Оптимизации конверсии (CRO) — использование комплекса мер для повышения конверсии сайта, среди которых одним из наиболее прогрессивных является создание сегментированных целевых страниц с применением А/В-тестирования.
Представьте себе такую ситуацию: вы говорите своему боссу (или клиенту), что для более эффективной работы компании нужна оптимизация конверсии. Тут он недоверчиво смотрит на вас, и просит подготовить предложение, в котором будет видно, насколько вы квалифицированы в этом вопросе, и как это может улучшить работу компании. Вы уйдете озадаченный, а в это время он будет судорожно искать в интернете, что же такое CRO и как это может помочь развитию бизнеса.
Итак, как же убедить кого-то менее знающего, что оптимизация конверсии стоит времени и возвращает инвестиции?
Шаг 1: Объясните значимость CRO для компании
На этом этапе нужно показать, что оптимизация конверсии поможет увеличить прибыль компании или что более точно понижает стоимость привлеченного лида (CPL - cost per lead). Естественно, ваш собеседник понимает, что эта работа потребует от него вложений. Поэтому все доводы должны быть очень весомыми, если вы хотите что бы вам поверили и сделка состоялась.
В идеале нужно найти «золотую середину» расходов на CRO. В то же время оптимизация совершенно не требует огромных затрат. Наиболее выгодной для рекламодателя является модель когда определенная часть рекламного бюджета инвестируется в оптимизацию, более подробно об этом в посте ниже.
И не забудьте убедить руководство компании раскошелиться на SEO- и/или PPC-маркетинг. Используя методы поискового маркетинга, вы сумеете привлечь на свою целевую страницу большее количество трафика из различных источников, что приведет к понимаю эффективного канала конвертации ваших потенциальных покупателей.
Как правило, коэффициент конверсии можно повысить на 25 % (по данным Omniture), только путем преобразования веб-страницы в целевую страницу, разработанную специально для определенной акции.
Шаг 2: Приведите примеры из реальной жизни
Существует множество компаний (VisualWebsiteOptimizer.com, WhichTestWon.com, например), которые проводили немало исследований целевых страниц с помощью сплит тестирования, показавших положительные изменения коэффициента конверсии.
Вот два реальных примера, показывающих, как изменение текста и дизайна сайта может существенно увеличить число регистраций и, соответственно, показатель конверсии.
Так интернет-сервис GetResponse смог добиться увеличения регистраций на 158%. Вы спросите: «Как?» Из-за отсутствия на целевой странице кнопки с пробной бесплатной регистрацией аккаунта компания теряла множество потенциальных клиентов.
Добавив в верхний правый угол кнопку пробной бесплатной регистрации аккаунта на 30 дней, интернет-сервис GetResponse добился 158% увеличения регистраций. CRO подразумевает не только работу над дизайном сайта или добавление кнопок с призывом к действию (Call -To- Action).
Крупный английский сайт по поиску работы для специалистов WikiJob увеличил продажи на 34 %, просто разместив отзывы на своем сайте. На странице виден четкий призыв к действию, но, как в итоге стало понятно, отсутствие общественного мнения о работе сайта не привело к положительным результатам конверсии.
Только после добавления отзывов коэффициент конверсии увеличился на 34 %.
Преимущество этого метода заключается в том, что здесь не нужно менять дизайн или вносить другие серьезные изменения. Добавив доказательства или ТРАСТ (TRAST), вы привлечете внимание потенциальных покупателей и увеличите доход компании.
Шаг 3: Объясните значение ROI
Сделав два первых шага, рассказав, сколько будет потрачено и на что будут потрачены деньги компании, сделайте следующий третий шаг. Покажите, как каждый потраченный рубль на CRO вернется в компанию в виде прибыли - ROI.
Напомним, что ROI (от англ. return on investment) — это коэффициент рентабельности инвестиций, затраченных на рекламную кампанию (AdWords: Статьи справки).
На высокое значение этого коэффициента влияет не только количество инвестиций. Здесь немалую роль играет творческий подход к работе. Хорошо продуманная концепция «пост-клик-маркетинга» и «удобная» целевая страница снизит в разы процент «отказов», что приведет к увеличению коэффициента ROI.
И не прекращайте проводить А/В-тестирование (сплит-тест) вариантов целевых страниц, чтобы подобрать то, что действительно работает.
Шаг 4: Представьте текущую веб-аналитику
Вам могут задать вопрос: «Как вы собираетесь оптимизировать коэффициент конверсии?». У вас должен быть доступ к веб-аналитике, так что бы вы могли точно показать, сколько времени посетители проводят на конкретных страницах вашего сайта, и на какой странице они теряют интерес и уходят с сайта и какие потенциальные изменения вы желаете внедрить.
Именно в этих местах должна быть проведена работа по оптимизации: пересмотрите контент сайта, дизайн целевых страниц и оформление призыва к действию, чтобы удержать посетителей и побудить их заполнить лид-форму.
Если вы можете определить конкретное место, где эти «аварии» происходят, то вам будет гораздо легче убедить заинтересованные стороны позволить вам внести некоторые изменения. И это не значит, что вам нужно делать кардинальный редизайн всего сайта или целевой страницы - иногда, меняя то, что кажется незначительным, можно добиться удивительного увеличения конверсии.
5 элементов любой web-страницы, которые влияют на конвертацию пользователей:
- заголовок;
- подзаголовок (описание акции);
- изображение;
- количество и название полей лид формы;
- призыв к действию (надпись на кнопке).
Шаг 5: Привлечение "фактора страха" конкуренции
Часто вышестоящее руководство не понимает до конца, что теряет компания, не используя инструменты оптимизации. 99% сайтов Рунета не занимаются оптимизацией конверсии: эта «магия» все еще является частью более «высокого эшелона» веб-маркетинга, а именно — крутых, «прокачанных» брендов. Они-то, в отличие от малого и среднего бизнеса, прекрасно понимают, что конверсия в 2% и в 2.5% — это разница между рентабельностью бизнеса и вполне возможным банкротством.
Внесение изменений в контент сайта привлечет внимание потенциальных покупателей, увеличив коэффициент конверсии, что в итоге сделает компанию более устойчивой в условиях жесткой конкуренции рынка. В конце концов, эта тактика будет еще более убедительной, если вы сможете показать, сколько потенциальных клиентов (коэффициент отказов) будет упущено без конкретного преобразования сайта или целевой страницы.
Математика здесь совершенно проста: вы или ваша компания тратит на привлечение 1000 пользователей 10 000 рублей. При конверсии в 2% вы имеете 20 потенциальных клиентов (лидов), после их обработки ваш колл-центр получает 30% конверсии или 6 реальных продаж. Другими словами — вы потратили 10 000 рублей, чтобы завершить 6 сделок.
А теперь представьте, что в процессе оптимизации вы смогли улучшить показатели конвертации трафика на сайте с 2% до 3%! Следовательно, теперь ваш колл-центр получил 30 лидов или 9 реальных продаж — при том же бюджете. Надавите боссу (или клиенту) на слабое место – его кошелек, показав статистику прибыли и возможные потери доходов .
Дополнительная услуга от команды LPgenerator — оптимизация конверсии сайта или целевой страницы и построение стратегии сплит-тестирования.
Высоких Вам конверсий!
По материалам: unbounce.com
