Вы помните, когда в последний раз покупали какую-либо безделушку в магазине сувениров? А помните, почему вы сделали это? Как примерно через неделю, взглянув на свою покупку, вы подумали: «Зачем мне это? Чем я думал/думала?». Ведь все сувениры в мире продаются с безумной наценкой. Но у вас было хорошее настроение, вы были на отдыхе с детьми/семьей/любимым человеком. У вас были свободные деньги. Почему бы и не купить?
Это отличный пример того, как люди руководствуются сиюминутными эмоциями при принятии решения о покупке.
Эмоции сильнее доводов рассудка
Любой человек хочет быть логичным, рассудочным, рациональным. Мы любим взвешивать аргументы «за» и «против», рассматривать возможные варианты и принимать только правильные решения. Но это только в теории – на практике многие поступают совсем по-другому.
Люди эмоциональны. Совершая поступки, мы чаще руководствуемся чувствами, нежели рассудком. Чувства, которые мы испытываем в текущий момент – страх, счастье, волнение, благодарность – имеют гораздо большее влияние на решение о покупке, чем все логические доводы в ее пользу, содержащиеся в типичном коммерческом предложении.
Вот почему текст на вашей целевой странице должен обращаться к эмоциям и желаниям посетителя. Вместо того, чтобы рассказывать ему, что именно он может сделать с помощью вашего продукта, расскажите ему, почему он этого хочет. Расскажите пользователю, как ваш продукт улучшит его жизнь.
Сосредоточьте внимание пользователя на выгодах от покупки вашего товара, а не на перечислении его функций и технологических особенностей.
Никто не хочет просто купить товар, но все хотят чувствовать себя «особенными»
Вот страницы от компании Blue Nile, продающей ювелирные изделия онлайн. Заголовок страницы разъясняет посетителю (скорее, посетительнице), почему он хочет купить эти товары.
Почему преимущества привлекают больше конверсии, чем описание функций?
Итак, потенциальная клиентка начинает процесс онлайн-шoппинга, потому что она хочет быть «шикарной, женственной и сказочной, не разорившись на покупках». Эти преимущества она и получит.
А вот и другой вариант страницы с альтернативным заголовком.
Различные заголовки и изображения находятся в режиме ротации, привлекая внимание покупателей CTA-элементами, что в дальнейшем приводит пользователей к переходу на страницу каталога товара. В данном примере владельцы бизнеса обращаются к чувственной, иррациональной составляющей сознания покупателей, не засоряя их головы техническими характеристиками украшений.
Описание выгод и преимуществ работает и в B2B-маркетинге
Веб-маркетологи, работающие в сфере B2B-бизнеса, могут прочитать все вышеизложенное и подумать: «Это все хорошо для компаний вроде Target Corporation и Coca-Cola, но мои клиенты рациональные деловые люди. Они куда чаще, чем обычный потребитель, руководствуются логикой».
И это было бы неверное умозаключение.
B2B-целевые страницы тоже нуждаются в сосредоточении внимания посетителя на преимуществах коммерческого предложения/оффера. Вы должны понять вашу целевую аудиторию и то, почему она нуждается в вашем товаре/услуге.
Вот отличный пример из практики корпорации IBM.
Обратите внимание – вверху страницы размещен не список докладов, с которыми вы можете ознакомиться. На этом месте расположен текст, объясняющий пользователю, почему он оказался на этой странице. Для убеждения используются слова, вызывающие сильные эмоциональные переживания:
- «быстрее»;
- «экономнее»;
- «дешевле».
Поверьте – IBM провели достаточно тестов, чтобы уверенно сказать: «Все то, что вы видите на нашей странице, по-настоящему работает».
Вызовите у посетителя нужные вам эмоции – вы получите увеличение конверсии!
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionvoodoo.com
