PPC-трафик является одним из основных каналов для работы с целевыми страницами и генерации лидов. В данном посте мы хотели бы более углубленно рассмотреть механизм работы PPC-аукциона Google. Предлагаем читателям рассматривать этот материал как продолжение статьи «Как работает система аукциона Google AdWords?».
Рекламный механизм AdWords похож на некий черный ящик (Black Box): с одной стороны формулы ранжирования ключевых слов и объявлений как бы известны, с другой стороны – никогда никто из пользователей не сможет отследить и проверить правильность работы Google. Но, как говорится, информация лишней не бывает (особенно в контексте скромных рекламных бюджетов), поэтому дополнительное знание деталей только повысит эффективность вашей рекламы.
Напомним, что позиция, занимаемая рекламным объявлением в результатах выдачи поискового запроса, рассчитывается по формуле:
Ad Rank (Positon) = max.CPC (Cost Per Click) * QS (Quality Score),
где max.CPC – максимальная стоимость клика, Quality Score (QS) – показатель качества рекламного объявления. Значение показателя качества зависит (QS) от 4 параметров: CTR ключевого слова, релевантность текста объявления, релевантность ключевых слов, релевантность целевой страницы.
Конечно, вы заметили, что max.CPC – это не всегда цена клика, которую требует Google. Следует отличать актуальную стоимость клика от максимальной CPC.
Актуальная CPC вычисляется как:
Actual CPC = Competitors Ad Rank (Advertiser in the below position) / QS (Quality Score) + 0.01$,
где в числителе дроби расположено числовое значение рейтинга рекламного объявления вашего конкурента в нижней позиции, а в знаменателе – показатель качества, Quality Score.
Предположим, что вы заняли первое место в рейтинге поисковых выдач, имея Ad Rank=24. Этот результат был получен таким образом:
3 (max.CPC) * 8 (QS) = 24 (Ad Rank).
Конкурент, находящийся на одну строчку рейтинга ниже, имеет Ad Rank=20. Теперь вы легко можете вычислить вашу актуальную стоимость клика:
20 / 8 = 2,5
Теперь вам должна быть понятна важность высокого показателя качества (QS) – если бы ваш QS был равен, предположим, 10, то актуальная цена клика для вас оказалась бы на 20% ниже:
20 / 10 = 2
Помните: улучшая показатель качества рекламного объявления (Quality Score), вы снижаете стоимость клика и повышаете рейтинговую позицию вашего объявления!
Для справки – объявления, имеющие QS равный 4 и ниже, вообще не участвуют в аукционах системы Google AdWords.
Рассмотрим теперь подробнее, как выглядит ваше рекламное объявление в Google Search Engine Results Page (SERP) – веб-странице, сгенерированной поисковой системой Google в ответ на поисковый запрос пользователя или, попросту, «SEO- выдаче».
Объявление, «выдвинутое» системой AdWords, будет отличаться от объявления, показанного в результате обычного органического поиска, наличием так называемых «рекламных расширений» (Ad Extensions).
К привычным составляющим результата поиска – заголовку, URL, фрагменту описания веб-страницы – добавляется рейтинг продавца, отображаемый числом звездочек, и столбцы активных ссылок на целевую страницу/сайт рекламодателя (Sitelinks Extensions).
Теперь мы хотим предложить вашему вниманию Топ-3 тактик оптимизации аккаунта Google AdWords.
3 лучшие тактики оптимизации для Google AdWords
1. Создавайте точно таргетированные группы рекламных объявлений
Ключевые слова должны создавать семантические группы со близкими по смыслу словами. Ключевое слово должно фигурировать в группе объявлений приблизительно 5 раз. Не используйте широких соответствий ключевых слов.
Используйте прямые вхождения и точную релевантность ключевых слов по схеме:
ключевое слово – заголовок рекламного объявления – заголовок целевой страницы.
2. Обязательно делайте сплит-тестирование текстов объявлений!
Создайте (и непременно подвергните А/Б-тестированию), по меньшей мере 2 группы рекламных объявлений. В тестировании побеждает объявление не только с самым высоким показателем CTR, но и самой высокой реальной конверсией. Результаты тестирования можно анализировать по достижении как минимум 100 кликов по каждому варианту.
3. Стратегия «умных ставок»: 3 простых правила
1. Прекратите использовать ключевое слово, если прошло 30 дней c начала кампании, число показов превышает 200, а CTR меньше 1%.
2. Прекратите использовать текст вашего рекламного объявления, если прошло 30 дней, число показов превышает 200, а CTR меньше 1%.
3. Повышайте максимальную стоимость клика, если по прошествии 30 дней средняя позиция превышает 1.8, а QS меньше 4.
- Новый алгоритм AdWords для вычисления коэффициента качества целевой страницы Quality Score
- Секреты AdWords. Совет недели.
- Секреты AdWords. Совет недели 2
- 5 правил управления низким PPC бюджетом
Не забывайте об осторожности, друзья: многие крупные корпорации, такие как eBay, PayPal, Amazon, Mailchimp и в особенности AdWords, имеют негласное правило “NO Second Chance” – каждая ошибка может приводить к блокировке вашего аккаунта.
- Работаешь с Google AdWords? Будь осторожен, твой аккаунт может быть заблокирован
- Google AdWords: Незнание правил не освобождает от блокировки аккаунта (продолжение)
Infographic by Pulpmedia Online Marketing
Высоких Вам конверсий!
