По данным исследования Forrester, 72% компаний утверждают, что улучшение клиентского опыта (CX, customer eXperience) является для них приоритетным направлением. Но только 1% из них добились в этом значительных успехов. Между тем, отслеживание и измерение клиентского опыта — это один из основных способов улучшить его.
Предприниматели постепенно осознают важность клиентского опыта: изменение CX становится одним из важнейших направлений бизнеса.
Вице-президент по стратегическим исследованиям в UserTesting Джанэль Эстес отмечает: «Мы наблюдаем значительные изменения в отношении руководителей к клиентскому опыту. Те, кто предоставляет лучший CX, вкладывают много сил и средств в то, чтобы сделать клиента центром любого принимаемого решения».
Отличный старт на пути к улучшению CX — измерение ключевых показателей работы с клиентами. Но когда дело доходит до качественных метрик, как их измерить? Именно об этом и пойдет речь в этом посте. Далее будут рассмотрены общие показатели, которые используют продвинутые компании для измерения качества обслуживания клиентов.
Содержание статьи
1. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score)
2. Показатель удовлетворенности клиентов
3. Оценка потребительских усилий (Customer effort score)
4. Показатель оттока клиентов
5. Время первого ответа и среднее время обработки
Заключение
1. Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score)
Индекс потребительской лояльности представляет собой процент клиентов, которые рекомендовали бы вашу компанию своим друзьям, родственникам или знакомым. Измеряют этот показатель, как правило, при помощи простого опроса. Клиентам задается вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям или знакомым?»
Участникам опроса предлагается оценить эту вероятность по шкале от 1 до 10 (см. картинку выше). В итоге, все ваши клиенты разделяются на критиков, сторонников и нейтральных потребителей:
Основатель Convince and Convert Джей Бэр советует: «Клиентский опыт тесно связан с управлением ожиданиями. Если вы превзошли ожидания клиентов, то добились успеха. В противном случае вы предоставляете плохой клиентский опыт».
2. Показатель удовлетворенности клиентов
Это средний показатель удовлетворенности, когда клиент оценивает какой-либо конкретный опыт взаимодействия с вашей компанией, например, ответ от технической поддержки или возврат товара. Чтобы измерить его, нужно разослать потребителям форму опроса и предложить оценить работу специалистов компании по шкале от «Совсем не удовлетворен/Очень плохо» до «Полностью удовлетворен/Отлично».
Менеджер по исследованиям в компании Хэлен Кейсвелл заявляет: «Главное преимущество, которое я вижу в измерении показателя удовлетворенности — это немедленная реакция на продукт или сервис. Мы просим наших клиентов дать обратную связь в течение 30 минут после того, как они воспользовались нашими услугами».
3. Оценка потребительских усилий (Customer effort score)
Оценка потребительских усилий (CES) — это показатель, который позволяет измерить сколько времени и сил потребовалось вашим клиентам для решения определенной задачи (например, поиск нужного товара на сайте или обращение в службу поддержки). Измерение происходит путем рассылки клиентам автоматического опроса.
Текст анкеты или опроса будет зависеть от того, какое действие совершил клиент. Например, если человек только что обращался в службу поддержки, можно спросить его «Сколько усилий вам потребовалось, чтобы решить вашу проблему?». Затем клиенту можно предложить выставить своеобразную оценку по шкале от «Очень мало усилий» до «Очень много усилий».
4. Показатель оттока клиентов
Показатель оттока — это процент тех клиентов, которые не стали совершать повторную покупку или отказались от услуг вашей компании. Вычислить его достаточно просто: нужно разделить общее количество ушедших клиентов на общее число пользователей (старых и новых) за определенный промежуток времени.
Совет от команды RJ Metrics: «Владельцам интернет-магазинов необходимо четко понимать, что такое отток клиентов, и постоянно измерять его. Например, если человек не совершил повторную покупку в течение 90 дней, то его смело можно записать в список «ушедших», а затем предпринимать меры к его возвращению».
5. Время первого ответа и среднее время обработки
Время первого ответа — это время, которое потратил клиент, чтобы получить первоначальный ответ на вопрос от службы поддержки. Чтобы его измерить, нужно взять промежуток времени между тем, когда пользователь открыл окно службы поддержки до момента получения первого ответа. Пример можно увидеть ниже:
Среднее время обработки — это временной отрезок, который в среднем требуется службе поддержки, чтобы решить проблему клиента. Оно также включает в себя общение с пользователем по телефону, email или в чатах.
В результате подсчетов вы получите среднее время в минутах, необходимое для полного разрешения проблемы клиента.
Совет от специалиста по клиентскому сервису в HelpJuice Амара Загорицы: «Сколько взаимодействий требуется вашим специалистам, чтобы решить проблему клиента? В идеале, у клиентов вообще не должно возникать проблем, но, если смотреть на вещи реалистично, то оптимальное число взаимодействий — 1. Если клиенту требуется обратиться в вашу компанию 5 и более раз для решения своей проблемы, то возможно он обращается не к тому специалисту. Это пустая трата времени, как для самого клиента, так и для компании».
Заключение
Итак, вы измерили клиентский опыт. А что делать с этими данными дальше? Все эти метрики сами по себе не дают полной картины клиентского опыта. В связи с этим возникает главный вопрос: «Как убедиться в том, что когда мы улучшаем CX, это приводит к увеличению конверсии и росту продаж?»
Начните измерять показатели клиентского опыта одним из перечисленных выше способов, а затем после внесения изменений — на лендинг или в скрипты вашего саппорта — проанализируйте конверсию. Сделав такой анализ, вы убедитесь в том, как важно измерять качественные показатели клиентского опыта.
И помните о том, что каждый бизнес по-своему уникален. Не существует универсальных показателей, которые подошли бы любой компании. Прежде всего, убедитесь в том, что вы измеряете показатели, важные для ваших клиентов, и что полученные выводы можно легко использовать. Опираясь на полученные метрики, можно разработать эффективную схему улучшения клиентского опыта.
Высоких вам конверсий!
По материалам: usertesting.com
