Жизненный цикл продукта — это время, в течение которого товар или услуга существуют на рынке. То есть период от создания до остановки продаж.
Если бизнес хочет, чтобы товар, на разработку которого потрачены деньги и время, продавался не год-два, а как можно дольше, полезно следить за жизненным циклом и продлевать его главную стадию — роста.
Из статьи вы узнаете, что такое жизненный цикл, по каким принципам работает, почему заканчивается и как это можно отсрочить.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Содержание статьи
Что такое жизненный цикл продукта?
Теория жизненного цикла
Концепция жизненного цикла
Зачем бизнесу следить за жизненным циклом?
Чтобы не остаться без прибыли
Чтобы правильно спланировать маркетинг
Чтобы не оплошать перед конкурентами
5 стадий жизненного цикла продукта
1. Разработка
2. Внедрение на рынок
3. Рост
4. Зрелость
5. Упадок
Как на самом деле может проходить ЖЦП?
Постоянный рост
Сезонный цикл
Чередующийся рост-спад
Новый рост
Провал
Какие внешние факторы могут повлиять на жизненный цикл товара?
Что делать бизнесу, чтобы продажи не падали?
Что такое жизненный цикл продукта?
Жизненный цикл продукта (товара), или ЖЦ (ЖЦТ) — это последовательность стадий, через которые проходит товар или услуга с момента производства до момента ухода с рынка.
Стадии проходят все продукты, исключений нет. Не бывает, чтобы бизнес выпустил товар, и он пользуется спросом десятилетиями. Обязательно появится что-то лучше, новее, интереснее, и заменит его.
Было время, когда люди набирали текст на печатных машинках. Теперь делают то же самое на компьютерах. Не потому что печатные машинки перестали работать. Просто с клавиатурой работать быстрее, удобнее и проще.
Изображение: L.Rivera для Unsplash
Понятие жизненного цикла продукта родилось из теории Раймонда Вернона и концепции Теодора Левитта. Разберемся, что к чему.
Теория жизненного цикла
В 1960-х американский экономист Раймонд Вернон пытался объяснить, по каким принципам развивается мировая торговля. Он предложил теорию, согласно которой любой товар проходит четыре стадии:
- создания,
- роста,
- зрелости,
- упадка.
Подробно теорию описывать не будем — она больше про внешнюю торговлю — примечательно следующее. Вернон первый обозначил идею жизненного цикла. Якобы спрос на выпущенный однажды товар будет меняться с течением времени и однажды полностью исчезнет.
Концепция жизненного цикла
Концепцию жизненного цикла, которую мы упоминали, создал американский экономист Теодор Левитт в 1956 году. Он считал так: товар, как любой живой организм, проживает цикл из нескольких стадий. На одной стадии он пользуется спросом у потребителей, а на другой — приходит в упадок, после чего на его место приходит другой, более совершенный товар.
В ходе исследования Теодор Левитт обнаружил, что в течение жизненного цикла характеристики продукта меняются. Поэтому бизнес-стратегии, продажи, маркетинг и управленческие решения должны учитывать конкретные проблемы и характеристики каждого из этапов.
Стадий в жизненном цикле Левитт выделил четыре:
- Стадия внедрения. На ней бизнес создает и выпускает на рынок новый продукт. Спроса толком нет, да и продаж мало.
- Стадия роста. Люди все больше узнают о продукте, начинают скупать, а бизнес зарабатывает деньги. На этой стадии появляются первые конкуренты.
- Стадия зрелости. Спрос на продукт постепенно замедляется, продажи остаются на одном уровне, а все потому, что рынок насыщен. Плюс число конкурентов максимально.
- Стадия упадка. На этой стадии продаж все меньше, а конкуренты выпустили что-то поновее и поинтереснее. Скоро товар уйдет с рынка, если ничего не предпринять.
Чтобы продлить рост продукта на рынке, то есть удержать на него спрос, необходимо использовать различные инструменты. Подробно про это еще поговорим. А пока вот кривая, по которой, согласно Левитту, проходит жизненный цикл продукта.
Бизнес должен стремиться удерживать продукт в стадии роста как можно дольше
Зачем бизнесу следить за жизненным циклом?
Чтобы не остаться без прибыли
Если бизнес не поддержит стадию роста и проморгает стадию зрелости, товар окажется на стадии упадка. А вот если за ЖЦ следить, то даже в стадии зрелости у компании будет достаточно времени, чтобы разработать стратегию по перезапуску или редизайну продукта и поддержать продажи.
Чтобы правильно спланировать маркетинг
От жизненного цикла товара зависит успех маркетинга, ведь на каждой стадии должна быть своя стратегия. К примеру, невыгодно запускать акцию, задача которой — вызвать у клиентуры симпатию, если продукт только вывели на рынок. Хорошо бы стимулировать пробные покупки и работать над узнаваемостью бренда.
Чтобы не оплошать перед конкурентами
Когда товар на стадии «роста», вокруг уже собрались конкуренты. Это логично: удачная бизнес-идея привлекает внимание. А если конкурент начнет продавать улучшенный аналог, то это ускорит наступление стадии упадка вашего товара.
Как не проморгать действия конкурента? Следить за ЖЦ. Только увидели, что по всем признакам товар вошел на стадию роста, пора анализировать конкурентов и пристально следить за их деятельностью.
5 стадий жизненного цикла продукта
Американский экономист и маркетолог Филипп Котлер в книге «Основы маркетинга» выделяет четыре стадии жизненного цикла продукта:
- стадию внедрения,
- стадию роста,
- стадию зрелости,
- стадию упадка.
Некоторые спецы выделяют еще одну, предшествующую им — стадию разработки. Разберем все пять.
1. Разработка
Прежде, чем продукт окажется на полках магазинов, его надо придумать и произвести. Однако уже на этом этапе бизнес должен подключить отдел маркетинга, чтобы тот исследовал рынок и предусмотрел возможные риски, которые повлияют на спрос.
Ведь люди покупают товары, но только если они им нужны. Чтобы создать нужный товар, компания тестирует бизнес-идеи и исследует рынки. Например, проводит интервью среди целевых потребителей, запускает прототип и смотрит на реакцию, анализирует текущий ассортимент конкурентов — вдруг, есть незанятая ниша.
На стадии разработки нет прибыли, одни расходы. Зато проделанная работа поможет понять, нужен ли продукт пользователям, будет ли на него спрос, получится ли у бизнеса выйти на рынок и привлечь инвесторов.
2. Внедрение на рынок
Бизнес выпустил некоторую партию товара и начинает продавать. Однако объемы продаж незначительные, тем роста слабенький, а денег на поддержку продукта уходит гора. Все в порядке, это нормально.
Потребители присматриваются к товару, знакомятся с производителем. Плюс играет роль стартовая ситуация на рынке. Чем больше конкурентов и труднее экономическая обстановка, тем длительнее стадия.
На стадии внедрения не ждут шквала продаж. Задача — рассказать о товаре и привлечь клиентов
Тут важна работа маркетинга. Он должен поддержать продукт: рекламировать, анонсировать, привлекать новую аудиторию, следить, из каких каналов продаж приходят заявки. Если маркетинг поработает как надо, товар быстро перейдет на следующую стадию.
Нельзя забывать, что если компания первопроходец, она может потратить состояние на формирование рынка. На это есть причина: люди не знают, что за товар им предлагают, ведь аналогов нет. По этой причине многие компании ждут, пока рынок сформируется, и только потом выпускают продукт.
3. Рост
В жизненном цикле наступила стадия роста, а значит, потребители активно скупают товары. Спрос растет вместе с прибылью, а конкуренты тратят деньги и силы, чтобы догнать и обогнать ваш бизнес.
На стадии роста бизнес уже окупает затраты и выходит в плюс, зарабатывая сверхприбыль
Задача — создать стратегию, которая удержит товар на стадии роста. Отдел маркетинга разрабатывает концепции и уловки, чтобы продукт не терял спрос.
Например, демонстрируют конкурентное преимущество, формирует лояльность к бренду, оптимизирует работу сервисов, собирает клиентские данные, чтобы таргетироваться на них рекламой.
4. Зрелость
На стадии зрелости спрос на продукт стабильный, продажи особо не растут, но и не падают. Хочется расслабиться и наслаждаться прибылью, но нет: необходимо совершенствовать товары и убеждать потребителей, что он гораздо лучше, чем на стадии внедрения.
Если этого не делать, конкуренты — максимальное число которых находится как раз на стадии зрелости — отнимут часть рынка и задавят бизнес.
На стадии зрелости у бизнеса стабильный доход, но расслабляться рано, поскольку дальше начинается спад
Для этого отдел маркетинга проводит рекламные акции, ищет новые каналы продаж, пытается вывести товар на международный рынок и отстраивается от конкурентов.
5. Упадок
На этой стадии снижаются продажи и прибыль. Потребители редко покупают товар ваш, предпочитая ему современные новинки. Количество конкурентов растет, доля рынка уменьшается, производство не окупается и становится дорогим.
Когда товар на стадии упадка, бизнес может либо выкарабкаться, либо погореть
Причины упадка могут быть разными. Товары утратили популярность — элементарно устарели, либо потребители больше не заинтересованы в вашем продукте, а может быть, у бренда испортилась репутация и клиенты бойкотируют фирму.
Если у бизнеса еще остались преданные клиенты, эту фазу можно замедлить и попытаться выиграть время, чтобы как-то реанимировать продукт. Например, выпустить новую версию товара или сменить позиционирование и переключиться на других потребителей.
Как на самом деле может проходить ЖЦП?
Кривая жизненного цикла из предыдущего раздела — всего лишь теория. На практике она может выглядеть иначе, например, из-за сезонности продукта или суперэффективной работы маркетинга. Мы рассмотрим пять таких кривых.
Постоянный рост
Кривую еще называют «Бум». Ее особенность в том, что стадия роста длится на протяжении долгого периода. Чтобы ЖЦ развивался по кривой «Бум», компании постоянно совершенствуют продукт, вкладывают деньги в рекламу, разрабатывают системы лояльности. По такой кривой часто проживают свой цикл товары лидеров-рынка или монополистов.
Постоянный рост характерен для лидеров рынка
Сезонный цикл
Или кривая «Сезонность». Развивается так: когда продукт достигает стадии упадка, то начинает снова расти. Часто по такой кривой проживают цикл сезонные товары или товары, которые потеряли популярность, а спустя какое-то время вновь стали всем необходимы из-за чувства ностальгии.
Товары вроде велосипедов, садовых принадлежностей или елочных игрушек проходят сезонный цикл
Чередующийся рост-спад
Или кривая «плато». Особенность в том, что товар проходит сначала быстрый рост, потом такой же быстрый спад, и только после наступает затяжная стадия зрелости.
Бывает, товар выходит на стадию зрелости после стадии падения. Если это происходит, жизненный цикл развивается по кривой «плато»
Часто по такой кривой «живут» товары, спрос на которые диктует мода или тренды. Как только тренд заканчивается, продажи выравниваются.
Новый рост
Или гребешковая кривая. Особенность жизненного цикла по гребешковой кривой следующая: когда продукт достигает зрелости, у него начинается новый рост продаж.
Часто, если после стадии зрелости наступает очередной рост, это заслуга отделов маркетинга, продуктологов и гендира, которые постоянно совершенствуют продукт
Кривую нового роста проходят товары, которые компания постоянно развивает и улучшает. В итоге потребители постоянно в них заинтересованы.
Чтобы товар проходил гребешковую кривую, необходимо отслеживать объемы продаж: как только они начали снижаться, нужно запускать модификацию продукта, развертывать обновление, внедрять новые свойства.
Провал
Неудачный сценарий жизненного цикла. Какое-то короткое время товар интересен потребителям, а потом интерес резко пропадает. Товар не успевает выйти на стадию зрелости, как наступает стадия упадка.
Рост на кривой вызван пробными покупками, а не из-за популярностью товара
Какие внешние факторы могут повлиять на жизненный цикл товара?
Бывает, что компания все делает правильно, но спрос на продукт все равно падает. Реанимировать продажи не получается, остается только вывести товар из производства.
В подобной ситуации виновниками могут оказаться внешние факторы. Они происходят независимо от бизнеса и могут натворить дел.
- Много конкурентов. Если бизнес приходит на рынок, где конкурентам и так тесно, ничуть не странно, что стадия спада наступает быстро. В жесткой конкуренции трудно поддерживать высокий спрос, поскольку потребителям всегда есть у кого еще купить товар.
- Быстроменяющиеся технологии. Некоторые товары, например, гаджеты, зависят от технологий. Если те развиваются семимильными шагами, товар может устареть буквально за месяцы, а его жизненный цикл резко замедлиться.
Чтобы оставаться на плаву, бизнесу нужно развивать технологии, закупать дорогое оборудование, привлекать квалифицированные кадры. Если на это нет денег, спрос на устаревающий товар упадет.
- Экономика и политика по-разному влияют на жизненный цикл: могут задержать товар на стадии роста или быстро перевести на спад.
Например, в пандемию государство обязало граждан использовать средства индивидуальной защиты в общественных местах. Люди скупали маски, потому что без них никуда не могли попасть. А до этого спрос на эти средства был вполне себе стабильным.
Что делать бизнесу, чтобы продажи не падали?
Так как продукт проходит разные стадии, есть разные меры, которые компания может предпринять: подключить к работе новые подразделения, заняться планированием, изменить производство и техническое обслуживание, найти новых поставщиков, субподрядчиков и даже потребителей.
Стадия разработки продукта
На этой стадии бизнес должен исследовать рынок, проверять, есть ли на нем потенциальные клиенты и конкуренты. Например, маркетологи могут сделать вот что:
- Рассчитать долю рынка для продукта.
- Проверить, кто конкуренты, в каких масштабах торгуют и в чем их уникальность.
- Заранее поделить потребителей на группы — сегменты — чтобы на стадии внедрения персонализировать маркетинговые сообщения и мероприятия.
- Проанализировать, какие потребительские привычки, экономические факторы и политические события могут повлиять на рынок, выпуск продукта и спрос.
- Провести интервью с потенциальными потребителями и проверить, насколько привлекательной им кажется концепция продукта.
Стадия внедрения
На стадии внедрения у бизнеса задача — определить, что клиентам нравится в продукте, какая реклама цепляет, что кажется недоработанным. Хорошо бы собрать отзывы. Они помогут скорректировать переход на стадию роста.
Еще можно запустить тесты, например акций. Делаете два одинаковых баннера, но с разными предложениями, запускаете, а потом смотрите, какая акция привела больше клиентов. Ту, что поудачнее, используете по всем клиентам.
Стадия роста
На стадии роста бизнес уже кладет деньги в кассу, но обратная связь от покупателей по-прежнему полезна — нужно уделять внимание репутации. Еще надо поручить маркетологам отслеживать узнаваемость бренда и конкуренцию.
Стадия зрелости
Маркетологи должны отслеживать метрики эффективности бренда, следить, какие новинки выпускают конкуренты, выявлять тенденции, которые могут привести к упадку или росту. Возможно, время провести ребрендинг, выйти на новый рынок или расширить ассортимент.
Еще можно:
- Прикинуть размера рынка и понять, какие перспективы у продукта, есть ли куда расти.
- Просегментировать потребителей, чтобы отыскать новые группы потенциальных покупателей и предложить им знакомый товар, но с другим позиционированием.
Стадия упадка
Иногда из стадии упадка можно выкарабкаться, но бизнес должен оценить, почему он там оказался. Например, бренд перестал прислушиваться к запросам аудитории. Или клиентура давно жалуется на грубых менеджеров, или у компании устарело производство и оно проигрывает по техническим характеристикам.
Вкратце
- Жизненный цикл продукта — это время, в течение которого продукт существует на рынке. Стандартно включает четыре стадии: внедрения, роста, зрелости и спада.
- Теорию жизненного цикла создал американский экономист Теодор Левитт. Он считал, что управленческие решения должны меняться в зависимости от того, на какой стадии цикла находится продукт.
- Следить за жизненным циклом выгодно, поскольку это помогает сохранять уровни продаж и прибыли, планировать и окупать маркетинг, обходить конкурентов.
- Бывает, что на жизненный цикл продукта влияют внешние факторы: экономика, политика, число конкурентов, технологии. Чтобы не дать им ускорить наступление стадии спада, риски подобных факторов надо учитывать на стадии разработки — до выпуска товара на рынок.
Высоких вам конверсий!
