Речь в этом посте пойдет отнюдь не о муках совести, терзающих «похитителя дизайна», или угрозе преследования за нарушение авторского права. Прямое копирование дизайна чужих целевых страниц – это действие, мягко говоря, не всегда приносящее предполагаемый успех, а порой просто вредное и бессмысленное, именно с практической точки зрения оптимизации конверсии и эффективности рекламной кампании.
Рассмотрим следующую ситуацию: у вас есть конкурент с большим рекламным бюджетом. Или, быть может, конкурент, который сделал многократно больше сплит-тестов и прочих действий по оптимизации целевых страниц, нежели вы. И вот вас охватывает непреодолимое желание сыграть в хорошо известную игру «Следуй за лидером». В конце концов, вы знаете, что компания конкурента неоднократно проводила тестирования и тратила некие суммы на разработку дизайна.
Так почему бы не позволить конкуренту сделать всю работу, чтобы затем «украсть» дизайн его целевой страницы?
Внимание: здесь мы говорим о практически 100% копировании дизайна, расположения элементов страницы, изображений и т. д., то есть о том случае, когда даже неспециалисту будет ясно, что данная страница есть копия (реплика) чужой страницы.
Да, есть общие неоспоримые принципы оптимизации целевых страниц, но они проявляются по-разному. Вот основополагающее правило: процесс преобразования должен быть простым и легким. Но действие, которое кажется простым и понятным для одной целевой аудитории, для другой может обернуться непреодолимым препятствием.
Один простой пример: вас раздражают «полезные» видеоролики, которые начинают автоматически воспроизводиться, как только вы зайдете на страницу. Поверьте, вы не одиноки в своем праведном негодовании. Однако многие посетители находят такое видео полезным без всяких кавычек, и увеличение конвертации при использовании видео на целевых страницах – это экспериментально подтвержденный в ходе многократных тестирований «научный факт». Но нет никаких гарантий, что видео обязательно увеличит конверсию любой существующей целевой страницы (особенно видео, установленное в режим автовоспроизведения).
Анализировать рекламные кампании конкурента можно и нужно, но слепое копирование чужих находок, которое так распространено в Рунете – это совершенно другое, довольно позорное явление.
Причина 1. Ценностное предложение
Клиенты предпочли вас вашим конкурентам не просто так: в вашем предложении есть уникальные и убедительные аспекты, которые заставили пользователей обратиться именно к вам.
Вы отличаетесь от конкурентов именно вашим ценностным предложением, открыто и ясно декларирующим «У нас лучшие цены» или «Только мы представляем полный спектр услуг для решения вашей проблемы!». Обратите внимание на превосходную степень прилагательного – «лучшие» – и подчеркиваемую эксклюзивность предложения – «только». Ваша компания – единственная компания, предлагающая этот товар или эту услугу.
А вот если у вас нет чего-то уникального и ценного, что вы можете предложить потенциальным клиентам, то ваша проблема выходит далеко за рамки целевых страниц.
В любом случае, уникальное предложение привлекает клиентов, отличающихся от клиентов вашего конкурента. Это все равно, что принимать новое лекарство, будучи уверенным, что если оно вылечило лабораторных крыс, то оно непременно поможет и вам. Создавайте и тестируйте свой контент – это гораздо полезней и безопасней со всех точек зрения!
Причина 2. Источники трафика
Ваш рынок отличается от рынка ваших конкурентов. Вы можете купить похожие ключевые слова, но у вас будут разными:
- содержание сайта;
- рекламные кампании;
- e-mail маркетинг;
- партнеры;
- присутствие в социальных медиа;
- акции и события;
- спонсоры и спонсорство;
- бюджеты.
Вы не можете улучшить вашу маркетинговую стратегию, просто повторив удачный ход конкурента. Посетители целевых страниц попадают к вам через различные источники трафика. И с каждым источником связана определенная целевая аудитория, отличающаяся по демографическим показателям, интересам и мотивациям.
Все они – непохожие друг на друга люди, и нет никакой гарантии, что целевая страница вашего конкурента будет работать для вашей аудитории. Вы должны создать и проверить свои собственные конверсионные ресурсы (в идеальном случае для каждого источника трафика должна быть предусмотрена своя страница сегментации).
- Сегментирование трафика на отдельные целевые страницы для поднятия конверсии
- Насколько эффективны ваши целевые страницы?
Причина 3. Целевая аудитория
Дело вот еще в чем: у вас есть уникальная аудитория. Ваша и только ваша, такой аудитории нет больше ни у одного веб-маркетолога на свете. Эта сложившаяся группа имеет уникальные потребности, интересы и мотивы. И вы должны предложить этой группе уникальную страницу.
Рассмотрим такую ситуацию: вашим главным конкурентным преимуществом является то, что у вас – превосходный сервис. У вас есть круглосуточно работающий колл-центр, нет проблем с возвратом средств за покупку, вы предоставляете твердые долгосрочные гарантии. Ваши цены немного выше, чем у конкурентов, но ваших клиентов это не волнует. Они не «ценовые покупатели», они спокойно заплатят дополнительные 5% к цене, чтобы избежать любых возможных хлопот.
А вот ваш главный конкурент имеет самые низкие цены в вашей общей рыночной нише. Его колл-центры закрываются в 4.30 пополудни и не работают по выходным. Возврата средств от вашего конкурента можно добиться только через суд. Он тратит огромные деньги на привлечение трафика и тестирование целевых страниц. Но все его тестирования всегда были нацелены на аудиторию, которая мотивируется именно ценой.
Страница, оптимизированная для «ценовой аудитории», не будет «в полную силу» работать для аудитории, мотивированной высококачественным сервисом. Будет ли такая страница совершать конвертацию в «чуждой среде»? Да. Но будет ли она наилучшим образом оптимизирована для получения конверсии от другой, новой целевой аудитории, и заработает ли она все возможные деньги? Ни в коем случае.
Когда-то великий Пабло Пикассо сказал так: «Хорошие художники копируют, великие художники воруют». Так что не стесняйтесь быть «великим художником от веб-маркетинга»: увидев какие-то интересные элементы на чужих целевых страницах, которые, как вы думаете, могли бы вам пригодиться, попробуйте применить их в своей практике. Однако избегайте буквального копирования, используйте только идеи и концепции – именно об этом и говорил гениальный Пабло.
Высоких вам конверсий!
По материалам www.conversionvoodoo.com
