы увидите, как реальные компании автоматизировали процессы взаимодействия с лидами и клиентами, сумев при этом увеличить число продаж, уменьшить нагрузку на свою службу поддержки и улучшить пользовательский опыт.
Представленные ниже примеры копировать не нужно: их следует использовать в качестве источника идей для собственной стратегии автоматизации. Из-за различий в размере бизнеса или его модели, некоторые из этих примеров могут оказаться для вас бесполезными. Но они определенно заставят вас задуматься о том, что и когда вы можете автоматизировать и какими возможностями можете воспользоваться.
№1. Привлечение внимания потенциальных клиентов
Кроме цели конверсии, автоматизацию можно использовать и для того, чтобы уведомить потенциальных клиентов о своем бренде, рассказать о том, что вы предлагаете и почему свое предпочтение следует отдать вам, а не конкурентам.
Хотя на данном, столь раннем этапе взаимодействия с аудиторией, автоматизация может показаться не столь полезной (по сравнению с ее ролью в процессе принятия решения о покупке), именно здесь она может помочь вам сэкономить внушительный объем времени.
Автоматизируйте рассылку, предлагая бонусы в обмен на адрес электронной почты
На раннем этапе процесса принятия решения потенциальные клиенты хотят узнать о вас больше. Точно так же, как и вы хотите узнать больше о них… и, вероятно, получить адрес их электронной почты, чтобы продолжить общение с ними за рамками веб-сайта, блога или посадочной страницы.
Нельзя сказать, что Dr.Web придумали что-то революционное, но всем потенциальным покупателям они предлагают довольно ценный для них контент — в данном случае, демо-версию их программного обеспечения — на 3 месяца в обмен на контактную информацию (+ бонус: скидка 40% на 1 год), и на 1 месяц — без регистрации.
Посетители их демо-страницы могут выбрать один из двух вариантов:
Первый вариант — демо-версия на 3 месяца с необходимостью регистрации, второй — на месяц без указания контактных данных
Если посетитель выбирает опцию «Скачать на 3 месяца», то сначала ему предлагается заполнить лид-форму, состоящую из двух полей:
После заполнения формы, пользователю высылается первое из серии автоматизированных писем. В нем Dr.Web предлагает получателю скачать демоверсию антивирусного ПО, кликнув по ссылке:
На странице закачки пользователю предлагается подписаться на еженедельный дайджест (причем от рассылки сервисных сообщений отказаться нельзя):
После того как пользователь прошел все этапы, ему наконец-то дают возможность скачать демо-версию продукта, ключ активации к которому приходит во втором письме:
Третье письмо в серии — это обещанный бонус:
Самая большая выгода для потенциального лида здесь — возможность бесплатного использования продукта в течение 3 месяцев в обмен всего лишь на адрес электронной почты. Сама же компания может быть рада тому, что ей удалось автоматизировать все последующие после закачки демо действия. Неважно, когда и где потребитель узнает о компании: она выйдет с ними на связь сразу же после того, как он проявит интерес к демо-версии, и положит в почтовый ящик клиенту письма с дополнительной информацией о продукте и предложением его купить.
Реакция на сообщения в социальных сетях
Автоматизация маркетинга в социальных сетях может быть полезной в деле поиска и обнаружения тех групп людей, которые ведут разговор на темы, связанные с вашим бизнесом — например, о продукте, который они были бы не прочь приобрести, или услуге, которую вы предлагаете, но люди об этом еще не знают.
Вы можете сэкономить время, создав сообщение, которое будет побуждать к действию каждого, кто в своих постах затронет ту или иную тему, как, например, это делает Freewallet:
В этом случае Freewallet — криптовалютное мобильное приложение — собрало в одну группу всех пользователей Twitter, кто жаловался на недоступность определенной функции. Затем, когда функция была повторно запущена, сервис автоматически оповестил об этом этих людей.
В данном случае пользователи, вероятно, уже что-то знали о сервисе Freewallet или функции, которая была недоступна. Но, согласитесь, что отслеживать сообщения типа «Мне жаль, что у меня нет Х» или «Почему я не могу найти Y» и наладить автоматическую рассылку этим людям сообщений, направляющих прямиком к вашему предложению, не так сложно.
Надо отметить, что предпочтительнее, конечно, к каждому пользователю обращаться индивидуально, а не рассылать одно и то же сообщение всем подряд: тогда люди не подумают, что общаются с бездушным роботом.
Для ситуаций, когда десятки или даже сотни людей задают один и тот же вопрос по одной и той же теме, вы можете быстро реагировать с помощью правильного инструмента и тщательно продуманного сообщения. Но действуйте осторожно, и когда у вас возникнут сомнения в том, достаточно ли ваши сообщения «живые», обратитесь к эксперту за советом.
№2. От привлечения к конверсии
Нет лучшей аудитории, чем та, которая дала разрешение на общение с собой. Особенно в эру ограничений по использованию персональных данных.
Если вы уже достаточно рассказали о своем продукте, то, вероятно, ваша текущая задача в общении с потенциальным покупателем — убедить его стать клиентом именно вашей компании, и здесь технологии автоматизации могут оказаться весьма кстати. Именно на этом этапе вам «посчастливится» увидеть брошенные корзины и не доведенные до логического завершения процессы оформления заказов, но не все так плохо.
Автоматизируйте рассылку с ценными предложениями
Если в вашей базе подписчиков есть люди, которые оформили подписку, потому что их действительно заинтересовал ваш оффер, то они будут первыми людьми, на которых вы должны нацелить свои автоматизированные кампании. Если вы еще не отправляли писем тем людям, которые чуть ли не прямым текстом сказали, что им нравитесь вы и то, что вы предлагаете, то скорее восполните этот пробел при помощи автоматизации.
Особенно хорошо с этим делом справляется IKEA, на сайте которой вы можете не только выбрать недорогую и качественную мебель и аксессуары, но и найти идеи и вдохновение для своего дома:
При этом вы можете просто полюбоваться фотографиями готовых интерьеров, а можете создать аккаунт или даже вступить в клуб IKEA Family — и вскоре после этого они возьмут на себя смелость высылать вам на почту свои новые коллекции и весьма привлекательные офферы:
С помощью своих писем сервис подогревает ваш «аппетит» и усиливает чувство прекрасного, так что у вас не остается никаких шансов отказать им:
Сложно отказаться от таких скидок!
Если у вас есть квалифицированные лиды, автоматизация вроде описанной выше может приблизить их к покупке. Купоны и предложения со скидками трудно игнорировать, особенно, если лид уже заинтересован в вашем продукте, поэтому такого рода кампании работают удивительно хорошо.
Напомните клиентам о брошенных ими корзинах
Корзины интернет-магазинов оказываются брошенными по многим причинам. Основная из них — неожиданно высокая стоимость доставки, либо пользователь просто ищет продукт по самой выгодной для себя цене.
Если вы готовы заняться устранением причин (например, предложить покупателю купон на скидку), автоматизация поможет вам обратиться к этим клиентам максимально быстро и заработать, казалось, окончательно упущенные деньги.
Один из клиентов агентства Brand Growth Experts, реализовавший в рамках своей стратегии автоматизации рассылку писем с напоминанием о забытых корзинах, обнаружил, что это весьма прибыльная форма автоматизации. Их сценарий автоматизации включал в себя рассылку письма, напоминающего получателям об оставшихся в их корзинах не заказанных товарах, и еще одного письма, предлагающего человеку скидку на покупку этих товаров.
В июле 2017 (когда была запущена эта форма автоматизации) «брошенные корзины» принесли компании дополнительные $5 990. Спустя месяц этот сценарий принес компании втрое больше — $14,923:
По состоянию на апрель 2018 года сообщения об оставленных корзинах принесли $ 24,417 (увеличение на 64%). Этот конкретный клиент продолжал зарабатывать эту сумму каждый месяц.
Также стоит отметить, что первое электронное письмо в этой автоматизированной кампании имело коэффициент открытия 39% и коэффициент конверсии 4,6%, тогда как open rate для типичной неавтоматизированной кампании для этого клиента был равен 18%, а сама она приносила ему до 3 000 долларов прибыли. То есть для конкретно этой компании автоматизация позволила заработать в разы больше.
Ниже — общий доход компании, полученный от email-маркетинга в июле 2017 года, в первый месяц, когда они запустили автоматизацию: он составил $32 931:
Здесь учтены как письма с напоминанием о забытых корзинах, так и те, в которых компания приветствовала новых подписчиков рассылки.
Обратите внимание, на сколько увеличился доход компании от email-маркетинга два месяца спустя:
Объем дохода, который клиент агентства Brand Growth Experts смог сгенерировать при помощи двух сценариев автоматизации, существенен, и он продолжает расти. В то время как другие маркетинговые действия привлекают больше потенциальных клиентов, подписчиков или потенциальных клиентов, эти автоматизации помогают компании генерировать дополнительную прибыль.
№3: повышение ценности и стимуляция повторных покупок
Можно многое сказать об автоматизации рассылки послепродажных сообщений. Этот вид автоматизации может не казаться вам таким уж важным, ведь, что ни говори, деньги вы уже получили, продажу совершили. Но именно здесь автоматизация может быть чрезвычайно полезной.
Ниже — несколько примеров того, как автоматизация помогла организациям сохранить благодарное отношение своих клиентов и увеличить количество повторных покупок.
Отслеживайте успех клиентов и снизьте нагрузку на службу поддержки
Разберем кейс SmileDirectClub. Этот сервис сумел разработать такой сценарий автоматизации, при котором у людей просто-напросто отпадала необходимость обращаться в службу поддержку. Он представляет собой тщательно выверенную по времени рассылку электронных писем тем покупателям, которые уже купили у них их продукт — невидимые элайнеры.
SmileDirectClub раз в две недели автоматически рассылает своим клиентам письма с напоминанием поменять каппу:
Николь, самое время перейти на Элайнер 16
Эта рассылка невероятно ценна для клиентов, пользующихся их изделиями. И это вполне понятно: в суете будней легко забыть, как долго ты не менял свой элайнер. А эти письма не позволят вам этого сделать. Вы не забудете сменить капы или не смените их слишком рано, и таким образом, не прервете свое лечение. Без этих писем было бы больше звонков в службу поддержки, больше запросов на замену элайнеров, а также, вероятно, много очень недовольных стоматологов.
Еще один большой бонус автоматизации: если во время вашего лечения что-то произойдет и вы собьетесь со своего расписания, письмо с напоминанием направит вас прямо на страницу, где вы сможете внести корректировки в график рассылки напоминаний:
Это позволяет заказчику самостоятельно корректировать сценарий автоматизации. Указав новые даты, он не допустит того, чтобы очередное письмо с напоминанием пришло слишком рано или поздно, и он снова сбился с расписания.
Аналогичный вариант автоматизации предпочел и местный окулист, рассылающий письма с приглашением на обследование тем клиентам, которые не были у него на приеме уже целый год:
Почти год прошел после последнего обследования вашего зрения. За такой период с вашими глазами могли произойти изменения, которые вам не заметить самостоятельно, но которые могут сказаться на вашем здоровье. Кликните ниже, чтобы записаться на прием уже сегодня
Сотрудники этого офиса оптометрии могут проверить страховку каждого пациента, чтобы узнать, как часто те могут заказывать новые очки, контактные линзы или другие товары, указанные в их плане. Затем, когда у клиента появится возможность что-то обновить, его уведомят об этом по электронной почте. Автоматически.
Существуют более простые варианты автоматизации, как, например, напоминания о встрече, рассылаемые в текстовой форме, которые заставят клиента думать, будто вы и впрямь заняты с ним совместной деятельностью. Хотя все, что вы сделали, — это взяли его имя и время встречи из базы данных. Однако люди по достоинству оценят такую заботу.
Если у вас есть продукт или услуга, которая требует постоянных обновлений, можете скопировать приведенные выше модели автоматизации. Подумайте об автоматической рассылке сообщений, напоминающих людям, когда пришло время записаться на прием, купить новые фильтры, обновить детали или продлить гарантию. Если рассылка ведется в соответствии с каким-либо расписанием, предоставьте клиенту возможность отражать изменения в своем расписании в настройках рассылки этих напоминаний.
Используйте существующий контент
Если вы уже наполнили свой сайт контентом — руководствами, статьями, видеоматериалами — вы можете смело рассылать его всем, кого вам недавно удалось конвертировать, чтобы помочь им извлечь из своего приобретения максимум пользы, не вынуждая их при этом изводить себя и вас обращениями в техническую поддержку.
Посмотрите на то, как Google автоматизирует рассылку писем после покупки человеком их Google Home. В качестве отправителя этих писем значится «Ваш Google-ассистент» или «Google Home Mini», что создает ощущение, будто диалог с вами ведет только что купленное вами изделие. В каждом письме вы найдете несколько полезных рекомендаций, которые помогут вам получить от покупки больше пользы уже на этапе ознакомления с ним:
Просто скажите «Эй, Google» и выберите действие, которое ассистенту нужно совершить, например, напомнить вам перевести часы в субботу, или озвучьте вопрос, на который хотите получить ответ (назвать вам время захода солнца и т.д.). Чтобы узнать о новых возможностях ассистента, скажите «Эй, Google, что ты можешь?»
Эти советы носят не только развлекательный характер — они действительно полезны. Они помогут покупателю избежать ощущения, что он зря потратил свои деньги на прибор, который слишком сложен для него или слишком ограничен в функционале.
Любому продукту или услуге, для эксплуатации которых требуется пройти курс обучения, или онбординг, такая автоматизация будет полезна. Если у вас уже есть много готового контента, используйте его.
Запросите обратную связь, но только когда это действительно необходимо
Наконец, не забудьте попросить покупателя оставить отзыв о качестве вашего продукта или сервиса. Рассылку писем с таким запросом легко автоматизировать, она будет пополнять ваш сайт столь ценными социальными доказательствами и лишний раз напомнит покупателю, куда он сможет обратиться, если у него вдруг возникнут вопросы.
Один практический пример: по прошествии определенного периода времени после оформления пользователем подписки на вашу рассылку, попросите его принять участие в NPS-опросе (оценка потребительской лояльности). Если он даст вам высокий балл (8 или выше), попросите его оставить отзыв, поскольку этот человек, скорее всего, напишет о вас что-то хорошее.
Вот как выглядит такой сценарий автоматизации у Lufthansa. Если вы воспользуетесь услугами данного авиаперевозчика, вам предложат пройти опрос и оценить работу компании:
NPS-опрос:
Другой пример:
К такого рода запросам нельзя относится легкомысленно. Если клиент обращается к вам с жалобой, для таких случаев у вас наготове должен быть другой сценарий автоматизации. Нельзя игнорировать такие сообщения, нужно обязательно разобраться в проблеме. Поэтому прежде,чем просить оставить отзыв, вполне логично сначала провести предварительное исследование (узнать, как вам клиент относится, все ли ему понравилось).
Если вы просите оставить отзыв всех подряд, в конечном итоге, вы можете запросить его у клиента, чей интернет был отключен в течение нескольких дней и который теперь очень зол на вас из-за этого:
Что можете сказать о качестве работы нашей службы поддержки в Twitter? Готовы ли вы рекомендовать наш сервис своим друзьям? Пожалуйста, отправьте нам свою оценку от 0 до 10, где 0 — я абсолютно не готов рекомендовать ваш сервис, а 10 — я готов рекомендовать вас своим друзьям
Несвоевременные, фальшиво-радостные сообщения, подобные этому, будут действовать так же, как и красная тряпка на быка. Кроме того, вам, вероятно, не понравится, что о вас в итоге напишут.
Отслеживание результатов и тестирование
Очевидно, что важнейшая часть процесса разработки стратегии автоматизации заключается в определении того, кому вы будете рассылать свои сообщения, когда вы их будете рассылать и как. Но кроме этих вопросов, а также того, что вам следует автоматизировать в первую очередь, вам также нужно будет постоянно отслеживать результативность своей работы и улучшать ее посредством проведения сплит-тестов.
В долгосрочной перспективе вы должны отслеживать производительность ваших автоматизаций и разрабатывать способы их совершенствования.
Рассмотрим, что вы должны делать в отношении отслеживания и аналитики.
Всестороннее изучение результатов
Платформа (платформы) автоматизации, например, доступные для интеграции с сервисом LPgenerator, которые вы используете, очевидно, будет иметь встроенные системы анализа или отслеживания производительности, но не дайте ввести себя в заблуждение позитивной динамикой показателей.
При анализе производительности автоматизации не забудьте дать ответ на следующие вопросы:
- Взаимодействуют ли клиенты с вашими сообщениями?
- Какие из них были открыты?
- Какие дали свой эффект?
- Какие призывы к действию оказались эффективными?
- Удалось ли доставить сообщения в правильное время?
- Если вы рассылаете напоминания, отправили ли вы их достаточно рано, чтобы человек успел предпринять определенные действия?
- Письма с рекомендациями по эффективной эксплуатации продукта попали в ящик клиента до того, как он успел обратиться в службу поддержки?
- Что работает хорошо?
- Направляя пользователей напрямую на свой контент, вы увеличиваете число продаж или уменьшаете число возвратов?
Используйте успешную автоматизацию в качестве модели для будущих тестов и кампаний:
- Что не работает?
- Поступали ли жалобы на время рассылки сообщений?
- Как меняется число отписавшихся от рассылки?
- Больше или меньше в настоящее время загружена служба поддержки?
Ищите то, что можно улучшить.
Опять же, это вопросы, которые вы должны задавать себе при каждой автоматизации. Не позвольте потоку новых кликов или дохода ввести себя в заблуждение — что-то улучшить можно всегда.
Оцените потенциал планируемых изменений при помощи сплит-тестов
Как только вы обнаружите потенциальную возможность для роста — неудовлетворительный показатель отклика и т.д. — лучшим способом проверить жизнеспособность планируемого нововведения будет проведение A/B-теста.
Проведение A/B-теста для проверки сценария автоматизации не отличается от любого другого сплит-теста. Перед запуском теста вам все так же нужно дать ответы на следующие вопросы:
- Будет ли этот тест поддаваться измерению? Вы должны подвергать тестам только те изменения, влияние которых поддается количественному измерению (CTR, отклик, продажи и т.д.);
- Тестируете ли вы достаточно серьезные изменения? Замена одного предложения в середине текста вашего письма вряд ли принесет какое-либо ощутимое изменение. Однако изменение времени рассылки писем или темы письма потенциально может оказать куда большее влияние на результаты.
- Имеете ли вы конкретную цель исследования? Худшее, что вы можете сделать, — это провести тесты, чтобы просто «улучшить результаты». Но какие именно результаты вы хотели бы улучшить? Необходимо выбрать что-то конкретное и вокруг этого показателя и выстраивать работу — к примеру, если вы хотите улучшить показатель открываемости писем, сфокусируйтесь на тестировании тем писем, времени рассылки и сегментов аудитории, которым вы шлете эти сообщения.
- Как долго продлятся исследования, прежде чем вы начнете анализировать результаты и формировать план дальнейших действий? От поспешных выводов нет никакого толка, но и растягивать тестирование на недели не нужно — особенно если есть риск того, что тест уменьшит количество кликов или конверсий. Определите значение показателя, до достижения которого вы и будете проводить эксперимент, и наметьте первые шаги после исследования.
- Кто будет отвечать за выполнение изменений, если это нужно будет сделать? Будет ошибкой проводить сотни тестов, не имея плана по имплементации изменений. Если вы найдете крупный потенциал роста, но ваш разработчик уже отстает от плана на месяц, — это проблема. Думать о том, как вы будете реализовать все нововведения, нужно заблаговременно.
Вы, вероятно, так никогда и не закончите оптимизацию всех сценариев автоматизации. Но ничего страшного в этом нет. Цель состоит не в том, чтобы создавать кампании, которые «достаточно успешны» или «экономят немного времени». Примите тот факт, что даже автоматизация рассылок требует много усилий и нескольких итераций, и тогда вы начнете воспринимать каждый неудачный заголовок или неэффективную рассылку в качестве возможности для роста.
Вопросы, на которые нужно ответить перед разработкой стратегии
В этой статье вашему вниманию были представлены несколько примеров автоматизации, но надо понимать, что далеко не все из них будут эффективны в вашем бизнесе.
Если ваш опыт в проектировании автоматизаций минимален, можете начать с простого — рассылки писем с напоминаниями о брошенных корзинах или послепродажных сообщений.
Если вы более опытный пользователь, который пытается создать всеобъемлющую стратегию, охватывающую несколько каналов, подумайте о том, как лучше поддержать клиентов и собственную команду.
Чтобы решить, что и как автоматизировать, вам следует ответить на следующие четыре ключевых вопроса:
- Как я могу дополнить свою воронку продаж? Вы собираете адреса со своего блога, но ничего с ними не делаете? Подписываете на свои рассылки людей, но не пытаетесь узнать о них больше? Все это возможности роста. Которые вы должны автоматизировать.
- Как я могу поддержать свою команду и клиентов? Это можно сделать, организовав рассылку обучающих материалов тем людям, которые только что купили ваш продукт, и предлагая им помощь спустя некоторое время после покупки. Отправляйте им напоминания и письма с советами, чтобы снизить нагрузку с вашей службы поддержки.
- Что я не хочу автоматизировать? С каналами, где вы можете общаться с клиентами напрямую, следует обращаться с осторожностью. Многое автоматизировать там у вас просто не получится.
- Как я буду все это отслеживать? Что-то отследить вам поможет сама платформа, которую вы используете для автоматизации, но вы и сами должны оценивать результаты. Решите, что вы хотите посмотреть (конкретные страницы, продукты, лидеры ...) и каковы ваши критерии успеха.
Заключение
Заниматься автоматизацией маркетинга — легко. Разработать стратегию автоматизации — уже сложнее.
Вся разработка сводится к постановке правильных вопросов. Как только вы сможете с уверенностью сказать, к кому вы хотите обратиться и что хотите им предложить до, во время и после конверсии, кусочки этого пазла начнут собираться в одну картину.
Если у вас уже настроена автоматизация, проанализируйте, что вы отправляете и с каким успехом. Ищите возможности для улучшения — низкие CTR, низкое качество лидов — и начинайте с ними работать.
Если вы новичок в автоматизации, ищите те пробелы, которые вы можете устранить немедленно. Что вы всегда хотели создать? Рассылку для подписчиков вашего блога? Обучение по работе с продуктом после покупки? Автоматизированные телефонные звонки? Просто сделайте это.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com
