Наш мир – реальный (насколько так можно выразиться – помните фильм Matrix?) и виртуальный – буквально переполнен визуальными образами. Мир просто задыхается от их переизбытка. Мы, как веб-маркетологи, внесли свою долю в создание этого тотального цифрового шума, этого нельзя отрицать.
Баннеры, медийная или дисплейная реклама прошли огромную эволюцию, от простых нетаргетированных на целевую категорию картинок до RTB-платформ и технологии ремаркетинга. Беспощадная статистика в свою очередь сообщает нам, что средняя кликабельность (CTR) такой рекламы составляет собой всего 0.3%. Много это или мало? Что такое технология P.E.A.R? Ответы на эти и другие вопросы в нашем новом посте.
P.E.A.R. – аббревиатура выражения Potential Eyeball And Retention, что по-русски (мы, разумеется, помним о сложности перевода специализированных терминов!), означает приблизительно следующее: «закрепление в зрительной памяти».
По данным агентства Pew Research в 2011 году крупнейшие мировые компании потратили 32 000 000 000 долларов на медийные кампании (это на 23% больше, чем в 2010 году). Потрясающие темпы роста, если подумать, и еще вспомнить, что онлайн-реклама составляет собой 20% всей рекламы, производимой в США.
Отсюда следует вывод – потребители просто не смогут купить каждый продукт, рекламу которого они увидели на баннерах.
Но это – первый, самый поверхностный взгляд. Крупнейшие мировые компании потратили 32 миллиарда долларов впустую? Как бы ни так! ;)
Есть хорошая американская поговорка: «Богач неохотней расстается с центом, чем бедный с долларом». Именно так все и выглядит: достаточно «упакованные» североамериканские веб-маркетологи и их клиенты с миллиардными долларовыми ежегодными оборотами пользуются технологией P.E.A.R., чтобы достичь максимальной эффективности своих рекламных объявлений/баннеров без лишнего увеличения своего рекламного бюджета.
А теперь запомните: P.E.A.R. – это не панацея от падения продаж, это не мгновенное средство увеличения конверсии, это лишь способ тотального брендирования вашего продукта, это «всего-навсего» крайне эффективный метод достижения «запоминания и узнавания» вашего бренда.
P.E.A.R. позволит сделать самую малость: когда покупатель начнет искать товар из вашей рыночной ниши, он – покупатель – сразу вспомнит о вас! :) Вот 5 сравнительно простых приемов, в совокупности и составляющих технологию P.E.A.R.
1. Баннер есть узнаваемость вашего бренда
CTR вашей сегментированной медийной рекламы меньше, чем треть процента? Не торопитесь «убивать» кампанию! Начинайте работать над оптимизацией конверсии путем сплит-теста вариантов вашего графического объявления – с разными цветами фона, разными изображениями, разными рекламными слоганами и т. д.
Ваш баннер не является неэффективным, если он не принес вам двукратного увеличения конверсии – это просто один из миллиардов баннеров. Помните, что процесс оптимизации может занять более недели (в зависимости от объемов трафика). В конечном счете, ваш бренд будет на глазах целевой аудитории все это время.
2. Исследование целевой аудитории, точное таргетирование, грамотный выбор мест размещения
Если вы уже генерируете лиды с помощью целевых страниц, у вас есть прекрасная возможность подробнее изучить вашу целевую аудиторию. Задайте себе следующие вопросы:
- Ваша демографическая категория – кто они?
- Какие сайты они посещают?
- Читают ли они блоги? Если да, то какие?
- Получают ли они рассылки? Какие?
Единственно важные параметры размещения медиа-рекламы таковы :
- Сколько баннеров находятся на одной позиции с вашим?
- Показывается ли ваш баннер при каждом появлении пользователя на странице вашего размещения (ротация)?
- Виден ли без прокрутки (скроллинга) ваш баннер на странице?
- Посещает ли ваш сегмент целевой аудитории данный сайт?
3. Максимальное использование визуальных возможностей социальных сетей
Внимательно взгляните на оформление вашей стены Facebook.
Нам есть с чем поработать: Facebook Cover – величайший подарок для энтузиастов медийного веб-маркетинга! Да, но только …теоретически. :)
Интересное наблюдение: как только Facebook активировал Time Line, крупнейшие американские автомобильные компании в качестве «обложки Facebook» стали использовать фотографии своих штаб-квартир – гигантских неподвижных сооружений из бетона, стали и стекла, которые не сдвинутся с места до самого Страшного Суда. А теперь мы должны купить у них средство передвижения – по крайней мере, так думали в их отделах маркетинга. ;)
Как мы, потребители, должны вообще воспринимать эти сообщения? Здесь налицо явный когнитивный диссонанс между намерением, исполнением и адресацией, увы.
Постарайтесь, чтобы смысл и содержание вашего баннера не противоречили друг другу.
И вот еще важное сообщение: уже упомянутое нами агентство Pew Research в октябре сего года объявило, что трафик Pinterest превышает таковой параметр для Facebook.
Так что вам, наши дорогие читатели, нужно подумать над следующим фактами: Pinterest по популярности в США и Канаде находится на третьем месте, сразу после Facebook и Twitter, сместив оттуда LinkedIn. С августа месяца в этой системе отменена система инвайтов (приглашений) – теперь вы можете зарегистрироваться там, используя свои аккаунты в сетях Facebook и Twitter, а также адрес электронной почты. И вот еще что – в мае текущего года администрация Pinterest объявила, что она срочно разрабатывает русский интерфейс для своего сервиса. ;)
Правило точного вхождения будет актуально и для работы в социальных сетях: содержание постов или, скажем так, специальных баннеров (речь идет не о платном трафике) должно быть на 100% релевантно заголовку и содержанию посадочной страницы
- Реклама в социальной сети Facebook для новичков
- PPC целевые страницы: основные стратегии конверсии и релевантности
4. Блоггеры – ключ к вашей целевой аудитории
C марта по июнь 2012 года ресурс About.com провел опрос, согласно результатам которого 84% респондентов, увидевших бренд-баннер, размещенный в блоге авторитетной для них «интернет-персоны», заявили, что «будут в любой форме проявлять интерес к упомянутому бренду», а 41% от общего числа опрошенных обещали проследовать по ссылкам в социальных сетях, если там будет упомянут их любимый бренд. Знаменитое консалтинговое агентство Nielsen утверждает, что, судя по результатам опроса 28000 интернет-пользователей в 50 странах, 79% респондентов доверяет оценкам товара/услуги, размещенным в Интернете от имени их «виртуальных друзей».
Размещение дисплейной рекламы в группе блогов, смежных с вашей рыночной нишей, и, конечно, со сходной по интересам целевой аудиторией, будет прекрасной и оправдывающей себя маркетинговой стратегией. Реализовать подобный подход можно с помощью контекстно-медийной сети Google, рекламной сети Яндекса, или путем личных контактов и так называемого «медиа баинг» (Media Buying), проще говоря, прямой покупки медийной рекламы (графических баннеров, flash-баннеров).
5. Время и деньги
2 или 3 медийные рекламные кампании в течении года вряд ли «закрепятся в глазах» вашей целевой аудитории. Именно точечное и последовательное размещение рекламных продуктов повлечет за собой необходимый эффект, причем это, возможно, и не потребует от вас больших расходов (вспомним о ремаркетинге или размещении баннеров в строго определенное время, например, «только по будням с 20.00 по 22.00 по московскому времени»).
Принципы сегментирования будут работать и здесь – «чем уже, тем лучше». Современная дисплейная реклама стала умнее, точнее, изощренней. Крупные бренды и малый бизнес совершенно по-разному подходят к этому вопросу, но, тем не менее, технология P.E.A.R может работать и для вашего бизнеса!
Высоких вам конверсий!
По материалам www.marketingprofs.com
