4 проверенных рецепта Email-маркетинга

рецерт

Исследование MarketingSherpa показывает, что большинство B2B-маркетологов придерживаются в email-маркетинге стратегии массовых рассылок. Вы знакомы с массовой электронной рассылкой, не так ли? Это как раз те письма, которые почти всегда удаляются из папки «входящие». ;)

Преимущества сегментации и обработки лидов доступны только через автоматизацию email-маркетинга и связи с базами данных. Однако даже для тех, кто обладает нужным программным обеспечением, найти правильную стратегию обработки лидов довольно сложно. Прошлогоднее исследование Genius/Focus констатирует наличие этой проблемы: опрос маркетологов из разных отраслей B2B наглядно показал, что более чем 50% респондентов еще не поняли важность инвестиций в автоматизацию email-маркетинга.

Рецепт # 1: превратите подписчиков в лидов

Подписка на получение новостей блога или общую рассылку отнюдь не означает, что потенциальные клиенты уже готовы к звонку ваших сотрудников отдела продаж — и неважно, насколько те дружелюбны. Подписчики по своей природе пассивны — они хотят ненавязчиво и постепенно узнать о предлагаемом контенте и вашем бизнесе. Электронные письма для таких пользователей должны быть сфокусированы на образовании, т. е. информации и приглашении посетить сайт.

Ниже показан рецепт, содержащий 2 электронных письма. Получателей этих писем мы попытаемся с 2 попыток конвертировать в лиды.

Основные ингредиенты:

подписчики;
1–2 электронных письма;
изменение статуса: из подписчика в лиды.

Указания:

1. Запустите этот процесс, как только посетитель станет подписчиком (например, на ваш бизнес-блог).

2. После двух недель подписки автоматически перешлите подписчикам один из наиболее успешных примеров контента для генерации лидов, т. е. «убойный оффер».

3. Контент должен быть познавательным, не нацеленным явно на продажу (например, eBook с практическими рекомендациями), и начинающейся с заполнения лид-формы на целевой странице. Другими словами, подписчики не должны быть в состоянии воспользоваться вашим предложением, если они не предоставят некоторую дополнительную информацию о своих интересах, компании и т. д.

4. Если после первой рассылки оффера конверсия низкая, подождите одну неделю, и отправьте следующую рассылку с отличающимся предложением. Попробуйте другой формат (например, вебинар) и/или объект предложения, чем в первой рассылке, чтобы видеть, «зацепит» ли новый оффер воображение потенциальных клиентов.

5. Если подписчик оставляет свои данные, автоматически изменяйте его статус на «лид».

На практике этот процесс можно построить следующим образом:

у вас уже есть постоянные подписчики, получающие новости или сегментированную рассылку (важно отметить, что этот процес автоматизирован);
внедряем оффер на 3-й неделе, т. е. ссылку на целевую страницу с оффером/предложением с целью создания нового сегмента со статусом лиды верхней части воронки конверсии (TOFU, top of the funnel).

Рецепт # 2: преобразование лидов в квалифицированных лидов

У вас может быть достаточно информации для передачи лида в отдел продаж, однако не все лиды готовы совершить покупку сразу же. Действительно, отчет MarketingSherpa показывает, что 61% B2B-маркетологов поступают именно таким образом, но на практике оказывается, что только 27% из этих лидов действительно созрели для обсуждения условий покупки. Нижеследующий рецепт был разработан, чтобы привести лида к такой точке переговоров, в которой отдел продаж сможет выполнить свою работу наилучшим образом.

Такой статус лида мы называем квалифицированным или Marketing QuaLiFied Lead, MQL.

Основные ингредиенты:

новые лиды;
2 электронных письма;
1 изменение статуса цикла;
1 торговый представитель/уведомление CRM.

Указания:

1. Запустите процесс сразу же, как только клиент заполнит лид-форму.

2. По прошествии 7 дней отправьте письмо, содержащее контент, связанный с интересующей клиента темой. Например, если лид был получен через предложение бесплатно взять щенка, пошлите ему контент на тему, как подготовить жилище для содержания собаки.

3. Добейтесь второй конверсионной возможности, на сей раз для оффера, точно соответствующего предложению вашей компании — например, вебинар по правильному уходу за щенками или консультации с одним из ваших специалистов по этому вопросу. Обратите внимание, что новые (вторичные) офферы отличаются от чисто обучающих предложений, посланных вами ранее. Идея состоит в том, что в предложении на текущем этапе можно упомянуть о том, чем занимается ваша компания или предоставить информацию о ценности и преимуществах вашего оффера.

4. Как только лид перейдет в следующую стадию цикла — потенциального покупателя — ваша цель будет достигнута.

5. Когда лид достигает этого этапа, т. е. конвертируется на нашем лендинге с уникальным оффером, он готов для работы с отделом продаж.

Переход лида в новый статус — это конвертация на новой целевой странице с новым предложением.

Рецепт # 3: «выращивание клиентов»

Как только лид превращается в покупателя, вы должны вовлечь его в процесс «выращивания», направленный на то, чтобы помочь клиентам получить максимальную отдачу от вашего продукта или услуги. Конечная цель «выращивания» — получение постоянного клиента, путем воспитания лояльности к бренду.

Основные ингредиенты:

клиенты;
2 электронных письма;
1 правило «выращивания» клиента.

Указания:

1. Запускайте процесс «выращивания» в момент, когда лид совершает покупку.

2. Непосредственно после совершения покупки пошлите клиенту письмо благодарности. Письмо должно быть персонализированным — вы должны показать клиенту, что знаете почему он совершил эту покупку; кроме того, письмо должно быть подписано именем и фамилией реально существующего человека — никаких подписей типа marketing@company.com!

3. В течение 2 недель после покупки вы посылаете следующее электронное письмо, чтобы узнать, доволен ли клиент покупкой, получил ли он именно то, чего хотел и т. д. Задействуйте все свои маркетинговые каналы, чтобы установить постоянную обратную связь. Попросите клиентов указать наиболее удобные для них способы коммуникации с вами (блог, социальная сеть, email, телефон и т. п.).

Рецепт # 4: воспитание «последователей»

Вашими «последователями» будут называться постоянные потребители контентa, делящиеся им в социальных сетях. «Последователи» являются секретным орудием для увеличения влияния вашей компании на целевую аудиторию.

Указания:

1. Найдите в собственной подписной базе пользователя, располагающего как минимум 500–1000 друзьями/фолловерами/фанами и т. п., в любой из популярных социальных сетей.

Вы можете добавить дополнительные критерии, согласно которым вы будет формировать свой «список последователей» — например, в него могут войти те из ваших клиентов, кто ставил «Like» вашим постам в Facebook и т. д.

2. Перед началом новой маркетинговой кампании отправьте предложение активнее делиться ссылками на ваш контент, на новые офферы и важные объявления о начале маркетинговых акций, пообещав за эту деятельность какое-либо поощрение, например, эксклюзивные условия приобретения товаров или услуг.

Перед началом использования наших рецептов постарайтесь сегментировать вашу подписную базу на небольшие группы абонентов по типу потребляемого ими контента — так вы сможете сделать рассылку максимально релевантной интересам каждого подписчика.

В посте «Создаем контент для генерации лидов» мы довольно подробно рассмотрели технологию генерации собственно лидов, а в последующем — и клиентов различных этапов воронки конверсии — с помощью активного контент-маркетинга.

Высоких вам конверсий!

По материалам hubspot.com

16-05-2013