Компании тратят 92$ на покупку рекламы и только 1$ на оптимизацию продаж!

Источник изображения

Уже знакомый читателям нашего блога Брайан Айзенберг опубликовал на своем ресурсе новую инфографику от сервиса Zendesk, поводом к созданию которой послужили следующие статистические данные: оказывается, крупные бренды привлекают новых онлайн-клиентов весьма расточительными методами, подходящими скорее для устаревшей концепции исходящего маркетинга (Outbound Marketing), нежели для актуального входящего маркетинга (Inbound Marketing) – на каждые $92, потраченные на приобретение рекламного трафика, приходится всего 1 доллар, вложенный в создание и укрепление положительного пользовательского опыта (Good Customer Experience) клиентов.

Мистер Айзенберг задает заинтересованной аудитории (к которой, несомненно, относятся и веб-маркетологи, и интернет-предприниматели) следующий вопрос: «Компании ежегодно тратят на рекламу сотни миллионов долларов. А стоит ли оно того?». С его точки зрения, такой подход не является оптимальным: разумеется, крупным брендам жизненно необходимо, чтобы называния их продуктов постоянно были «на слуху» у целевой аудитории, однако на рост продаж куда больше влияет другой фактор, которым по-прежнему пренебрегают избалованные большими рекламными бюджетами маркетологи – собственный положительный пользовательский опыт, которым постоянные клиенты могут поделиться с людьми, принимающими решение о первой покупке продукции определенной торговой марки, способен принести бренду куда больше новых лояльных клиентов, чем гигантская по размаху (и стоимости!) маркетинговая кампания.

Как не потратить 35 000 000 долларов на маркетинг?

В чем заключается ценность пользовательского опыта

Положительный пользовательский опыт привлекает к бренду новых пользователей и укрепляет лояльность постоянных, «опытных» клиентов, о чем свидетельствуют следующие цифры:

40% пользователей при выборе продукта в одной конкурентной нише предпочтут купить товар от бренда, обладающего репутацией компании с высоким качеством обслуживания;
55% потребителей будут рекомендовать к покупке товары какого-либо бренда не за его потребительские качества или разумную цену – клиенты в первую очередь обращают внимание своих друзей, родственников и знакомых на выдающееся качество обслуживания;
85% респондентов готовы добавить к обычной цене товара 25% «сверху» при условии, что им будет гарантировано хорошее обслуживание.

А теперь посмотрим, чем грозит компании или предпринимателю отрицательный пользовательский опыт, устойчиво с ними ассоциирующийся:

82% опрошенных пользователей уверяют, что прекратят сделку, как только столкнутся с плохим обслуживанием со стороны продавца или сотрудника компании;
95% респондентов уверяют, что они не будут скрывать от других людей свой отрицательный опыт, связанный с определенной торговой маркой. 79% обладателей такого опыта постараются рассказать о нем окружающим; эти недовольные потребители поступят следующим образом:
85% предупредит других потенциальных клиентов бренда о своем отрицательном отношении к нему;
66% попробуют отговорить своих друзей, родственников и коллег от каких-либо покупок у «провинившейся» компании;
55% выразят свое недовольство публично – в блогах, социальных сетях и т. п.

Вот 3 основные причины, по которым пользователи решают отказаться от одного бренда в пользу другого:

общение с грубым служащим компании;
неожиданное изменение цены, условий доставки и т. д.;
низкое качество продукта или обслуживания.

Власть убеждения, или Великий раскол

В 2011 году на коммерческую рекламу в США в совокупности было потрачено 214 300 000 000 долларов. С учетом того, что только 4% американских потребителей при покупке руководствуется рекламой, эффективность подобных капиталовложений лучше всего описывается меткой русской поговоркой «палить из пушек по воробьям».

83% покупателей перед покупкой предпочитают получать информацию из доверенных источников (Trusted Sources) – как правило, это друзья, родственники и коллеги, способные противопоставить любому самому громкому рекламному слогану свой персональный пользовательский опыт.

«Короли» положительного опыта

В ходе недавно проведенных исследований аналитики агентства Satmetrix выявили бренды, пользующиеся у американцев заслуженно высокой репутацией. Другими словами, именно с этими торговыми марками у среднего американского потребителя ассоциируется понятие «положительного потребительского опыта»:

пассажирские авиаперевозки – JetBlue;
автострахование – USAA;
капиталовложения и брокерские операции – Vanguard;
кабельное и спутниковое телевидение – Verizon;
ремонт и обслуживание мобильных телефонов – Metro PCS;
компьютерное оборудование – Apple;
пользовательское ПО – Symantec;
кредитные карты – American Express;
сеть магазинов оптовой торговли – Costico;
сеть супермаркетов розничной торговли – Trader Joe’s;
страхование здоровья – Kaiser Permanente;
страхование жизни – State Farm;
информационные технологии – Google;
онлайн-торговля – Amazon.com.

Положительный пользовательский опыт, распространяемый самым старым и проверенным способом распространения информации «из уст в уста» (word-of-mouth), может стать мощным фундаментом входящей маркетинговой, причем 1 доллар, вложенный в оптимизацию и укрепление Good Customer Experience, по своей финансовой отдаче равен $92, потраченным на покупку трафика.