Призыв к действию (CTA, Call to action) — является самым важным элементом целевой страницы, так как мотивирует пользователя к совершению действия, которого вы от него ждете. Поэтому — чем эффектнее «призыв к действию», тем он более эффективен.
Страница, содержащая минимум контента (текстового или графического), на которой есть призыв к действию, привлекающий внимание и стимулирующий пользователя, принесет больше конверсии, чем красивая заполненная страница без него.
Oбилие текста и изображений на целевой странице зачастую является фактором снижения конверсии — что прямо противоположно ожидаемому эффекту. Конечно, нет «универсального рецепта» увеличения конверсии с помощью CTA. Наиболее удачный призыв можно найти только опытным путем, с помощью сплит-тестинга. Впрочем, этот принцип — проверки на практике — наилучшим способом подходит и для оптимизации конверсии.
Помните! Неизвестно только то, что не опробовано на практике!
Существует 10 методов, которые укажут вам правильный путь. Рассмотрим их на примере достаточно известных брендов.
1. Объясните необходимость. Зачем мне это надо?
2. Призыв к голосованию и призыв к победе в конкурсе
3. Сведите к минимуму число CTA на целевой странице
4. Используйте «активные» глаголы и фразы, подчеркивающие необходимость немедленного действия
5. Правильно разместите CTA-элемент на странице
6. Правильно используйте свободное пространство
7. Используйте выделяющиеся цвета
8. Увеличьте размер кнопки или лид-формы
9. Размещайте призывы к действию равномерно по всей длине страницы (и на каждой странице, если речь идет о сайте)
10. Не «отпугивайте» пользователя сбором излишней информации
Выводы
1. Объясните необходимость. Зачем мне это надо?
Чтобы пользователь откликнулся на ваш призыв (т. е. произошла конвертация), он должен осознать необходимость совершить некоторое действие. Тут отлично сработает классический маркетинговый прием: прежде чем подталкивать покупателя, следует объяснить ему, что у него существует некая явная проблема, однако ваш продукт способен ее решить. Кроме того, необходимо подчеркнуть преимущества, которые он получит, подписавшись на вашу рассылку или заполнив поля лид-формы.
Этот прием умело применен VoIP-сервисом Skype. Непосредственно над их призывом к действию (кнопкой загрузки приложения) размещен следующий текст:
Создатели страницы четко объясняют, что вы получите, загрузив приложение Skype.
2. Призыв к голосованию и призыв к победе в конкурсе
Может случится так, что вам придется «слегка подсластить» ваше предложение для поощрения пользователей. Стимул может представлять собой скидку, призыв участвовать в конкурсе с призами или какой-либо подарок (к слову — не забывайте, что купоны сейчас в моде. =)
Такой подход Барак Обама использовал на своем сайте для сбора средств в ходе первой предвыборной кампании. Если вы жертвовали в предвыборный фонд Обамы 30 или более долларов, вы получали бесплатную футболку с портретом кандидата в президенты и призывом голосовать за него.
Но основная прелесть этой акции заключалась в том, что Обама не только собирал пожертвования, раздавая футболки со своим портретом — он абсолютно бесплатно получал живые «рекламные щиты» в лице своих поклонников. ;-)
К сожалению, другие руководители стран «большой восьмерки» пренебрегают подобными призывами для голосования и прибегают к куда более традиционным способам предвыборной агитации.
3. Сведите к минимуму число CTA на целевой странице
Очень важно, чтобы число призывов к действию на странице было сведено к минимуму (в идеале, одна страница — один призыв к действию).
Если вы разместите слишком много CTA, то пользователь потеряется. Эту простую истину подтверждают и практические маркетинговые исследования, проведенные в обычных, «оффлайновых» супермаркетах: чем больше покупателю предоставлено товаров на выбор, тем менее вероятно, что он вообще сделает покупку.
Ограничивая количество вариантов, вы уменьшаете количество умственных усилий, требующихся от посетителя для принятия решения. Допустимое количество призывов может варьироваться в зависимости от целей, которые вы преследуете на лендинге.
Помните! У вас есть всего 8 секунд на ответную реакцию, не заставляйте вашего потенциального клиента думать.
Рассмотрим, к примеру, сайт pbwiki.com. На странице использованы следующие фразы — призывы к покупке:
- Купить
- Создать пробный проект
- Посмотреть демо-ролик
Хотя три призыва на странице — вполне допустимое количество, однако между фразами «создать пробный проект» и «купить» нет четкого разграничения. Что нужно делать в первую очередь — покупать или создавать? И вот посетитель запутался. Лучшим подходом было бы показать вариант «купить» только после того, как пользователь создаст свой пробный проект.
4. Используйте «активные» глаголы и фразы, подчеркивающие необходимость немедленного действия
Призыв к действию должен четко сообщать пользователям, что вы от них хотите.
Проще всего добиться необходимого эффекта с помощью так называемых «активных» глаголов, таких как:
- Позвонить
- Купить
- Зарегистрироваться
- Подписаться
- Пожертвовать
Чтобы создать ощущение срочности и необходимости действовать уже сейчас, можно использовать фразы — призыв к соревнованию: кто успеет приобрести ваш товар раньше остальных и получить приятный бонус? Вот несколько примеров:
- Срок действия предложения истекает 31 марта
- Срок действия предложения ограничен
- Заказать сейчас и получить подарок
5. Правильно разместите CTA-элемент на странице
В идеале, он должен быть размещен в центральной колонке верхней части страницы.
Меньше прокруток («скроллинга»), меньше отвлекающей внимание пользователя графики — простой понятный принцип.
6. Правильно используйте свободное пространство
Кроме правильного расположения CTA, большое значение имеет организация пространства вокруг него. Чем больше свободного места, тем больше внимания обращается на сам призыв.
7. Используйте выделяющиеся цвета
Цвет является эффективным способом привлечения внимания к элементу призыва к действию, особенно если остальная части страницы имеет довольно ограниченную цветовую палитру.
8. Увеличьте размер кнопки или лид-формы
Мы уже установили, что положение, цвет и окружающее пространство одинаково важны для высокой конверсии. Однако никто не будет отрицать того, что размер кнопки (или лид-формы) тоже играет роль: чем больше CTA-элемент, тем выше шанс, что его заметят.
Прекрасный пример — старая страница для скачивания браузера Mozilla FireFox:
9. Размещайте призывы к действию равномерно по всей длине страницы (и на каждой странице, если речь идет о сайте)
Если у вас получилась «длинная» целевая страница (требующая более одной прокрутки в окне монитора), не забудьте разместить на странице дополнительные элементы конверсии из расчета: одна высота экрана — один CTA.
Подобным образом нужно и поступить при размещении призывов к действию на многостраничном сайте — каждая страница вашего сайта должна иметь некоторую форму или кнопку. К слову, в этом случае ваш призыв к действию может не быть одинаковым:
10. Не «отпугивайте» пользователя сбором излишней информации
Прежде чем приступать к генерации лидов вы должны определить приоритеты, а именно: Сколько полей имеет ваша лид-форма?
Принцип работы с лидами следующий: чем больше полей, тем качественней лид — но тем меньше конверсия. Большинство пользователей сети Интернет крайне неохотно делятся личной информацией. Однако часто будет достаточно лид-формы всего из двух полей: имя пользователя и адрес его электронной почты.
Например, подписные страницы, где веб-мастеру необходимо лишь узнать email пользователя, желающего подписаться на рассылку, обладают высокой, если не сказать — очень высокой конверсий (до 80% в зависимости от релевантности трафика). В то же время целевые страницы по ипотеке или займу с лид-формой в 10–12 полей работают с конверсией около 2–3%.
Эффективный призыв к действию является «стержнем» успешной рекламной кампании и представляет собой сочетание наилучших приемов из арсенала «веб-юзабилити», графического дизайна и искусства написания рекламных текстов (копирайтинга).
Применяйте указанные выше техники и наблюдайте за увеличением продаж.
Высоких вам конверсий!
По материалам: boagworld.com, image source smileycreek
